【Podcast S2 EP2】聊聊社群 vs 電商feat. Josie from AWS
本集節目邀請曾任職於各大美國、中國企業，從快速增長的中國共享單車摩拜到電商小紅書、Farfetch，接著現在的 Amazon，同時也致力於網路產業的知識和經驗分享，包含在 Udacity 擔任 Growth PM 奈米學位的 Mentor，同時也是產品三眼怪的部落格長期合作的作者 Josie 來跟我們聊聊社群 vs 電商！
歡迎點選下方 Podcast 收聽這一集的節目，下方也有整理與 Josie 的訪談的內容，建議當作聽完 Podcast 後的小回顧唷！
本集 Podcast 內容包含：
- 怎麼看「社群跨電商」、「電商跨社群」呢？ (00:37)
- 哪一些「數據指標」是跨電商或跨內容的過程中不會讓步的呢？ (05:22)
- 淘寶是如何從電商轉社群的呢？ (08:40)
- 決定「轉社群」或「轉電商」後該如何發展？ (10:55)
- 如果同時經營社群及電商，兩派的產品團隊會有哪些衝突呢？(16:15)
- 對「想要跨足電商或社群的產品經理」有什麼建議呢？ (20:22)🎧 本集節目收聽連結Spotify
https://open.spotify.com/episode/5ZgS7i2cyf39PNQJRFCpT5Apple Podcast
https://podcasts.apple.com/tw/podcast/s2-ep02-%E8%81%8A%E8%81%8A%E7%A4%BE%E7%BE%A4-vs-%E9%9B%BB%E5%95%86-%E5%A6%82%E4%BD%95%E7%9B%B8%E4%BA%92%E8%B7%A8%E8%B6%B3%E7%B5%90%E5%90%88%E6%9C%89%E6%95%88%E9%81%8B%E7%94%A8%E6%B5%81%E9%87%8F-feat-aws-growth-solution/id1517440686?i=1000536414156Google Podcast
https://podcasts.google.com/feed/aHR0cHM6Ly9hbmNob3IuZm0vcy8yNDk4NmE3NC9wb2RjYXN0L3Jzcw/episode/ZTZhMWVjZDQtYmYwZC00ZjVhLTg5MjQtNzk0OWJlNmU4N2Y5?sa=X&ved=0CAUQkfYCahcKEwi4xsuk8PL0AhUAAAAAHQAAAAAQAQAnchor
https://anchor.fm/3pm-lab/episodes/S2-EP02--vs--feat--AWS-Growth-Solution-Lead--Josie-e17p49e
▍怎麼看「社群跨電商」、「電商跨社群」呢？
這兩種情形的最大的差異在於「公司原有的文化與思維」。電商起家的公司，一般來說，更在意的是轉化率與 GMV ，所以在跨社群的過程中，會習慣將目標設定為轉化率。若從用戶的視角來看，這樣的社群內容多多少少會讓用戶覺得偏向廣告文，在接受內容時，會感受到不中立，其結果也較不易去說服用戶。
相反的，如果公司是從社群或內容起家，習慣上就不會以變現的角度出發且會非常在意內容，認為內容就是公司的資產。而跨電商時，設定的目標就不會只在意轉化率的提升，過程中不會過度追求短期漂亮的轉換率，而是仍持續關注 DAU 、使用的時長、停留的時長、或是與社群/內容的互動率等等。反應於內容上不會有過多的推薦，對閱讀者而言是中立、客觀、容易產生信任感的。
公司從社群起家未來希望透過電商變現，與起初就是電商平台想經營內容豐富平台功能，在這兩種業務拓展的過程中，企業的背景與當年成功因素都會影響到另個新業務的決策，所以「如何取得平衡」就成了關鍵。
註：這邊討論的「社群跨電商」是指在社群頁面中就直接提供「變現」的功能，讓使用者可以在閱讀文章時，順便完成結帳，而非討論像廣告的形式，使用者需點擊導轉到另外的網站中購買。▍哪一些「數據指標」是跨電商或跨內容的過程中不會讓步的呢？
用 APP 的第一屏內容來思考，負責電商或社群的人來看待這個入口設計，就會有不同的想法，假設今天轉換率是 2% ，如果想讓電商的指標大幅成長，就讓所有人都看到這個商品，大池子看到的轉換 2% 與小池子的 2% 轉換，理當會有蠻大的落差，可是這樣做也會影響到社群在意的用戶數據，造成用戶的煩躁等等。但假設沒有給商品足夠的曝光，轉化的結果也有限。所以這當中的把控與平衡就會是很重要的關鍵。
