你不能不知道的增長指標 — 用戶全生命週期價值 Customer Lifetime Value （CLTV or CLV）
繼上回聊完了增長框架，大家應該也很好奇，有了框架，那我有哪些指標可以拿來搭配使用呢？一般提到增長，大家最常聯想到的是「提升營收」及「降低獲客成本」。因此，在制定或是談到業務增長指標時，「公司的營收數值（Revenue）」和 「獲客成本的計算方式（CAC，Customer Acquisition Cost）」便是最常被使用＆最直觀的指標。
除了這兩個以外，其實如增長框架所提到的，增長所涵蓋的範圍很廣，所以指標當然不會只有這兩個，更完整的增長指標介紹請見文末。而今天主要想來和大家聊聊一個增長常用的指標 — Customer Lifetime Value (CLTV or CLV)。
【文章目錄】
✔ Customer Lifetime Value (CLTV or CLV) 是什麼？ —— 起源、誰需要/為什麼需要 CLTV 作為衡量指標、如何使用
✔ 如何計算 CLTV？ —— 基礎原理、計算公式、輔助工具
✔ 其他常見的用戶增長指標 —— Revenue、Leads、CAC
Customer Lifetime Value (CLTV or CLV) 是什麼？
今天想和大家分享的 CLTV，顧名思義就是用戶在其生命週期內所能帶來的商業價值。以互聯網的產品來說，用戶生命週期（Life Time, LT）即是第一次下載並打開你的 APP 至再也不打開你的 APP 或者卸載。而 CLTV，即為在這段時間內用戶對於你的服務所貢獻的商業價值。
什麼是用戶生命週期（Life Time, LT）？
從用戶第一次與你接觸到你的服務至再也不使用你的服務的時間區段即為用戶生命週期（Life Time, LT）。
CLTV 的起源
CLTV 的出現，可以追朔到 Lloyd Melnick 在2013年時提到過 LTV（同 CLTV，有時簡稱為LTV）。 Lloyd Melnick 認為 LTV 是由三元素所組成：Monetization（商業化、變現）、Retention/Engagement（留存、活躍度）及 Virality（傳播裂變），即一個用戶在其生命週期內所能為 business 貢獻價值將受留存、活躍度及傳播率所影響。
其實不難理解，一個用戶對一個 business 所帶來的變現價值，將因為其留存率、活躍度、傳播率而有所不同。後續討論到如何計算 CLTV 時，將會使用到這三元素。
誰需要 CLTV 作為衡量指標？
- 追求公司長遠商業價值成長
- 導入用戶增長思維、全鏈路思維的團隊
- 不知道如何制定 CAC （獲客成本，Customer Acquisition Cost）指標
什麼是全鏈路（full-process）？全鏈路思維是從「UX設計」起源，2017 年由阿里巴巴所提出的概念。
意指在做用戶體驗設計時候，需要從頭到尾把整個商業鏈中每個會影響用戶的環節一併考慮進去，透過提升用戶的整體體驗來滿足商業目標。「參與整個商業鏈條，為每個會影響用戶體驗的地方提供設計的可解決方案，最後既滿足了商業目標，又提升了產品的用戶體驗和設計質量。」 — 阿里巴巴 2017＊全鏈路的思維與行銷/增長的關係可參考我之前在 WiDS 大會上的分享--行銷思維的趨勢：全渠道至全鏈路。
為什麼需要 CLTV 作為衡量指標？
- 輔助制定 CAC 指標：CLTV 一開始的出現，即是用來衡量 CAC 指標的制定。因為唯有 CLTV > CAC 的情況下，你的公司才能夠持續存活下去。
