如何設計一場好訪談？從業務、媒體小編、立委助理到產品經理，我學到的訪談策略與技巧
在轉職成為產品經理之前，我的每份工作領域與角色都不同，但卻剛好都有「訪談」這個工作內容。不管是使用者研究的訪談、媒體採訪的訪談、還是面試工作的訪談，在英文中同樣都叫做 Interview，而其中的確有不少相同之處。
這篇文章會分享我做過的工作、身為訪談者的觀察，以及不同情境下的差異與挑戰。我不確定這篇文章對你會有多少幫助，但我相信會是個很有趣的經驗分享，希望可以給大家一點靈感或啟發～
【文章目錄】
- 如何設計一場好訪談？
- 將訪談策略套入不同情境
- 情境一：農村訪談地方創生
- 情境二：潛在B2B客戶拜訪
- 情境三：媒體採訪挖掘故事
- 情境四：民眾陳情選民服務
- 情境五：產品團隊設計招募流程
- 結語▍如何設計一場好訪談？
訪談就是理解對方與理解需求的過程。
一場好的訪談要從清楚的目標開始，這樣才能依照我們想要達成的目的來設計相對應的訪談流程、訪綱題目；而在訪談結束後，也才有辦法依據目標跟搜集而來的資料作出下一步。
// 訪談前 //
- 確認訪談目的＆假設、設立目標、定義產出
- 討論訪談策略、想要得到的資訊、想要營造的氛圍
- 設計訪談流程、時間分配、所需資源
- 擬定訪綱與問題，並視需求根據不同受訪者來調整訪綱題目與順序
- 尋找並篩選出適合的受訪者
- 決定團隊中的訪談分工
訪談分工的角色可能包含：安排會議、開場、主問、輔問、紀錄、觀察，若是多人團隊就可以依照不同角色分工。若只有一個人去進行訪談，也有可能自己不是最適合進行這場訪談的人，那找到適合的「訪談者」來協助就很重要。
// 訪談中 //
- 讓受訪者清楚知道這場訪談的目的、他該有怎樣的期待
- 隨時依照現場氣氛、問答的狀況調整流程與題目順序與內容
- 不離題，圍繞我們的訪談目的與核心主軸來進行整場對話
為了確保正式訪談可以順利進行，有些團隊會事先進行一場 Pilot Testing 來作為彩排，可以先找內部成員、或是成本比較低的受訪者來測試整個訪談流程與內容。
// 訪談後 //
- 整理資料、釐清問題與需求
- 確認下一步 Action Items
- 檢視與改善訪談流程
訪談通常都不會是一次性的，可能是一輪中會有多位受訪者，也可能是一批結束後會進入定義問題、深入討論的階段，接著再根據結果來篩選與訪談下一批的受訪者。因此，檢視與改善訪談流程非常重要。
▍神奇的職涯之路：將訪談策略套入不同情境
設計一場好訪談的概念看似簡單，但會因為在不同的情境之下，有著不同的目標、受訪者，而遇到各式各樣的問題與狀況。
接下來我會根據大學到現在的工作經驗，分享在不同情境下，這些訪談有什麼差異，以及自己遇到的挑戰。
先簡單自我介紹一下。我大學時接觸到設計思考，開啟了我對使用者研究與訪談的認識。畢業後的第一份工作到設計顧問公司擔任客戶經理，接著到創業社群當媒體小編兼社群專員，後來跨足到立法院當法案助理，最後，才終於落腳到現在的網路軟體產品領域。
▍情境一：農村訪談地方創生
💡在做較發散性的使用者研究時，營造能夠輕鬆分享個人想法的舒適環境、容易回答的題目設計很重要。// 大學時是個設計思考狂熱份子 //
大學時參加設計思考相關的社團 NTU DT Club 不一樣思考社＆DT coach，算是我對「使用者訪談」的啟蒙認識。
剛開始辦工作坊時會恥力很高地直接在路上抓路人問問題，畢業前做專案才開始比較有系統的做問卷調查、找篩選過後的使用者做訪談、進行 Prototype 測試等等。
