【PM總動員】邊緣人路過——我是一個硬體產品經理

林士生 Shawn
Aug 16, 2020 · 16 min read
PM總動員】是產品三眼怪的每月定期客座單元,挖掘邀請海內外業界產品開發相關領域的大大們和大家分享!本月邀請到的是硬體新創公司(FLUX Inc.)的共同創辦人,現在於小米科技北京總部工作,在國際業務部擔任小米生態鏈產品經理的林士生 Shawn 。從硬體新創創業募資、一直到加入大型國際企業負責硬體產品業務,Shawn 有著非常深厚的硬體產品管理與行銷經驗,對於硬體產品管理有興趣的朋友千萬別錯過!

在 2014 年,我和大學朋友創辦了一間硬體新創公司,那時開始參加許多的新創交流活動、簡報募資、和媒體採訪等。印象很深刻的是,那時候的我,天天被大量的「創業行話」轟炸,光是要聽懂各種人說的各種話,我就花上好一段時間練習。

也是在那時候,我第一次聽到了熱詞(buzzword)這個概念,也就是一個名詞在某個大環境的背景下,被特定行業和媒體廣泛討論、應用、或甚至渲染的現象。

一個熱詞在它的發展歷程,最後通常會走向兩種結果:

  • 第一:在炒作(hype)逐漸退卻後,關注度下降,只剩下真正有需求的核心社群會繼續討論,比如 2013 年搭著自造者運動(maker movement)和開源硬體(open-source hardware)一度很火熱的「3D 列印」。
  • 第二:興起之後,仍持續保有熱度,形成更大的討論社群,並且逐漸成長出相應的生態系,比如隨著 Web 2.0 和科技創業熱潮興起,現在仍受高度重視的「STEM 教育」。
(圖片來源:Onalytica

我認為現在一般大家所說的「創業」和「產品經理」,是往第二個方向發展,但在沒有前後文語境的默契下,大多數的人會默認「創業」是指「科技新創」,「產品經理」是指「數位產品經理」,對應著會出現對話如:“喔!你在創業啊,是不是每天坐在咖啡廳寫程式?”、“我也是產品經理耶!你做的是桌面端還是行動端的應用呢?”

所以我是一個硬體產品經理

落落長的開場白寫到這,我只是想說,別忘了還有做硬體的產品經理啊!

以前和我的創業團隊,在美國灣區籌備群眾募資專案的時候,我在一次活動認識了在那很少見的,一位在做硬體創業專案的工程師。那時候的我們交流(取暖)了很多,認為真正能稱之為產品的東西,一定是要能「摸得到」,讓人能夠觀賞、把玩、炫耀,並且要有科技感,也就是一般劃分在消費性電子行業(consumer electronics industry)的消費性硬體(consumer hardware)產品。

澄清一下,我也有很多用了覺得超讚的軟體產品,比如 Notion 、 Slack 、和 Netflix 。只是,那種感覺就是和我看 iPad Pro 11" 2018 年的產品發布會,然後等包裹到手,開箱、體驗、和一路用到現在的深刻度差了太多。

以互動/交互設計的觀點來說,一個 APP ,用戶能做的是看、點、聽,但是一個硬體產品,你還可以摸、按、扯、轉、摔、抱、踢它。就好比以前 Steve Jobs 看到團隊做了一個很棒的 APP 介面,讓他大力稱讚後,還忍不住因為太好看而舔了一口螢幕。

(我北京家中的工作桌,常會(不小心)更新各種設備)

硬體產品的魅力,吸引了像是我這樣對硬體產品有異常興趣和熱情的人,走上了硬體產品經理的不歸路。

而且換個角度來說,硬體產品經理是歷史更悠久的一種生物。數位產品經理崛起,並定義了「產品經理」這個角色,主要還是網路熱潮和精實創業(lean startup)的興起,讓需求急遽攀升,而對應的職能定義、產品方法論、和專案管理模式,也已陸續成熟,形成廣大的社群。

這一篇文章,希望藉此機會讓大家簡單認識一下硬體產品經理,分享到底在角色職責、工作、和發展上,會和擔任數位產品經理有何不同,也藉此刷一下硬體產品經理的存在感。

硬體產品管理有什麼不一樣?

