[宏觀數據力] CITY CAFE年度活動只創造0.2%營收，為何還是「成功的行銷」？
用數據和商業邏輯避開思考盲點，看懂7-Eleven實現增長的手法
今年7-Eleven搭上復仇者聯盟(後稱復聯)的熱潮，旗下CITY CAFE進行一波咖啡貼紙集點換購的活動，結果16萬件預購商品開賣就秒殺。從行銷面看，活動非常成功。但如果計算營收會發現，整波活動頂多創造0.2%*的全年營收。(*後面會計算)
這讓人十分好奇，這麼小的營收，卻大費周章的談授權、辦活動，到底是為何而做？
為何經營高層會同意花大錢，支持一個只創造0.2%全年營收的活動？
因為各種指標數據顯示，這或許是一個好主意
本篇以不斷提出經營高層的FAQ的方法，揭露經營層的決策視角。並從宏觀面的市場／品牌／財務／策略／營運等層面逐一分析推理。
希望你能在層層推論的過程感受到：
「數據力」在企業策略與企劃思考中多麼關鍵。
1. [投資] 7-Eleven全年活動那麼多，復聯活動有特別下重本嗎？
有。因為有投資電視廣告
通常投資一檔電視廣告，至少花500萬~1000萬元以上。以全年24檔主題活動來看，有電視廣告推廣的活動不到一半。
可推論7-Eleven「高度重視復聯活動」。因為光是電視廣告與媒體，行銷費用估計就已達千萬等級。應該是全年前10大主力活動。
(7-Eleven全年約有24檔主題活動，通常有投資網路影片，並至少達到1百萬次觀看)
基本觀念：
電視廣告費用昂貴，從拍攝到投放，至少會花500萬~1000萬元以上。
另外，投放費用通常高於拍攝費用數倍。2. [活動營運] 商品預購秒殺，但營收高嗎？
高。營收金額近3億。但這對7-Eleven只是九牛一毛。
(不想看數學運算，可跳過下圖)
把3項營收來源加總，金額接近$3億，數字的確可觀。但對7-Eleven來說，這只佔2018年營收的0.2%。
所以「看數字的同時也要看比例」。不能只看營收額，也要看營收佔比。
此外，我們也常看「活動的營收成長」對「年度成長目標」的貢獻度。
以2018年的營收成長率是5%來看，假設2019年成長目標也是5%，那這個活動的貢獻度肯定小於年度成長目標的1/25。以全年前10大活動來看，貢獻度不成比例。
基本觀念：
活動營收不能只看金額，也要看「比例」和「貢獻度」。
- 比例：活動營收vs.全年營收的佔比
- 貢獻度：活動的營收成長vs.年度成長目標的貢獻度活動的業績彈跳，對7-Eleven實在太小，所以7-Eleven做這波活動，「可能除了活動本身，還有更高層級的思考」。
3. [毛利] 咖啡是門好生意嗎？到底多賺錢？
咖啡是一門好生意，是超商最賺錢的商品
公平會於2018年9月公布的報告顯示：咖啡是超商最賺錢的商品，毛利率高達50%。
對比2018年7-Eleven財報公布的毛利率34.4%，咖啡表現超亮眼。以CITY CAFE 2018年的營收130億來看，毛利可能達65億，貢獻全年12.2%的毛利額。所以，「CITY CAFE是7-Eleven的金雞母」！
為了維護公司最賺錢的金雞母，讓長期營收與毛利穩定，做一波超大活動支持，很理所當然。
全年有24個主題活動，以CITY CAFE 12.2%的毛利貢獻度來算 (12.2% X 24=2.93)，一年做3波左右的超大型很符合比例原則。不過我們發現，7-Eleven 2018年甚至加碼投資到6波？！
4. [投資配置] 做3波活動合理，但做6波理性嗎？
的確。做6波不太很合理
CITY CAFE 2018一年做6波超大型主題活動！觀察其操作，大多有電視廣告，豪華到用過2組代言人：桂綸鎂+日本的乃木坂46女團。以筆者的經驗，如果廣告有代言人，每一波投資可能會達到2000萬以上規模。