當時還跟朋友一起辦了一個九天八夜的社會創新巴士（Social Innocation Bus, SIB）活動，30 個人坐著一台巴士到台灣各地的社會企業參訪，訪談在地的使用者，例如到南投埔里的長青村訪談住宿的老人家、到台南的土溝農村訪談農夫與在地青年、在台北南機場關懷中心訪談志工與課輔小朋友。
這次的經驗讓我了解到訪談不同類型、不同年齡層的使用者差異真的很大！使用的語言不同是一點，使用的詞彙要能頻率相通、讓對方卸下心房真心談話又是另一個挑戰。但只要把握住設計一場好訪談的核心概念，還是蒐集到有用的資訊！
💬 使用者訪談怎麼做？
【訪談目標】從使用者身上學習，了解使用者遇到的問題、使用者行為、背後的動機、產品或產業知識、解決方案的替代方式等等。
【訪談者】使用者研究員、產品設計師、產品經理
【簡易流程】擬定研究目標 → 擬定訪綱 → 尋找適合的受訪者 → 進行訪談 → 視情況進行多輪訪談
我熟悉的使用者訪談技巧是來自於 Stanford d.school 的設計思考方法論，訪談技巧如下：
- 多問為什麼
- 多問開放式問題、少問引導式問題
- 多問「上一次」、少問「通常」的經驗
- 多問「比較值」、少問「絕對值」的數字
- 多讓使用者說故事
- 注意矛盾處與衝突點
- 不要害怕空白與尷尬
撇開技巧來說，其實最核心的想法就是要從使用者身上挖掘你不知道、不確定的事情，並透過實際的故事來提供細節與脈絡。
所以一個好訪談的指標之一，就是受訪者說話時間多、訪談者說話時間少。
當我們能夠從使用者身上學到很多新東西，並引導我們進行下一步的問題定義、產品設計或調整，表示這個訪談有達到它的價值。
Stanford d.school Design Thinking Bootleg: https://dschool.stanford.edu/resources/design-thinking-bootleg▍情境二：潛在 B2B 客戶拜訪
💡 當會議或訪談中夾雜多重目的時，讓受訪者清楚個別目的以及當下的角色互動很重要。// 設計工作室：客戶經理 ＝ 業務＋研究員＋專案負責人 //
畢業後第一份工作在設計顧問公司擔任客戶經理（Account Manager, AM），白話一點說就是在設計接案工作室擔任業務兼專案負責人，從 Cold Call、出去談案子、回來跟設計師/動畫師/工程師討論、驗收、交付一條龍。
當時我很想要帶入「使用者研究」的概念，所以在幾個比較願意嘗試的客戶身上獲得了許可後就著手執行。
在做 Eatogether 的案子時，跟著他們的業務同仁一起去拜訪餐廳、介紹產品功能、坐下來談生意；在做新竹物流的案子時，一大早七點去總部看員工跳早操、撿貨上物流車，接著直接坐上一台貨車的副駕駛座，陪物流司機送了一整天的貨，進行近距離觀察以及聊天式的訪談。
我很高興自己有機會在第一線密切的接觸使用者，做這些有趣的研究專案。但我也遇到了大難題 — — 在面對客戶的時候，客戶窗口覺得我有時候不夠專業。
我有時候會不自覺帶著使用者研究的態度、比較低姿態的角度坐在生意桌上，導致對方覺得我好像只會一直反問問題，沒有自己的想法，講話沒魄力，是個不可靠的顧問。
這就是我沒有好好思考「會議/面談目的」並擬定相對應的溝通策略、營造出正確的氣氛、拿捏好該展現的態度，同時也沒讓對方清楚理解這次「會議/面談目的」的錯誤示範。
💬 B2B 客戶訪談怎麼做？
