5 minutes pour comprendre à qui profite le clic
Qui capte l’essentiel de la valeur générée grâce à Internet ? Où se trouve-t-elle ? Pour de nombreuses personnes, les coupables sont tous désignés : Google, Amazon, Facebook, Apple, Twitter et Microsoft, les GAFTAM comme on aime à les appeler. Dans leur ouvrage, “A qui profite le clic ? Le partage de la valeur à l’ère numérique” paru en mai 2015, Valérie-Laure Benabou et Judith Rochfeld dressent les pistes qui permettraient de donner plus de transparence aux échanges de valeur par la restitution de moyens de contrôle aux individus. Plutôt que de résumer leur propos, je vous propose d’approfondir leur réflexion sur un axe moins juridique et plus systémique.
De quelle valeur produite via Internet parle-t-on ?
Les auteurs de ce livre parlent beaucoup de valeur, celle créée par les internautes via les UGC (User Generated Content), ou contenus créés par les internautes, celle captée par les professionnels de la Silicon Valley tels Facebook grâce à la revente des données personnelles de leurs utilisateurs en contrepartie de la gratuité de leurs services, celle engrangée par les médias en ligne et leurs régies publicitaires grâce aux cookies qui retracent le comportement des internautes sur le Web.
Mais de quelle valeur parle-t-on au juste ? Ou plutôt de quelles valeurs ? Il faut distinguer :
- La valeur informationnelle, celle issue de l’analyse comportementale des internautes qui permet de leur proposer des contenus ou des services toujours plus personnalisés afin de les fidéliser et de s’imposer face à la concurrence
- La valeur créative, celle des contenus produits et modifiés par de parfaits inconnus qui se retrouvent propulsés sur le devant de la scène, dans les recommandations des plate-formes elles-mêmes, grâce au soutien de millions d’individus,
- La valeur éditoriale, celle de l’information et du savoir créés et partagés par les internautes qui permet à des sites tels que Wikipédia ou des applications mobiles telle Waze de s’arroger l’attention des internautes au détriment des acteurs traditionnels (Larousse et Michelin) et de tuer leur business sans pour autant en tirer financièrement profit directement.
- Les valeurs humaines, celles du partage, de la collaboration, de la liberté d’expression qui sous-tendent l’écosystème numérique depuis sa création, et qui amènent les internautes à partager leur opinion avec leurs pairs (avis sur un hôtel par exemple) donnant ainsi plus d’attractivité au site qui héberge leur commentaire, donc plus d’audience à transformer en monnaie sonnante et trébuchante.
- La valeur économique, celle de l’utilisation des précédentes à des fins de monétisation d’un service gratuit pour les utilisateurs mais payant pour ses partenaires professionnels via la revente de données de ses utIlisateurs
Où se trouve cette valeur globale ?
Elle est éparpillée au moment de sa production entre tous les acteurs et utilisateurs. Elle est aussi concentrée lors de sa distribution au sein des plate-formes qui agrègent les contenus grâce à leurs utilisateurs et les réorganisent afin de les redistribuer de manière personnalisée en fonction de leurs comportements : les pages Web pour Google, les vidéos pour YouTube, les images pour Pinterest, les recommandations pour Amazon, etc.
A la valeur du contenu, générateur d’audience monétisable par la publicité ou les abonnements, s’ajoute la valeur éditoriale (personnalisation des recommandations) opérée par les plate-formes à partir de la valeur informationnelle produite par le comportement des internautes. Le diffuseur devient prépondérant sur le contenu qui peut être visible à plusieurs endroits sur la toile. Il permet de trouver le “bon”contenu qui serait sinon noyé dans la masse et perdrait toute valeur. A ce titre, l’aggrégateur-distributeur maintient la valeur globale mais à son propre profit et selon ses propres règles. Lorsque Google éternue, le monde numérique s’enrhume. Cette valeur n’est pas la même pour tous, d’un pays ou d’un continent à l’autre, car elle est régie par des législations et des règlementations différentes. Et tout le monde n’a pas la même valeur pour les GAFTAM.
A qui appartiennent ces données et qui peut les monétiser ?