(依7-Eleven的定義，現萃茶與黑糖珍珠的業績都計入CITY CAFE，所以乃木坂46代言黑糖珍珠，其實是CITY CAFE的活動)
把全年1/4數量的主題活動，砸在CITY CAFE這個全年12.2%的毛利貢獻者，明顯過度投資。
如果這是理性的投資，7–Eleven一定要有毛利以外的商業考量。
經驗上來看，廣告請代言人，多少都是想提升企業形象與知名度，但這是原因嗎？
5. [品牌形象] 7-Eleven用代言人主打CITY CAFE，是為了提升7-Eleven的形象嗎？
果真的是為了提升企業形象。但為何要偏要挑咖啡做？
7-Eleven為了建立企業形象，用桂綸鎂打CITY CAFE 廣告？這個推論可能是對的。
- 桂綸鎂的廣告，一直以來都走城市小清新風格，偏向氣質質感路線，的確可能帶來好感，提升企業形象。
- 其他7-Eleven的活動電視廣告，都直接推廣商品與活動，不走企業形象路線。
如果全集團廣告，「只有」CITY CAFE的有代言人並走形象與質感路線，代表CITY CAFE肩負7–Eleven形象門面的任務。
這是一個重要而且有趣的發現。「CITY CAFE不止是金雞母，也是7-Eleven的企業形象門面」，難怪一年要投資6波活動。這也充分說明CITY CAFE的確是7–Eleven的策略核心要角。
7-Eleven的品牌形象經營策略：
問題：
7-Eleven門市已有強力角色Open將。如果再用門市為基礎打質感走向的廣告，兩者感觀上會容易互相抵觸，混淆消費者辨視度。
變通方法：
把質感廣告做在長期主力產品CITY CAFE上。
好處：
1.避免消費者對門市的印象混淆(Open將 vs.桂綸鎂)；
2.CITY CAFE的正面形象，也可以回頭為門市注入清新的感受。不過明明這麼多自有品牌商品，為什麼偏偏要挑咖啡做企業形象？
6. [訪店頻率] 為何獨厚CITY CAFE？鮮食做品牌形象行不行？
鮮食優先序比咖啡略低，咖啡真的是最好的選擇
公平會2018年9月的調查資料顯示：每人每年進便利商店的次數高達126次，平均消費77元。前面假設過，每一個咖啡飲用者，一年約來店18次。代表
每7個到7-Eleven的消費者，就有1個是為了咖啡而來。CITY CAFE是「拉動消費者來店」的火車頭。
超商的營收公式：
年營收 ＝ 平均每人訪店次數 Ｘ 平均每次消費金額。如果咖啡是最能夠拉動消費者來店的主力商品，那麼投資咖啡的形象廣告，其實是希望提升CITY CAFE的心佔率，大幅提升消費者訪店次數。畢竟營收公式已說明：消費者進來越多次，營收就越高。
7. [前景] CITY CAFE能長期成長、不怕對手競爭嗎？
暫時不怕，而且CITY CAFE應該還會繼續成長
因為咖啡市場商機無限，消費者為了咖啡來7-Eleven的頻率，未來可能還會大幅增加：
- 市佔成長空間大。國人一年咖啡飲用高達158杯，而7-Eleven 消費者一年平均才17杯。(2018年CITY CAFE賣3.2億杯，假設會買CITY CAFE的人口是1800萬人，平均1人一年18杯)
- 市場成長空間巨大。這多觀察都可以支持這個假設1)消費者飲用頻率持續增加，2)咖啡豆進口噸數近年也都呈現雙位數增長3) 對比歐美國家每人每年300多杯來看，飲食習慣也有耕耘空間。
以「訪店次數」與「未來性」看，咖啡都是7-Eleven增加消費者訪店次數的最強火車頭。所以，理當把「形象門面廣告做給CITY CAFE」，帶動門市形象，增加未來的消費。