CLTV 為什麼和 CAC 指標的制定有關係呢？CAC＆CLTV 如前面所提到，Customer Acquisition Cost，獲取一個顧客的成本；CLTV 則為用戶在其生命週期內所帶來的商業價值。日常該如何制定 CAC 指標？CAC 多少算是合理的？怎麼判斷既有的 CAC 是否已經可以規模化的大量進行付費拉新獲客？除了採用不同渠道之間的 CAC 比較或是持續降低既有的 CAC 外，CLTV 是個能夠幫助你合理制定 CAC 指標的工具。唯有用戶在其生命週期內所帶來的商業價值（CLTV） > 獲取一個顧客的成本(CAC)，這樣這個 business 才能持續地滾動下去。因此，透過計算 CLTV 來衡量 CAC 的上限為多少是可被接受的，以此作為 CAC 的指標制訂標準。
- 可持續性的增長指標：隨著技術對用戶的生活產生改變，用戶的觸點越來越碎片化，行銷策略與手段也發生了變化，光是倚靠 Revenue 或是 CAC 來作為指標，無法有效的去衡量日常所做的每個項目投入；若是持續的僅使用這兩個指標來做衡量，甚至可能因此讓錯失了很多重要的項目無法被實施。 CLTV 和傳統常見的指標最大的不同在於：是將多個部門的「心血」所匯集在一起呈現的指標。
過往行銷、產品、業務跨三個部門獨立運作產生了斷層問題，造成轉化效率不佳，於是催生了增長駭客崗位的出現。而 CLTV 作為指標的出現也是一樣的。過往單點性質的指標僅能衡量當下而不連續，對於一些項目可能短期內無法有巨大的指標成長，但對於業務卻是有長遠有價值的。此時， CLTV 將會是非常重要的指標。
CLTV一直是 Amazon 內部採用作為日常增長指標來判斷一個項目/業務是否成功的衡量方式，像是知名的 Kindle 業務即是在這樣的文化下所誕生並且成功。以一個近乎成本價的方式銷售 Kindle device，而購買 Kindle 後的用戶其設備上產生的消費金額，才是衡量該業務成功與否的核心指標。除此之外，我們日常在內部，也有以此概念所搭建的指標工具來衡量你所做的項目，我們內部將之稱為 downstream impact (DSI)。當你發布了一個運營活動或是產品功能，系統將會替你計算，不同方案所影響的用戶 CLTV 為多少，作為你衡量項目的成功與否。
知道 CLTV 後，我可以怎麼使用？
- 拿來衡量既有的 CAC 指標是否合理
- 提升 CLTV 藉以提升公司整體營收與獲利
- 衡量不同的用戶群 / 獲客渠道 / 行銷方案 / 產品功能迭代的質量與效果
如何計算 CLTV？
CLTV 的基礎原理
CLTV 的計算有很多模型，我們先用最簡單直白的方式來解釋 CLTV。
用戶生命週期價值（CLTV）＝平均用戶生命長度＊用戶價值
用戶價值（ARPU，Average Revenue Per User/Unit）＝一段時間內的平均用戶每次付費的金額＊一段時間內的平均用戶購買頻率。（按行業的不同，一般會採用年/月/週作為一段時間來計算）
平均用戶生命長度：平均用戶持續於平台上購買的時長
而因為現實生活中，你不可能能夠拿到準確的數值，所以之中需要利用一些模型來預測，幫忙推估用戶的 CLTV。
CLTV 的計算公式
基於前面提到的 Lloyd Melnick 所提出的三元素，我們可以利用下面的公式來計算 CLTV：
預測生命週期（predicted CLT）：1/(1-留存率），如月留存率35%，即用戶生命週期為1/(1–35%)＝1.54（月）。
傳播率這塊則可以計算平均每個用戶會帶來多少人，而把這個人數＊ARPU即為透過傳播率所帶來的價值。
因此，CLTV=ARPU＊predicted CLT+傳播率所帶來的價值。
[補充說明] 關於傳播率所帶來的價值，這塊在日常計算較為困難，但仍極為重要。有種用戶群為，自身對你的服務所帶來的商業價值可能不高，但卻是個非常有影響力的 KoC，可以為你帶來眾多用戶或者高價值用戶，因此這類型的用戶仍十分仲要，甚至高於高價值用戶。如今在 AI/Big Data 相關的技術成熟，在互聯網世界裡已有很多相關的技術可以幫忙實現區分高傳播力的用戶。Google Ads 更有替遊戲公司以ML進行投放廣告時，可以圈選高傳播力的用戶進行重點投放的相關案例。