要了解當硬體產品經理,相比於數位產品經理到底有什麼不同,最好先從認識硬體產品和數位產品的幾個核心差異開始,以下內容以消費性電子行業的硬體產品為分析對象。

開發/設計

最簡化來說,數位產品的開發,可以大致分為前端和後端工程。而硬體產品的開發,則可粗略劃分為電子(EE)、機構(ME)、韌體(firmware)等領域,另外有工業設計師(industrial designer)對產品的外觀、用料、整體質感,做定義和把控。

當然,配合硬體產品類別的不同,會合作到的工程領域還會再更廣也更細化,比如:無人機涉及到機器視覺演算法、行動電源涉及到電池和電源管理、吸塵器涉及到電動馬達技術等。另外,也有很多的硬體產品是會配合著專屬軟體使用的,比如以行動端 APP 做相關操作和設定等。

(GoPro 運動相機配有手機 APP ,支持操作、瀏覽、和影片編輯等功能|圖片來源:GoPro

一個硬體產品在做產品需求定義時,會以用戶的觀點做使用場景(user scenario)和價值定位(value proposition)的分析研究,也會以銷售/行銷的觀點做關鍵賣點(KSP, key selling points)的制定。但是,這個產品的功能規格,一定是在和各方工程專家反覆溝通的架構下,才能產生在成本、技術門檻、物料供給、和穩定度等,各條件下都達合理平衡的最佳解。

另外,再考量用戶在各種環境下的使用,比如不同程度的溫度、濕度、日曬、電磁干擾等,也都會對產品的表現有所影響。硬體產品經理在與工程師、設計師的合作上,需要考量龐雜且多維度的內/外部因子,才能做出一個好用、好看、 bug 少、又賣得動的產品。

合規/准入

每一個國家/地區,對於硬體產品都有相應的法規標準,在通過測試後得到認證證書/報告,並在產品本體和包裝上體現相關標示,才滿足了合規(compliance)和市場准入要求。以電子產品來說,有美國 FCC 、歐盟 CE 、韓國 KC 、日本 PSE/TELEC 、台灣 NCC 等,而各法規下,都設有針對不同品類而適用的各種指令(directive)。

(圖片來源:360Compliance

較特殊的產品類別,還可能對負責銷售的經銷/代理商,有相應的廠商資格要求。舉個例子,比如電子香氛機所使用的耗材,屬於日化用品的範圍,這在某些市場的進口和販售上,就有對廠商需要註冊和申報的相關規定。

這部分的工作,硬體公司會有認證和法務團隊負責,但硬體產品經理也需要有基本的概念,畢竟這些認證和法規要求,都可能對產品定義和上市計劃有不小的影響。

製造量產

換一個角度看硬體和數位產品的不同,可以理解為實體和虛擬產品的區別。一個硬體產品的開發,要能打造出可量產的設計(DFM, design for manufacturing),透過和製造商(OEM/ODM/JDM)的合作,以一致的規格「做」出大量標準化的產品。

在硬體產品的量產製造上,從概念、功能驗證(EVT/DVT/PVT)、試量產、到出貨,這中間除了根據品類需參與的各領域工程開發,還涉及到了供應鏈管理、品質管理、產線測試、包裝工程等模塊,每個都是一門博大精深的專業。而在產品公司和製造商中,也都會有安排專案經理(project/program manager)去把控各方的溝通合作,讓專案順利交付。

雖然硬體產品經理的核心是做產品需求和定義,但實際在一個硬體產品的製造量產過程,可能因許多變數的產生,導致要做產品調整的決策。另外,一個硬體專案從啟動到出貨,動輒 6 到 12 個月,這段期間發生的整體供應鏈和市場競爭的變動,也可能造成一個產品,需要做策略性的設計和工程變更(ECR/ECN)。

產品交付

一個數位產品在開發測試完畢後 ,交付給用戶的流程相對簡單高效,頁面端能直接重整更新,應用端也可以讓用戶自行安裝和下載更新,即刻上手體驗新產品。

但是硬體產品完成之後,得一路經過工廠、轉運倉、交付倉、終端通路(自營/經銷、電商/線下),最後才會到用戶的手上,而若涉及跨境運輸,中間還有一道海關排查。這段物流運輸、鋪貨/發貨的過程,使得硬體產品從完成到真正交付上市,中間通常還有 2 至 6 週的差距。

(美國電商 Amazon 自營的 FBA 倉庫,旺季最好安排提前一個月入倉|圖片來源:GeekWire

同上的道理,這部分的工作,雖然產品經理不是主要責任人,但是將目標市場/用戶的真正交付時間,考量入實際的產品上市時間點,才能對於該產品在市場上的價值定位,有最精準的定義。