A qui appartiennent ces masses inouïes de données produites par les internautes, parfois de manière collaborative, et stockées sur des serveurs distants à l’autre bout de la planète par des plate-formes comme YouTube qui les aggrègent, les sauvegardent et les intègrent au sein de leurs services ? Ces services ont un coût et sont pour autant proposés gratuitement le temps d’atteindre un seuil d’audience monétisable, du moins pour l’instant. Il est donc logique que ces acteurs puissent tirer profit de l’usage de leur plate-forme pour maintenir leur service. La question n’est pas tant qu’ils gagnent de l’argent grâce à leur audience, mais plutôt de déterminer si l’individu a un droit de regard et opposable sur les données personnelles qu’ils peuvent exploiter. Quelle législation s’applique à leur exploitation et à leur monétisation. Si l’objectif est de s’en servir pour améliorer le service, le bénéfice est partagé. Données d’usage contre service performant gratuit. Si l’objectif est de collecter des données extérieures à l’usage du service grâce notamment aux cookies, que ce soit pour les revendre ou les utiliser à d’autres fins, le marché change de nature. La création de valeur ne repose plus sur le service mais sur l’individu en tant que tel et ce qui le caractérise, ses motivations profondes qu’il est ensuite possible de manipuler. Internet devient une place de marché d’êtres humains où l’on n’exploite plus les capacités physiques mais la psyché de chacun. Un esclavage dématérialisé pouvant aller jusqu’à la propagande pour certains. Dis-moi qui tu es, je te dirai ce que tu consommes.
Qui maîtrise la chaîne de valeur ?
La valeur économique est concentrée entre les mains des géants de l’Internet grâce à la pleine participation des individus dans un “digital labor” consenti. C’est ici que la notion d’esclavage ou de servitude perd son sens s’il n’y a pas de contrainte. Ce sont les termes du marché qui ont changé. La disponibilité et la gratuité du service constituent finalement la contrepartie. Contenu ou usage contre service. OK. Le marché est acceptable. Pourquoi donc chercher à collecter les données personnelles extérieures au service ? Parce que la majorité des internautes sont passifs et ne fournissent pas de contenus alors qu’ils représentent un coût conséquent pour maintenir la disponibilité du service gratuitement. Mieux les connaître intrinsèquement permet de leur proposer des services toujours plus personnalisés et donc satisfaisants. Mais aussi parce que le numérique le rend possible et qu’en l’absence de toute règlementation internationale sur le sujet, c’est la loi du plus fort et du plus intelligent qui s’applique. Données personnelles contre service de masse ? Leur valeur économique respective est-elle comparable ? Certainement pas. Les données personnelles des internautes profitent à l’ensemble de l’écosystème des géants de l’Internet. E-mail, recherche, réseau social, itinéraire, Google est partout et chaque trace laissée dans l’un de ces services est croisée afin de proposer une offre toujours plus personnalisée.
Les GAFTAM, une cible trop facile
Facebook ou Google vous ont-ils un jour forcé à les utiliser ? La réponse est non. Quoi que… Lorsqu’il n’y a plus de choix faute d’alternative tuée dans l’œuf par ces rouleaux compresseurs du lobbying, vous êtes bel et bien forcé, sauf à sortir du système.
Avez-vous pris le temps de lire leurs CGU ? Non plus. Il faut dire qu’ils ne font pas vraiment d’effort pour que vous les compreniez. Mais le législateur ne le fait pas non plus.
Sont-ils dans l’illégalité ? Non. Dans le contournement de nos propres règles
Et si finalement la problématique et la solution étaient politiques. Comment les pays européens pourraient-ils lutter individuellement contre ces acteurs soutenus par leur pays, un acteur fédéré et puissant totalement tourné vers le développement de son hégémonie via le soft power de la culture mainstream, sans un projet commun au sein d’une Europe unifiée ? La réponse ne peut être qu’européenne avec un système financier et fiscal unifié pour jouer à armes égales.
Il faudrait mettre en place :
- Un système de soutien aux start-up et entreprises européennes proche de celui des USA le temps d’atteindre le seuil critique d’utilisateurs pour bénéficier de l’effet de réseau
- Une nouvelle législation sur le droit d’auteur, le droit à l’image et l’utilisation des données personnelles au niveau du droit international pour définir les droits, devoirs et protection des intérêts de chacun
- Une harmonisation fiscale pour maintenir la création de valeur en Europe et lutter contre l’évasion légale des capitaux des géants américains qui tue la concurrence