【訪談目標】通常是與一般使用者訪談目的相同，亦即目的是要從客戶身上學習，了解客戶遇到的問題、使用者行為、背後的動機、產品或產業知識、解決方案的替代方式等等。當然也包含理解他身邊有哪些利害關係人，這些人也有可能會是未來的訪談對象。
【訪談者】使用者研究員、產品設計師、產品經理、客戶經理、業務
【簡易流程】擬定研究目標 → 擬定訪綱 → 跟客戶經理/業務團隊接洽，尋找適合的受訪客戶、辨識客戶團隊中的利害關係人 → 安排訪談、或是將訪談置入在其他目的的會議之中
在做 B2B 產品的時候，儘管客戶本身就是使用者，但其中又分為決策者（老闆、掌握預算的人）、管理者（主管）、實際使用者（員工），因此若想要了解實際的產品使用情況、遇到的問題、想要達成的目標，其實可以訪談的對象與利益關係人有非常多。
- 理想狀況，是可以直接安排一個產品訪談或產品測試的會議，邀請客戶的人參加，由產品團隊的人來負責進行訪談與測試。
- 比較實際的狀況，是在原先商業團隊跟客戶就已經有的會議中，安插一個可以做簡單訪談的時段，讓產品團隊的人加入。
- 比較不好的狀況，就是由客戶經理/業務來做客戶訪談。
為什麼會說比較不好呢？
如果是確定要賣出既有產品、規劃出一個既有的產品組合給客戶，那客戶經理/業務絕對能做得很好。客戶經理/業務最擅長的就是「找出客戶要什麼」的溝通技巧，了解客戶現在遇到的問題、需求、使用什麼競品或替代方案。
然而如果是針對現有客戶，想要聊聊我們產品團隊新的想解決的問題、已推出功能的使用情境與回饋搜集、規劃中的 Prototype 測試等等，當我們真的想深入瞭解客戶的實際使用狀況，就像是前面提到的使用者訪談一樣，是不能預設太多立場，並且要不斷追問為什麼，以「發現新洞見」為最大目標。
這對客戶經理/業務來說，尺度會是滿需要拿捏的，畢竟通常客戶經理/業務在面對客戶的時候，最大目標是賣出現有產品、或是維繫關係。就算跟客戶講清楚了是要為了更暸解他們的使用行為而進行訪談，這時要突然要客戶經理/業務變換角色依然有些突兀，甚至可能造成原先培養的默契全沒了。
再者是有些客戶怕被你覺得他很笨，所以不會很誠實的說明自己遇到的問題、看到 Prototype 不好用可能也不會說實話。因為客戶跟客戶經理/業務平常就不是這樣跟他們互動的嘛！
若能安插產品團隊的人來做這件事，客戶會比較清楚現在是面對不同的人、來做不同的事、達成不同的目的。需要黑臉的時候也可以由產品團隊的人來當，例如：當客戶進入許願模式時，適當拒絕客戶的需求，並引導回使用情境訪談。
最後就是，參與會議的人可能不是我們想要訪談的對象，客戶經理/業務對到的很容易是決策者、管理者，但是我們想訪談的對象可能是實際使用者，所以如果能安排另外一個專門的會議、邀請相對應的利害關係人來參與訪談，會是最理想的狀況。
▍情境三：媒體採訪挖掘故事
💡 對於主題式的訪談，適當的引導或刺激也可以達成很好的效果。// 創業社群：媒體小編＋社群資源整合 //
第二份工作在數位時代的創業小聚，有在追蹤台灣科技新聞的人應該不陌生。我們團隊的宗旨是利用媒體資源（或任何我們有的資源）來幫助台灣的新創團隊。
工作包含每週採訪新創團隊，當時 10 個月一共採訪了超過 100 個團隊。
這個採訪的最主要目的就是讓新創團隊可以在數位時代的網站或雜誌上曝光，以利更多人認識他們。新創團隊們背後想達成的目的可能是想吸引資金、想找人才、想讓自己的業務被潛在使用者看到等等。