不過提升訪店次數真的是7-Eleven營運策略嗎？
8. [營運策略] 7–Eleven多重視訪店頻率？
是的，看他辨的主題活動，就知道他完全是這麼想的
審視2018年的主題活動，無論是國際啤酒節、國際冰品節、與名店／名廚共同開發鮮食，或各種特色集點活動都好，
都是在創造限時限量的新鮮感，給消費者一定要來店的理由，這佔了8成的主題活動。
所以訪店次數的提升，的確是7-Eleven最在乎的事。
分析這麼多，總算釐清7-Eleven的活動經營策略、CITY CAFE的定位，終於能釐清復聯活動的目的與意義。
7-Eleven的活動經營策略
提升訪店次數。而CITY CAFE又是這個策略中，投資最多，最重要的商品。CITY CAFE的定位 = (毛利金雞母＋企業形象的門面＋增加訪客來店頻率的火車頭)
一年強打6波主題活動，有集點活動，有形象廣告，主要目的有4個：
- 創造衝動性消費。辦活動，讓你不得不來，順便多買一點。因為消費者每次訪店平均消費77元，一杯咖啡平均才40元，還有37元的空間。
- 搭上咖啡市場成長的紅利。用活動＋形象廣告加強CITY CAFE心佔率，讓你一想到咖啡，就想到CITY CAFE。
- 提升企業形象。用代言人廣告，提升CITY CAFE的心佔率。同時提升7-Eleven的質感。
- 維護長期以來最賺錢的商品。畢竟是毛利之王，佔企業毛利額12.2%。
打開7–Eleven的今年的股東報告書交叉比對，CITY CAFE的確是7–Eleven經營策略中，第1項被提及的核心要角。
結論：才創造0.2%的年營收，復聯IP合作的角色是什麼?
作為支持CITY CAFE策略的重要主力活動，角色是：
- 要超越去年2個貼紙活動，帶來額外營收成長。
- 吸引新客群。這是少數能帶動的男性客群的活動，而且每拉到1個新客人，代表未來一年他會買18杯。
- 提升記憶度。活動營收不高，但咖啡市場未來還會快速成長，如果品牌形象良好，用短期活動增加口碑與記憶點，也會為成長中的品牌帶來更強的成長動能。
簡言之，「活動要更強，在能賣更多咖啡與贈品，帶更多新消費者進門，養成買CITY CAFE的習慣，順便帶上其他產品」。
結果來看，CITY CAFE近年來都呈現雙位數的成長，這個經營策略多年來都非常成功的。
利用數據及資料貫穿，筆者提出的分析有：
1.從投資比重，了解活動及CITY CAFE對7-Eleven的重要性，及投資金額是否合理。
2.從營收與毛利，了解活動及CITY CAFE的角色與貢獻度。
3.從廣告分析中，了解7-Eleven的品牌經營策略。
4.從營運公式中，了解7-Eleven所有活動經營的策略目的。
5.從市場分析中，了解7-Eleven的未來經營策略的方向。啟發與學習
從訪客頻率／品牌／投資／毛利／營收／財報等角度，拆解個案的目是，是為了讓讀者能夠了解，如何用數據去理解一個商業個案，還原他更完整的面向。這裡筆者也想要有一些提醒：
- 直覺是個好工具，但我們要養成習慣用「數據與資料」說話。
- 學習優秀案例，掌握成功關鍵要素及策略思考。(如下面文章連結)
- 參考優秀案例，「要嘗試用內部視角觀察」。才能看得更全面。可以從辨證以下問題開始：他為何而做？他真正的目標是什麼？他想達成什麼？成效好嗎？我學到什麼？
最後，
「數據力」是經營策略與企劃思考的基礎。習慣用數據思考，才能打造出有商業邏輯的絕佳企劃。而活動企劃除了創造營收與話題，還要支持企業策略，實現企業成長。
(資料引用自市場公開資料／新聞數據／財報／股東報告書／並有少部分來自個人假設)
(以下文章同步刊登在關鍵評論網)
