10幾家品牌玩復仇者聯盟IP授權，7-Eleven憑什麼預購就爆紅秒殺？
電影上映前16萬件預購商品竟銷售一空，7-Eleven做對哪幾件事情？
(本篇文章同步刊登在關鍵評論網)
復仇者聯盟4(後稱復聯)4月24日上映，掀起一波話題熱潮，迄今已開出影史第二的票房記錄。10幾家知名品牌也看準這波熱潮，紛紛推出限量授權商品。商品橫跨各種商品類別，十分多元，有可口可樂Zero(飲料)、妮維雅男士(止汗)、家樂福(玩具/服飾)、Uniqlo(服飾)、笛森諾(行李箱)、Adidas(鞋)、Clear(洗髮)、HASBRO(玩具)、BAPE(服飾)、德誼數位(3C)等等。
眾多品牌都在搶佔復聯的話題熱點，為什麼7-Eleven的City Cafe集點活動可以突破重圍，引領話題？筆者觀察到4個關鍵因素。
1. 提前起跑卡位，搶得先機
7-Eleven比其他10幾個知名品牌，「提前2週」開始行銷宣傳與販賣，率先創造話題。
第一波宣傳從4月2日開始，有幾家主流媒體的網路新聞，詳細報導活動詳情，成功創造出一波小聲量。比其他品牌平均早2週開始宣傳。
商品正式開賣在4月10日，也比大部分品牌早1~2週。
適當提前的好處是：
復聯有許多期待續集已久的熱情粉絲，一年累積下來的消費能量，被7-Eleven搶先釋放。而且能避開其他品牌的宣傳高峰，靠預熱期的少少資源，就能率先突圍。
2.打造有價值感的商品組合
觀察7-Eleven 打造組合，有4個獨特之處：
- 多元的產品組合：贈品高達8項23種，十分豪華，可以涵括各種需求。包含20吋行李箱、安全帽、烤麵包機、無限手套炫光存錢筒、鋼鐵人炫光鬧鐘、大直傘、造型馬克杯、不鏽鋼保溫杯等。以項目與種類來說，可能是所有合作品牌中最多元最多種的。
- 選品能力，也就是產品要有吸引力。要觀察最新的流行，及避開其他通路最近送過的東西。以7-Eleven集點活動10幾年的經驗，想必早就有自己的資料庫和一套選擇贈品的方法。
- 設計要好看、要有質感。這一點非常基本，好看才會讓人想要擁有。
- 最後，要有領頭作用的稀有商品。像這次的20吋行李箱，你不一定會想買，但行李箱比較獨特，很適合拿來宣傳主軸。如果價格也合宜，就更能帶起話題風潮。
想了解更多7-Eleven的集點商品選擇邏輯，可以參考下面連結。
3. 操作限量感與急迫感，引發行動
7-Eleven 提前公佈數量與時間，於4月10日下午3點開始，開放預購活動。
每一種預購商品都有「限定數量」。而且還規定好「預購開始時間」。這會讓消費者產生一種，如果不立刻行動，可能會買不到的心理，引發搶購熱潮。這一點也是大部分品牌沒有操作的。
4. 行銷資源充足
這一點說穿了，就是要有銀彈。活動1週前，開始與各大媒體合作做預熱宣傳。活動開檔後，則是電視、線上、媒體合作上、舖天蓋地的宣傳。以投資金額來看，顯然超越所有上述的10多個品牌，也確保自己的活動聲量佔比，在宣傳期間，能夠明顯勝過其他的授權合作品牌。
總結
為什麼在電影上映前，7-Eleven 16萬件預購商品就銷售一空？
為什麼7-Eleven能在10多個品牌的混戰當中，搶得先機，創造預購秒殺的成效？
筆者認為這4個原因是關鍵：
1.提前起跑卡位，搶得先機。
2.打造有價值感的商品組合。
3.操作限量感與急迫感，引發行動。
4.行銷資源充足。筆者大膽猜測，如果請7-Eleven的企劃人來分享這一波操作的心得，不一定會講出以上4個要點。因為7-Eleven身為台灣最會玩點數活動的公司，這些要點恐怕都早已是很理所當然的事。他們會思考的是更細緻的問題。
但對我們行銷人來講，和7-Eleven學習活動的大局觀與操作基本原則，就已經十分受用，除了能帶來諸多好處，也能避免掉許多地雷。
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