網路產品如何打造成功的會員制度？談客戶分群、激勵制度、數據指標
在這個流量紅利漸失、獲取新用戶越加昂貴的環境，越來越多產品關注起老客戶的留存(Retention)，其中打造各種會員制度為最常見的作法，也能順應用戶的時間變少決策變短，需求多元化、個性化的趨勢。本篇文參考了數篇中國、美國網路產業大大們的乾貨文章，統整出網路產品在打造一個成功的會員制度時，應注意的三大思維：客戶分群、激勵制度、數據指標。
主要資料來源：
1. 会员体系拆解，要把会员当成一种产品来做。
2. a16z Podcast: The Basics of Growth — Engagement & Retention
3. 会员运营的一些基本套路2：不玩套路
4. 用户运营的三种思维层级，你在哪一层？
5. The Power User Curve: The Best Way to Understand Your Most Engaged Users
6. 实操经验：思考这9个问题，你的会员体系才算有血有肉前言：會員制度的價值
這邊要先釐清會員制度對於不同網路產品有不同的價值定位，因此在思維上些許不同，也會有不同程度的效益。
- 直接價值：對於工具類/SaaS 訂閱型產品，付費會員本身就是營收主要來源，會員制度的運營提供了直接的商業價值。
- 間接價值：常見於電商類產品，透過將不同等級會員的價值量化，進行不同策略的激活(Activation) 實現客戶終身價值(LTV, Lifetime Value)的最大化，此時會員制度提供的是間接的價值。
思維一：客戶分群 (Clustering)
一個好的會員制度，透過「客戶分群」做精細化運營與增值，進而達到流量效率的最大化，驅動商業更高效的成長。
客戶分群並沒有一個標準的作法或模板，要視產品服務的本質而有所不同，不同的行銷與用戶運營目的也有不同作法，主要目標分成以下三類。
1.找到產品的高價值用戶，以集中資源實現 80/20 法則。
80/20 法則告訴我們「20% 的用戶貢獻了 80%的價值」，因此找出這些高價值用戶是非常重要的，讓資源能以最高效精準的方式放到他們身上，讓他們留在產品上創造更大的價值。舉例來說，電商產品最常用的是 RFM Model 分析用戶活躍度與交易額，透過 R (Recency) 最近一次消費；F (Frequency) 消費頻率；M (Monetary) 消費金額，找出「高頻高金額用戶」。
依據不同的產品型態，制定的模型與規範不同，重點是能透過這個規則篩選出對你來說最重要的用戶，集中資源效率。例如內容型產品，用戶使用時長也是一個核心指標，或像「知乎」這類的知識型內容平台，更重要的是優質的回答，那會員的分群便應以此為主軸。
2.以時間維度定義用戶的生命週期，提升用戶質量增長並留在產品。
這邊的用戶生命週期可泛指為五階段：導入期、快速成長期、穩定成熟期、休眠期、衰退流失期。當然，不同產品的時間維度不同階段的定義也不同，主軸思維是用戶隨時間與產品互動深度進入不同階段，我們希望讓每個不同階段的用戶都能留在產品，並轉化成高質量的會員。
以遊戲類的產品舉例，用戶首次登錄的獎勵、新手任務的獎勵、首次充值課金的獎勵，以及後續系列任務獎勵、升級獎勵，直到用戶最終流失前的各種機制設計，都是希望逐漸加深用戶跟產品的關係，提升用戶質量。而這邊也舉例一些電商類產品常見的玩法，如下圖。
3. 以用戶畫像 (Persona) 與痛點進行分群，提高轉換與留存。
這個分群的目標最好理解，每個產品上都一定存在不同種類的用戶，常用的方式包括以年齡、性別、經濟條件等來製作用戶畫像 (Persona) ，分的種類越多越精準，轉換率也就越高，提升用戶體驗的同時也逐漸培養忠誠度。當然，這類的用戶分群方式，也能讓產品可以依照痛點不同來進行付費會員權益的分級，對於會員可以提供直接價值的訂閱型產品，能輔助功能/容量多寡的階層設計。
思維二：圍繞基本權益的等級成長＆激勵制度
會員制度也是一種產品，需持續對用戶交付價值：以「基本權益」為核心，輔以「等級成長框架」與「激勵規則」驅動用戶行為與互動，逐漸培養忠誠度。
提供對會員「具有價值」的權益與激勵
「權益」是產品提供會員差異化的基本權利與利益，需緊抓用戶的核心需求；「激勵」則是透過「行為->等級積分->特權獎勵」的規則強化，讓平台想促使用戶做的行為，轉化成用戶自己主動想在平台做。不管是權益還是激勵的設計，都應持續向用戶交付「產品價值」，並圍繞原本產品的需求與體驗，同時和產品的商業目標做結合。無謂地為了積分而積分未提供價值的會員制度是常見的謬誤。
舉例來說，電商的核心需求是價格，推出滿額優惠券或免運費，可滿足用戶痛點也能同時提高客單價；工具型產品則應側重功能的不同與加強；O2O 產品可著重於服務的專屬性；內容/社群類產品則注重身份的標識與獨特。
建立在為會員「持續交付價值」的思維上，中國許多網路巨頭甚至開始透過線下既有的渠道，添加全生態、客製化的增值服務，讓用戶在享受核心服務的同時也得到全方位的體驗，譬如滴滴打車開始涉足共享單車，美團開始有出行服務，都是圍繞著會員的需求，試圖打造「全鏈式服務生態」。