銷售/生命週期

對於數位產品來說, 2C 的產品型態豐富,不一定每個都和付費/變現(monetization)貼的那麼近。通常是 2B 的數位產品,如 SaaS 產品,才比較會有銷售(sales)團隊的存在。

但是,一個硬體產品的商業價值,主要就是建立在一次性的買賣行為上(除了少數耗材型/服務型的硬體產品),所以銷售團隊的存在是不可或缺的。透過各種細化分工的銷售,去規劃市場進入(GTM, go-to-market)、販售通路(sales channel)、各終端定價(pricing)等。

(各 iPhone 型號從上市到生命週期尾聲的價格變化|圖片來源:The Economic Times

一個硬體產品的生命週期管理,也因此相對繁複,從產品發布(product launch)、銷售成熟期,再到生命週期尾聲、終止產品(EOL, end-of-life)和清庫,中間還涉及了動態的進銷存(PSI)管理。相較之下,數位產品的一生可以非常短暫高效,並沒有這麼多的負荷。

那硬體產品經理都在幹什麼?

所以又寫了這麼多,只是想說,硬體和數位產品,是有許多本質差異滴!

因於這些不同,在消費硬體公司和網路公司,也衍生出了在產品經理角色定義上的差距,並細化出了硬體產品經理的不同品種,以下列舉介紹。

(真)產品經理

這種是大家一般認知,真的在「做產品」的產品經理,其核心職責和數位產品經理相同。但是,延續上面所提及的,因為硬體產品的各種獨特性質,這個角色的日常工作和產品方法論,和數位產品經理有很多的不同。

(在招募公告上,通常會詳細說明負責的硬體產品線|資料來源:LinkedIn

比如,做一個硬體產品時,大多的用戶行為數據,都是難以取得的。一個硬體產品到了用戶的手上,光開箱上手的流程,就可能有上百種方式,而用戶在不同場景下使用(摧殘)的各種方法,產品經理都無法裝一台攝影機在旁持續監控,只能事後透過問卷、訪談、或是電商評價的方式,比較被動去分析用戶的實際想法和抱怨。

對比如果做的是一個電商網站,產品經理可以透過數位分析工具,與數據團隊做大量用戶行為的觀察,比如用戶流程(user flow)和各種分析指標(metrics),進一步去做那些比較需要科學、數據驅動(data-driven)的產品設計優化。

這裡可能有人會想說,硬體產品也可以在推出前,盡量去測試分析來避免踩雷啊!這部分確實各硬體公司都會做,但礙於產品上市前,為了公關、銷售、和法務等因素的保密考量,這種內測和訪談很難到大規模,也就難考量到實際用戶在不同環境/場景下的各種回饋。而對於硬體產品來說,部署(deployment)=釋出(release)=產品發布(product launch),想做 A/B Testing 也是不可行的,直接就是遭到宣傳不實的投訴。

(用戶試用和觀察室|圖片來源:User Research Center)

另外,硬體產品也無法有快速推出、快速迭代(iteration)的操作,因為產品開發、製造、交付等造成了時程笨重,而各倉庫、通路若有了舊款產品的高庫存,可都是實際白花花的鈔票。雖然有些產品,能夠在後續透過韌體升級推送(OTA update, over-the-air update),去達到部分的功能改動和升級,但許多的 bug 解決和功能優化,還是得涉及到硬體面調整的。

總結來說,這種硬體產品經理,核心也是在做用戶分析、產品需求和定義、與工程/設計團隊一同做產品。但是,相比於數位產品經理,在做產品的決策上,其實要培養滿多那些難量化的產品思維和產品感(product sense)。這個角色通常 base 在總部,並且根據產品類別的特性,可能要求有對應的技術和行業背景。

(區域)產品經理

這種產品經理,如字面上的意思,會 base 在總部以外的其他市場,白話一些來說是負責「選產品」,並且對於該市場的用戶習慣、文化差異、和競品對比等,向總部提出產品設計的國際化/本地化需求。

(職稱上會備註負責的市場為何,並會需要支持銷售相關工作|資料來源:LinkedIn

這個角色可能不被認為那麼的「產品經理」,常會結合了部分類似銷售的職能。但是,也是基於上述介紹的,因為硬體產品的種種特性,而衍生出這個角色存在的需求和價值。

一個硬體產品在總部啟動專案的時候,它的產品定義和銷售市場的框架,不一定包含了該公司業務範圍的全部市場,比如 Sony 在日本推出的一體式 DVD 播放器,可能本來就沒考量要到台灣、美國等其他市場販售。

