[宏觀數據力] CITY CAFE年度活動只創造0.2%營收,為何還是「成功的行銷」?

吳宗倫 Louis Wu
May 17 · 10 min read

用數據和商業邏輯避開思考盲點,看懂7-Eleven實現增長的手法

今年7-Eleven搭上復仇者聯盟(後稱復聯)的熱潮,旗下CITY CAFE進行一波咖啡貼紙集點換購的活動,結果16萬件預購商品開賣就秒殺。從行銷面看,活動非常成功。但如果計算營收會發現,整波活動頂多創造0.2%*的全年營收。(*後面會計算)

這讓人十分好奇,這麼小的營收,卻大費周章的談授權、辦活動,到底是為何而做?

為何經營高層會同意花大錢,支持一個只創造0.2%全年營收的活動?

因為各種指標數據顯示,這或許是一個好主意

本篇以不斷提出經營高層的FAQ的方法,揭露經營層的決策視角。並從宏觀面的市場/品牌/財務/策略/營運等層面逐一分析推理。

希望你能在層層推論的過程感受到:

「數據力」在企業策略與企劃思考中多麼關鍵。

1. [投資] 7-Eleven全年活動那麼多,復聯活動有特別下重本嗎?

有。因為有投資電視廣告

通常投資一檔電視廣告,至少花500萬~1000萬元以上。以全年24檔主題活動來看,有電視廣告推廣的活動不到一半。

可推論7-Eleven「高度重視復聯活動」。因為光是電視廣告與媒體,行銷費用估計就已達千萬等級。應該是全年前10大主力活動。

(7-Eleven全年約有24檔主題活動,通常有投資網路影片,並至少達到1百萬次觀看)

基本觀念:
電視廣告費用昂貴,從拍攝到投放,至少會花500萬~1000萬元以上。
另外,投放費用通常高於拍攝費用數倍。

2. [活動營運] 商品預購秒殺,但營收高嗎?

高。營收金額近3億。但這對7-Eleven只是九牛一毛。

(不想看數學運算,可跳過下圖)

業績來源有3種。
贈品收入+活動咖啡收入
活動帶來的新客人,在2019年回購的收入

把3項營收來源加總,金額接近$3億,數字的確可觀。但對7-Eleven來說,這只佔2018年營收的0.2%。

所以「看數字的同時也要看比例」。不能只看營收額,也要看營收佔比。

此外,我們也常看「活動的營收成長」對「年度成長目標」的貢獻度。

以2018年的營收成長率是5%來看,假設2019年成長目標也是5%,那這個活動的貢獻度肯定小於年度成長目標的1/25。以全年前10大活動來看,貢獻度不成比例。

基本觀念:
活動營收不能只看金額,也要看「比例」和「貢獻度」。
- 比例:活動營收vs.全年營收的佔比
- 貢獻度:活動的營收成長vs.年度成長目標的貢獻度

活動的業績彈跳,對7-Eleven實在太小,所以7-Eleven做這波活動,「可能除了活動本身,還有更高層級的思考」。

3. [毛利] 咖啡是門好生意嗎?到底多賺錢?

咖啡是一門好生意,是超商最賺錢的商品

公平會於2018年9月公布的報告顯示:咖啡是超商最賺錢的商品,毛利率高達50%。

對比2018年7-Eleven財報公布的毛利率34.4%,咖啡表現超亮眼。以CITY CAFE 2018年的營收130億來看,毛利可能達65億,貢獻全年12.2%的毛利額。所以,「CITY CAFE是7-Eleven的金雞母」!

為了維護公司最賺錢的金雞母,讓長期營收與毛利穩定,做一波超大活動支持,很理所當然。

全年有24個主題活動,以CITY CAFE 12.2%的毛利貢獻度來算 (12.2% X 24=2.93),一年做3波左右的超大型很符合比例原則。不過我們發現,7-Eleven 2018年甚至加碼投資到6波?!

4. [投資配置] 做3波活動合理,但做6波理性嗎?

的確。做6波不太很合理

CITY CAFE 2018一年做6波超大型主題活動!觀察其操作,大多有電視廣告,豪華到用過2組代言人:桂綸鎂+日本的乃木坂46女團。以筆者的經驗,如果廣告有代言人,每一波投資可能會達到2000萬以上規模。

(依7-Eleven的定義,現萃茶與黑糖珍珠的業績都計入CITY CAFE,所以乃木坂46代言黑糖珍珠,其實是CITY CAFE的活動)

把全年1/4數量的主題活動,砸在CITY CAFE這個全年12.2%的毛利貢獻者,明顯過度投資。

如果這是理性的投資,7–Eleven一定要有毛利以外的商業考量。

經驗上來看,廣告請代言人,多少都是想提升企業形象與知名度,但這是原因嗎?

5. [品牌形象] 7-Eleven用代言人主打CITY CAFE,是為了提升7-Eleven的形象嗎?

果真的是為了提升企業形象。但為何要偏要挑咖啡做?