而另一種權益模式創新，可以參考飛豬和萬豪酒店的聯合會員，2017 年飛豬即打通了與萬豪酒店的會員制度，消費者通過飛豬進入萬豪旗艦店預訂酒店，享有萬豪官網一致的權益並獲得雙向積分；通常萬豪銀卡要一年內住滿50晚才可以升級成金卡，飛豬F2會員新領到萬豪銀卡，只要三個月內住滿2次萬豪酒店，即可升為金卡。
聯合會員權益互通的模式，前提是雙方用戶具高重合度，彼此可以提供用戶需要的價值，不但能給聯合的產品帶來流量，也能將其他產品的流量充分轉化。譬如像今年推出的京東、知乎、愛奇藝聯合會員，用戶皆是付費能力強、生活追求品質的客群。
更多關於飛豬與萬豪酒店的聯合會員體系，請參考這兩篇：
1.从飞猪会员积分可兑换万豪酒店积分说起，来，聊一聊飞猪的会员体系
2.一篇文章读懂阿里与万豪的合作：飞猪将重塑全球游的体验如何設計最有效的「等級成長框架」與「激勵制度」？
- 等級成長框架的升級難度通常是指數成長
後一個等級升級難度一般是前一個升級難度的一到兩倍，但每個產品還是會有些差異，更常見的是基於用戶行為的歷史數據，進行計算與劃分並預測用戶未來的行為。 - 等級成長框架是否可進退，視產品可提供的優質服務資源是否有限
能提供無限優質資源的平台，用戶等級可以只進不退；只能提供有限優質資源的平台，用戶等級需要可進可退，才能把資源保留給真正活躍優質的用戶。舉例來說，滴滴打車會員等級可進退，它為優質用戶提供的叫車直達通道與快速叫車，都是極為優質且有限的資源，需要通過市場的緊急調度協調；有些電商的高級會員每月有N次免運費的權益，這個折算下來成本很低，所以會員等級可以只進不退。 - 激勵制度設計需遵循「行為->等級積分->特權獎勵」步驟
第一步先釐清在產品中影響用戶活躍與留存的「關鍵行為」，接著善用數據找出魔法數字(Magic Number)，例如電商產品平均購買四次會成為忠實客戶；最後將行為賦予價值進而設計週期與積分，給予對於會員具價值的特權或獎勵。不同的產品會有極為不同的用戶旅程，需透析體驗中的各種關鍵節點，才能設計好的激勵制度並為用戶行為加權賦值。
思維三：檢視會員制度成功的數據指標？
作為產品的其中一環，會員制度需要非常長期的投入與反饋。若是在實行的初期就期待驗證留存率(Retention Rate) & 客戶終身價值(LTV, Lifetime Value) 的增長，通常會遇到兩個問題：
第一，此類指標通常很難定義，也會因產品階段與服務本質而差異非常大；第二，這兩個數值作為落後指標(Lagging Metric)，不太容易受產品改動馬上被影響，較難提供產品功能迭代所需的資訊與洞見。
因此會建議先想清楚自己產品的特性與階段，進而為每次會員制度的相關功能與迭代設計適合衡量的先行指標(Leading Metric)。舉例而言：
- 不同等級會員的增長數量與分佈比例
- 積分發放數、存量數、消耗速度、各積分任務的完成次數
- 簽到數等活躍數據
- 會員 vs 非會員的交易轉換率
- 積分、優惠券、特權的兌換數
- …
當然，如果想做到精細化的會員制度，首先產品本身要有完整的數據埋點與追蹤，並能讓用戶旅程的各個節點與轉換都有數據，形成一個閉環，才能更有效的以數據衡量會員制度的成效。
Leading Metric 是有預測性的輸入(Input)指標，比起結果，這些指標較容易直接被產品改動影響；Lagging Metric 是拿來衡量結果(Output)的指標，這種指標呈現的是最終被影響的成果，不容易被立馬影響，通常需要時間或多個變因的推動才會變化，像是用戶留存率或是交易數量。＊更多數據指標的內容可參考這篇[A/B testing 實驗設計指標時，應考慮的三個面向！]
小結：不同階段的產品需要的會員制度不同
對會員制度的關注意味著網路產品的增長策略逐漸從「用戶流量」轉變為「用戶存量」思維，不過同樣的思路與方法，在大公司與小公司施行起來效果會不一樣，大公司因為已經在市場領先，具有一定品牌聲量，做會員運營跟再行銷只要不犯錯就不會失敗；對小公司來說，在還沒有做到市場前五名之前，獲取新用戶還是非常重要的，會員制度不是只有激活喚醒老客戶，還包括了新會員的獲取、會員的黏性養成。
而對新創公司來說，在資源相對有限的前提下，衡量用戶的 Retention 與 LTV 通常具有不同的商業目標，用戶的分群與會員制度不一定是新創公司需要的，此階段若要有效產出可衡量且具體的商業手段，更可行的應用會是透過這兩個指標評估現金流與獲取用戶的行銷預算分配等。對於留存率與顧客終身價值的計算與應用，有興趣的可以參考這篇：
其他參考資料：
1.用户运营的核心本质是什么？分级、分类、分阶段
2.会员体系，如何从思考到实现？
3.会员生态：产业互联网会员运营新模式若是對於「用戶運營與增長」有興趣，也可以參考這篇文章：
若是對於電商平台運營有興趣，則可以參考這篇：
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