在過去從社群轉電商的經驗中，目標是「最大化提高電商轉化率的同時，維持社群平台的中立性」。所以，後來折衷辦法是制定政策來規範變現的範圍，以內容中立性與社群平台為核心，不讓原本期待內容的用戶一直被商品廣告干擾，影響到活躍率及使用時長。在跨電商或是跨社群時，權衡兩邊的數據是蠻重要的關鍵，很難回答一個數據可以滿足所有情況，且在做決策時，也會因為公司過去的成長背景以及本來養成的文化思維而有所影響。
▍「淘寶」是如何從電商轉社群的呢？
從最早的微淘、圖文型的內容到後來的直播帶貨，都在努力嘗試經營內容與社群，初期也是碰到品牌主發了許多跟商品相關或置入性行銷型的內容，後期才透過將「用戶評論」轉為內容的一部分，來拉高中立性，漸漸讓用戶產生信任感。
在淘寶 APP 直播帶貨或淘寶二樓的功能中，就是運用第二季第一集 podcast 所說的「運營」方式，故意設計很多深夜直播，就是希望讓大家養成睡前看淘寶直播的習慣。而剛開始經營直播或撰寫內容時，使用客觀或有趣的方式經營，帶入一些用戶的商品回饋與評論，創造中立性，漸漸讓使用者養成習慣固定上來觀看。最終產生的效果蠻顯著的，身邊就有許多朋友會在睡前滑淘寶的直播，如果看到喜歡的商品便會直接下單購買。
註：
1. 二樓就是淘寶首頁用力往下拉的內容推薦版位
2. 微淘是消費者分享自己淘到的好物，或是品牌方也可以經營的內容這邊也附上第一集 podcast 的文章重點摘要：
▍決定「轉社群」或「轉電商」後，該如何發展？
心目中有一個交易型產品轉社群很成功的案例 — 「大眾點評」，原本的 APP 是提供許多餐廳訊息，讓使用者可以在上面購買餐廳優惠券或套餐券，後面因為想增加用戶的停留時間、提升打開 APP 的次數，不希望只停留在用戶想找餐廳再來搜索，所以大眾點評把每一間餐廳用戶的評論拉出來，用一些技術手段優化，加上推薦演算法，變成瀑布流式的內容在首頁上，後來很成功的讓用戶沒事的時候也可以到 APP 滑滑不同的評論，增加讓人想要去探訪這間餐廳的動機。
內容型想要轉電商時，需要特別著重於用戶體驗，流程不可太冗長，要提供順暢的流程幫助用戶完成購買。
以小紅書的案例來進一步說明，如果發現某些用戶在短時間高頻次的看某類型商品時，就會透過演算法推播此商品的優惠券，讓使用者快速使用。其實優惠券在電商世界中，是高頻率發出的訊息，而在內容與社群平台中是無法以相同的方式發放的，這樣會干擾用戶，造成不好的體驗。不過在內容與社群平台中的優勢是能夠用瀏覽內容挖掘用戶對哪些東西有興趣，以驚喜的方式給客戶想要的優惠券，就不那麼傷害用戶體驗又可提升轉換。
▍如果同時經營社群及電商，兩派的產品團隊會有哪些衝突呢？
後來跨進來的團隊會稍微卑微一點，因為公司當初是靠原本的方式成功，成長的過程中其實間接樹立了很多文化、思維，所以後來的團隊會辛苦一些，且兩種思維會有蠻大的差異。
電商起家會傾向是 Sales 導向，在意月或季目標，轉到社群會碰到的困難可能是經營社群需要一些發酵時間且無法快速得到轉化效果，在電商的世界中，可能很難接受這個發酵的過程。而社群起家的話，就會更在意使用者的停留時間、內容中立性、用戶體驗，電商的發展有時會無形的傷害社群重視的指標，不過又需要扛住轉換率，就會是蠻大的挑戰！
在小紅書的電商團隊中，你可能會比較卑微，但通常你被賦予的任務是達到一部分階段性的目標，不會做到那麼高級類似於蝦皮或淘寶的電商功能，重點是在原本的文化與指標下達到目標。所以，比較成功的方式是「用創新的手法」來達到目標（例如前面提到的驚喜優惠券功能），而非做出跟其他電商一模一樣的功能。
▍對「想要跨足電商或社群的產品經理」有什麼建議呢？
可以先去觀察用戶在使用過程當中，他碰到的痛點是什麼？從這個角度會比較好發輝，盡量不要一味地把別人的產品套進來。從既有的產品中分析自己的優勢，把這些優勢變成產品往前的基礎，逐步的去改變，是比較建議的方式。
總結來說，應該回歸到現在的狀況，去暸解用戶的狀態再往前是更好的選擇。在產品的目標上去思考創新並滿足用戶的痛點是最重要的事！
謝謝你的閱讀！
有任何回饋或有興趣的主題，歡迎留言給我們📒如果單純想給我一點鼓勵，請給我 1–10 個拍手；
如果覺得文章對你有點幫助，請給我 11-30 個拍手；
如果想看更多產品經理職涯相關文章，請盡情長按拍手（max 50）讓我們知道 👏 想要持續追蹤我們的最新文章和 Podcast，記得追蹤「產品三眼怪實驗室」的粉專(◉◉◉)！