而從我們團隊的角度卻還有一些次要目的，例如：挖掘有潛力的團隊，未來可以來我們實體活動分享與互動；或媒合新創團隊給我們長期合作的加速器、大公司、金主與創投們。
因此參與採訪的內部團隊除了記者（採訪與撰寫報導）、我（負責行政場務）、社群主管（定調這個團隊未來可以如何與我們的社群互動），有時候我們合作的投資人也會加入採訪的會議。
有趣的是，因為記者、社群主管、投資人在意的事情很不同，大家各取所需，所以整個採訪有時候會有點像大亂鬥，也就可以看到很不一樣的訪談題目與角度。
【產品三眼怪 Podcast】有時也會邀請來賓、採訪來賓，訪綱設計也會根據聚焦在「討論主題」上、或是圍繞在「來賓本人」的個人經驗上，而有所不同。
💬 媒體採訪怎麼做？
【訪談目標】通常就是寫出一篇好的報導或文章，將受訪者的經驗或資訊分享傳播給更多的人。如果是很多人採訪過的對象，會想要努力產出跟別人不一樣的內容。
【訪談者】記者、主持人
【簡易流程】列出想討論的「主題」或採訪的「對象」 → 擬定訪綱 → 邀請受訪者 → 調整訪綱 → 進行訪談
媒體採訪與使用者訪談最大的不同在於，前者通常在一開始就大致想好最後想呈現的成果走向。基於想要達成的效果，媒體採訪會採取不同的訪談技巧，例如：
- 從簡單的問答聊起，讓對方卸下心防，慢慢引導對方說出一個完整的故事，甚至是更深層的背景、想法與情緒。
- 從觀察矛盾或特別突出的地方下手，當對方面對一個問題時欲言又止、刻意迴避、或是前後有些矛盾的時候，就可能是個值得繼續挖深的切入點。
- 想挖出吸睛的主題，可以嘗試激將法、詢問比較直接的問題，例如跟ＸＸＸ產品或團隊的差別、直接提出爭議事件。
- 有些報導會隱惡揚善、有些會隱善揚惡，就看採訪團隊的最終目的是什麼了。
若是在做產品質化研究中的使用者訪談時，我們通常都會盡量讓訪綱上的所有問題都被觸及到，最多就是調整順序、多問一些相關題目，但預設要搜集到的基本資料一定要問到，這樣才能進行研究與對照。
但在媒體採訪就有點不同，有時候聊到一個原先沒設定到的話題，若很有採訪點、主題性，其實就可以順勢繼續訪下去，而不用拘泥於原本設計的訪綱，只要這場採訪依舊是圍繞在原本的訪談目標就行了。
▍情境四：民眾陳情選民服務
💡 有明確的問題框架時，可以著重了解使用者目前的替代解決方案、最低限度可以接受的解決方案為何。// 前進國會殿堂立法院：法案助理＋選民服務 //
離開創業小聚的時候，因為接觸了很多新創團隊，覺得如果有機會加入一個新創團隊工作應該會超好玩的！
然而造化弄人，當年正逢總統與立委改朝換代，各大黨為了證明自己很在乎台灣的科技創新，於是各自都有代表「創新創業」的不分區立委上任。當時覺得改善台灣新創環境的這個願景很棒，於是我就在朋友的介紹之下去立委辦公室工作了。
當時主要的工作內容就是研究台灣新創相關的法規，想辦法推動與改善法規限制、影響政策與資源分配，期望讓台灣的創業環境愈來愈好。
當然也會需要處理一些選民服務。只是跟一般區域立委不同的是，他們的陳情人通常都是在地鄰里鄉親，我們的陳情人卻是創業家。
有些時候，選民服務與其說是訪談，不如說是抱怨大會。而就算釐清了真正的問題，解決方案可能會需要動到法規、行政命令、「喬事情」的閉門會議，不然就是超級高層級的「大環境」、「社會結構性」的問題，不僅難以推動、甚至需要很長時間來醞釀才有機會發生轉機。
除此之外，了解對方來陳情的目的很重要。有人是真的想要解決問題，有人單純想要找人抱怨、聊聊天，而有人就只是想要跟立委拍張照留念而已。