上面的計算方法較為適用於互聯網的產品（採用留存率），而下面將和大家介紹另種計算方式，主要以零售與電商為主的計算方式：
平均客單價 AOV (average order value)＝營業額/訂單數
平均購買頻率 F（frequency）＝一段時間內的訂單數/消費過的顧客
顧客價值＝平均客單價＊平均購買頻率（一段時間內）
而CLTV，即為生命週期內的顧客價值＝predicted CLT＊顧客價值。
其實，上面兩個計算 CLTV 的方式是概念及邏輯是雷同的，只是分別以不同行業常用的指標來做計算。APP 類型的業務多數會以 ARPU 及留存率來看；電商及零售類型則多會以平均客單價及購買頻率來看，而這兩者皆為一段時間內顧客所帶來的商業價值。
那麼，Predicted CLT 該怎麼計算呢？
較為簡單粗暴的方式是，若是你已運營了一段時間，你可採取過往的歷史用戶數據來估計你的 CLT，但 CLT 可能是隨著時間而產生變化，若是想要比較嚴謹的方式，目前也有蠻多計算模型，感興趣的人可以參考 Appflyer 所使用的模型或者自行上網查詢深入研究，這裡就不針對模型進行更深入的討論。
但其實，現今很多數據追蹤工具（像是上面所提及 Appflyer 或是 GA 等）都已經直接提供計算好的 CLTV 數值，因此，你其實不必完全弄懂背後的模型如何計算，你只需要理解這數值所代表的意涵，學會如何拿來做應用即可。
手邊沒有帶有 CLTV 的數據追蹤工具，但又想要動手算算？也可以試試下面的線上計算器來輔助你計算 CLTV 吧：
弄懂了指標以後，接下來大家該做的就是利用指標輔助自己的日常工作啦！
除了以提升整體 CLTV 為目標外，更可以拿 CLTV 作為各渠道的獲客品質衡量或是觀察既有用戶中不同用戶群的 CLTV 變化去做更深層次的分析與優化！
寫在文章最後，和大家稍微簡單介紹下其他常見的用戶增長指標。其實除了Revenue和CAC外，因行業/部門的不同還有 Leads 也是常見的增長指標。Revenue
GTV（Gross Transaction Value）
GMV（Gross Merchandise Volume）這是電商常用的增長指標，各家會因為業務模式的差異及自定義上略有所不同。像是，是否包含：交易手續費、稅費、下單後未支付、退換貨等數據的包含與否。Leads
MQL: Marketing Qualified Lead
SQL: Sales Qualified Lead這是 marketing/sales team 常用的增長指標，尤其是 toB 業務，用來衡量收集了多少有價值的潛在用戶數量。toB 常見轉化漏斗：Sales Qualified Lead >> technical validation >> business validation >> committed >> kick-offCAC
CPC/CPA/CPD/CPS: cost per click/acquisition/download/salestoC 業務常用的增長指標，一般按照行業類型、投放渠道，會以點擊、下載、銷售額等不同方式去計算獲客費用，像是：網頁投放多為 CPC（cost per click），APP 下載多為 CPD（cost per download），KOL 帶貨多為 CPS（cost per sales）等，甚至現在還能做到 cost per conversion，為自定義的 conversion 事件付費。CLTV: Customer Lifetime Value即是本篇文章主要闡述的增長指標。＊備註：這裡所提及的增長指標皆是較高層級的業務增長指標，一般落地到項目上，會依照公司的業務類性/公司狀態/項目類型等，還會有很多其他維度的增長指標，像是 DAUMAU/3日7日留存率/發布率/復購率/CTR/轉化率等。
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