7-Eleven為了建立企業形象,用桂綸鎂打CITY CAFE 廣告?這個推論可能是對的。

如果全集團廣告,「只有」CITY CAFE的有代言人並走形象與質感路線,代表CITY CAFE肩負7–Eleven形象門面的任務

這是一個重要而且有趣的發現。「CITY CAFE不止是金雞母,也是7-Eleven的企業形象門面」,難怪一年要投資6波活動。這也充分說明CITY CAFE的確是7–Eleven的策略核心要角。

7-Eleven的品牌形象經營策略:
問題:
7-Eleven門市已有強力角色Open將。如果再用門市為基礎打質感走向的廣告,兩者感觀上會容易互相抵觸,混淆消費者辨視度。
變通方法:
把質感廣告做在長期主力產品CITY CAFE上。
好處:
1.避免消費者對門市的印象混淆(Open將 vs.桂綸鎂);
2.CITY CAFE的正面形象,也可以回頭為門市注入清新的感受。

不過明明這麼多自有品牌商品,為什麼偏偏要挑咖啡做企業形象?

6. [訪店頻率] 為何獨厚CITY CAFE?鮮食做品牌形象行不行?

鮮食優先序比咖啡略低,咖啡真的是最好的選擇

公平會2018年9月的調查資料顯示:每人每年進便利商店的次數高達126次,平均消費77元。前面假設過,每一個咖啡飲用者,一年約來店18次。代表

每7個到7-Eleven的消費者,就有1個是為了咖啡而來。CITY CAFE是「拉動消費者來店」的火車頭。

超商的營收公式:
年營收 = 平均每人訪店次數 X 平均每次消費金額。

如果咖啡是最能夠拉動消費者來店的主力商品,那麼投資咖啡的形象廣告,其實是希望提升CITY CAFE的心佔率,大幅提升消費者訪店次數。畢竟營收公式已說明:消費者進來越多次,營收就越高。

7. [前景] CITY CAFE能長期成長、不怕對手競爭嗎?

暫時不怕,而且CITY CAFE應該還會繼續成長

因為咖啡市場商機無限,消費者為了咖啡來7-Eleven的頻率,未來可能還會大幅增加:

以「訪店次數」與「未來性」看,咖啡都是7-Eleven增加消費者訪店次數的最強火車頭。所以,理當把「形象門面廣告做給CITY CAFE」,帶動門市形象,增加未來的消費。

不過提升訪店次數真的是7-Eleven營運策略嗎?

8. [營運策略] 7–Eleven多重視訪店頻率?

是的,看他辨的主題活動,就知道他完全是這麼想的

審視2018年的主題活動,無論是國際啤酒節、國際冰品節、與名店/名廚共同開發鮮食,或各種特色集點活動都好,

都是在創造限時限量的新鮮感,給消費者一定要來店的理由,這佔了8成的主題活動。

所以訪店次數的提升,的確是7-Eleven最在乎的事。

分析這麼多,總算釐清7-Eleven的活動經營策略、CITY CAFE的定位,終於能釐清復聯活動的目的與意義。

7-Eleven的活動經營策略
提升訪店次數。而CITY CAFE又是這個策略中,投資最多,最重要的商品。

CITY CAFE的定位 = (毛利金雞母+企業形象的門面+增加訪客來店頻率的火車頭)

一年強打6波主題活動,有集點活動,有形象廣告,主要目的有4個:

打開7–Eleven的今年的股東報告書交叉比對,CITY CAFE的確是7–Eleven經營策略中,第1項被提及的核心要角。

結論:才創造0.2%的年營收,復聯IP合作的角色是什麼?

作為支持CITY CAFE策略的重要主力活動,角色是:

簡言之,「活動要更強,在能賣更多咖啡與贈品,帶更多新消費者進門,養成買CITY CAFE的習慣,順便帶上其他產品」。

結果來看,CITY CAFE近年來都呈現雙位數的成長,這個經營策略多年來都非常成功的。

利用數據及資料貫穿,筆者提出的分析有:
1.從投資比重,了解活動及CITY CAFE對7-Eleven的重要性,及投資金額是否合理。
2.從營收與毛利,了解活動及CITY CAFE的角色與貢獻度。
3.從廣告分析中,了解7-Eleven的品牌經營策略。
4.從營運公式中,了解7-Eleven所有活動經營的策略目的。
5.從市場分析中,了解7-Eleven的未來經營策略的方向。

啟發與學習

從訪客頻率/品牌/投資/毛利/營收/財報等角度,拆解個案的目是,是為了讓讀者能夠了解,如何用數據去理解一個商業個案,還原他更完整的面向。這裡筆者也想要有一些提醒:

最後,

「數據力」是經營策略與企劃思考的基礎。習慣用數據思考,才能打造出有商業邏輯的絕佳企劃。而活動企劃除了創造營收與話題,還要支持企業策略,實現企業成長。

(資料引用自市場公開資料/新聞數據/財報/股東報告書/並有少部分來自個人假設)

(以下文章同步刊登在關鍵評論網)


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假掰的品牌經理人

外商 FMCG 資深品牌經理|品牌知識體系|策略與生意增長|職場觀點|履歷求職

吳宗倫 Louis Wu

Written by

德商FMCG資深品牌經理,曾任職於P&G品牌部門。做過9種品類的品牌行銷,管理過台灣&香港市場。用商業經營角度,探討品牌、行銷、內容、數位及職場。 希望把對學習的熱情帶給大家。 IG: https://www.instagram.com/louiswusbm/

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