做一個產品出來,直覺一定都希望能賣到越多地方、越大數量是越好。但是,這可能是不符合該品項單位(SKU, stock keeping unit)成本/時程效率原則的,畢竟若我現在做一個日本版的電飯鍋,我只要確保它在日本有市場、合規、能回本就好了,而不應該考量它在美國是否是好產品,整天漫漫分析而拖延了專案進度。

(獨特的泡菜文化,產生了韓國家庭對自製泡菜冰箱的需求|圖片來源:Samsung

順著這個邏輯走,若今天有 base 在特定市場的產品經理,這個角色便能夠以當地用戶的觀點,去分析和評斷,一個產品是否有導入該市場的價值,提供總部團隊產品決策上的建議,並豐富該市場未來的產品組合規劃,讓銷售團隊只要專注現有的可售賣產品即可。

對於總部的產品經理來說,這個角色也就是幫助產品定義和用戶分析的軍師,可以在一個 SKU 上盡量滿足全球用戶的國際化需求,也可以在不同 SKU 上滿足特定市場用戶的本地化需求,並確保該地的合規要求被滿足。比如,電動滑板車在不同國家/地區有不同的交通法規和習慣,就可能演變成有對限速、煞車系統、和反光標示等設計調整的版本。

若是數位產品的話,要推出一個產品到不同市場,負擔就相對比較小。比如若是功能簡單的 APP ,只要完成翻譯和相關法規沒問題,就可以先行上線,後續再接著做國際化/本地化的調整即可,沒有硬體產品笨重的時程和資本負荷。

產品(行銷)經理

最後再介紹一種硬體產品經理,會比較偏向結合行銷的方向,或甚至直接劃分在行銷部門中,需要會「說產品」和「懂產品」。

這個角色的定位,主要是因為硬體產品涉及的知識面,常有不小的廣度和深度,需要有這樣的產品專家,結合用戶和市場的觀點,來了解和推廣產品。另外,也需要對用戶的回饋做持續性的監控,提供產品調整的建議。

(資料來源:Sony

除了能用平白直敘的語言,去講述一個產品,這個角色也需要有很強的競品分析能力,在一個產品的賣點和價值定位上,拉開與競爭者的距離。畢竟對於硬體產品來說,用戶做選擇是基於相對理性的消費行為,要抓住的是 share of wallet ,而不是用戶不自覺的 share of time 。

如上所述,這個角色在公司中,可能直接就是劃分在行銷團隊中,或可能以此頭銜 base 在特定市場,結合去做區域產品經理的工作。同樣道理,其實也有一些區域產品經理,會需要對業績 KPI 負責,工作還包含了銷售的部分職能,要和經銷/代理客戶直接合作等等。

所以,最後不負責任的說,這些都不是那麼絕對的啦!重點還是在各公司基於組織架構、產品特性、和業務現況等,規劃出來各種對硬體產品經理的需求和期待。硬體產品的存在,本身也就有與行銷和銷售較貼近的天性,加上硬體產品能涉及到各種領域(包含軟體)的博大精深,需要一票能幫用戶去懂產品、說產品、選產品、和做產品的「硬體產品經理」們。

(公認最偉大的兩位「產品經理」- Elon Musk (左)和 Steve Jobs (右)|圖片來源:Time Magazine

最後,也還要再澄清一下,不是說硬體產品就比較複雜、比較「難」,數位產品的學問是大海,而簡單的硬體產品也是可以如漱口杯的,更何況有很多消費性電子行業的產品,是涉及到雙邊無縫合作的軟硬整合體驗。這篇文章主要就是想和大家分享,做一個硬體產品經理的不同之處。

(以前我創業團隊做的多功能 3D 印表機 FLUX Delta+ ,陸續收到過各國用戶的回饋和開箱分享,印象很深的是這個美國小孩拍的開箱影片——”This is the packaging. Um… Almost as tall as me.” )

而做硬體產品的魅力之處,從自私的觀點來說,是像我這種天生就愛砸錢在新奇有趣硬體產品的人,自我認可就能滿足(?)。或著,還有看著一路支持你產品的用戶,從上市預熱、產品發布、發貨、開箱炫耀、到持續的互動回饋,這是做硬體產品才會強烈體驗到的成就感和快樂。

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林士生 Shawn

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台灣大學物理學系畢業,硬體新創公司(FLUX Inc.)共同創辦人,現於小米科技北京總部工作,擔任可穿戴產品經理。

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