這點在做市場研究的使用者訪談時也會被詬病 —— 來受訪的人其實只是想要拿車馬費而已，他的訪談內容、提出的問題當然不假，但只是沒有打從心底真心在意罷了。
💬 民眾陳情怎麼處理？
【訪談目標】解決陳情人的問題、幫自己老闆做業績。
【訪談者】立委助理、立法委員本人
【簡易流程】接收到陳情 → 確定陳情人符合我們辦公室想服務的對象、待解決的問題符合團隊目標 → 進行會議與訪談 → 回去做研究或找其他部會討論 →視情況再約個會議來討論解法、或進行二次訪談
這種接收陳情的訪談其實很像是產品研究中，當使用者已經「有很明確的問題與需求」時的訪談類型。這種訪談的策略可以聚焦在：
- 對方想達成的目標、任務為何？
- 遇到問題的情境為何？
- 有哪些利害關係人？
- 目前暫時的替代解決方案，或是說完全無法處理的原因與限制為何？
- 他心目中最理想的解決方案為何？
- 那最低限度可以接受的解決方案為何？
目前暫時的替代解決方案，其實很類似於產品探索時競品研究、Jobs To Be Done（JTBD）的概念，透過了解使用者如何使用其他現有的方法來解決問題，可以幫助我們思考如何提供更好的服務與解決方案。
最低限度可以接受的解決方案，則很類似於產品開發中的最小可行性方案（Minimum Viable Solution），並且要通過使用者驗收測試（User Acceptance Testing, UAT），畢竟大部分時候我們是無法一次就達到完美解法。
若對方的問題其實過去曾經有人提過了、甚至很多人陸續提過了，那可能就是一個值得系統化、自動化處理的議題。
▍情境五：產品團隊設計招募流程
💡 設定好理想型的樣貌，才有機會找到適合自己的夥伴！// 產品團隊：產品經理＋網路產品的使用者研究 //
走了這麼遠，終於走到我現在的工作了。
關於產品經理的工作內容、網路產品的使用者研究，產品三眼怪以及一些設計相關社群已經分享很多，這邊就不贅述了。
除了產品研究外，這些訪談技巧在「理解同事」方面也很有用。因為熟悉跟不同類型的對象交談，因此在跟同事互動時，也可以透過多問「為什麼」，去深入了解同事們在乎的事情，以及可以如何互相幫助。
我就曾經透過訪談同事來改善內部工作流程：
接下來，這邊就來分享大家一定都經歷過、也最有共鳴的主題：面試。
不過這邊要談的不是身為求職者去公司面試的經驗，而是身為公司內部的一份子，當需要招募新團隊成員時的招募流程、面試題目設計方法。
因為我的經驗都在小公司，所以這邊也會偏向小公司招人的經驗囉！
💬 招募人才的面試流程如何設計？
【訪談目標】找到適合的人加入公司
【訪談者】想招募新團隊成員的內部人士
【簡易流程】設定招募目的、列好理想型 → 設計面試流程、題目 → 尋找並篩選適合的面試者 → 進行面試 → 決定是否錄取
1. 想好要找什麼樣的人、希望他解決什麼問題
若是小公司的話，同一個職位可能可以接受不同技能樹的人，只要可以補足公司一部分能力就行。但儘管是這樣，還是要很明確列出自己希望找到什麼樣的人。（不一定要寫在對外的 JD 上面）
同時想好他上工後，希望他第一個月、前三個月、前半年可以達成什麼目標，並根據這個目標去問問題，了解他以前有沒有處理過這樣的狀況。有的話當時如何處理，若能重來一次有沒有更好的作法？沒做過的話，如果他現在接到這樣的任務，會如何開始著手執行？
有了目標與理想型，才有辦法在聊的時候去比對眼前這個人有多符合我們的期待。
2. 了解自己的公司文化、價值觀
我發現很多短時間就不歡而散的案例並不是因為公司不好、也不是新進員工能力不足，而是公司文化、做事方法、價值觀不合。這可能跟老闆的背景與個性、公司與產品所在的階段也有很大的關係。
了解自己的公司文化與價值觀，在面試的時候去試探面試者的做法與想法，能夠及早辨認出文化不合的候選人。
【題外話】身為求職者，如果你非常確定你就是想進這間公司、這個團隊，那網路上有很多如何順應著大公司面試去回答 Behavioral Questions 的技巧可以參考。但如同我上面提到的，許多人加入後水土不服，最後還是很快會離開。所以如果已經不是在職涯早期，不是還在測試自己的價值觀、喜歡的工作模式，也不是只想找個名聲響、招牌亮的公司加入的階段，那麼確保自己表達了真實的想法、讓對方理解跟認同自己的價值觀就很重要，否則加入後可能只是雙方互相折磨。舉我自己的例子來說，會希望公司跟我一樣，為了提升工作效率、改善工作流程並得到更好的成果，願意花錢、花時間研究與嘗試新的工具。我在面試的時候都會很明確提到這一點。
3. 如果面試到一半覺得可能不會錄取他，還是可以想辦法從他身上學到東西
有一種狀況是跟面試者聊了 15 分鐘後就覺得應該沒局了，但一開始已經預定了 30 分鐘或 60 分鐘的面試時間，這時該怎麼辦呢？
一個作法是直接提前結束面試，不要浪費彼此時間；另一個作法則是用剩下的時間去聊自己團隊目前遇到的問題，他們公司現在是怎麼做的？去聊一些我真的想知道答案的問題。
舉例來說，他們用過哪些專案管理工具、優缺點是什麼、如何做需求管理與優先級排序、如何管理有時差跟遠端工作的團隊 … 等等，讓這整場面試彼此還是能夠有所收穫。
▍結語
以上就是我試圖將「設計一場好訪談」的經驗套入到不同情境的案例分享。
儘管我在做產品工作前的每個工作職位與領域都差很多，但在包裝自己的履歷與經驗時，還是可以找到「訪談技能」這個共通點來貫穿自己的職涯成長，說出一個好故事，凸顯出自己的專長與特點。
而實際上，訪談的技能對我的職涯發展也還真的滿有幫助的。
回到主題，訪談是「理解對方」與「理解對方需求」的過程。核心價值就是透過溝通、聊天、問答的方式，了解對方想要什麼、遇到什麼困難、在意什麼事情，然後在未來想辦法透過滿足對方，最終交換到自己想要的東西。
最後，再來複習一下設計訪談的過程 ——
// 訪談前 //
- 確認訪談目的＆假設、設立目標、定義產出
- 討論訪談策略、想要得到的資訊、想要營造的氛圍
- 設計訪談流程、時間分配、所需資源
- 擬定訪綱與問題，並視需求根據不同受訪者來調整訪綱題目與順序
- 尋找並篩選出適合的受訪者
- 決定團隊中的訪談分工
// 訪談中 //
- 讓受訪者清楚知道這場訪談的目的、他該有怎樣的期待
- 隨時依照現場氣氛、問答的狀況調整流程與題目順序與內容
- 不離題，圍繞我們的訪談目的與核心主軸來進行整場對話
// 訪談後 //
- 整理資料、釐清問題與需求
- 確認下一步 Action Items
- 檢視與改善訪談流程
如果這篇對你來說都是已知用火，那歡迎看看更進階的海外訪談經驗分享：
如果你還沒有機會進行使用者訪談，那不如從內部易用性測試開始：
想了解除了使用者訪談以外，還有哪些產品研究方法很重要，請看這篇：
想要改善工作流程，訪談技巧用在公司同事上也是完全沒問題的啦：
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