Comment opérer une transition vers un business durable ?
Les conseils de Arthur de Keyzer, Adrien Destrez, Alissa Mickels Pelatan et Bastien Albertus.
Face aux enjeux environnementaux et sociaux, un nombre grandissant de sociétés souhaitent repenser leurs organisations pour adopter des modèles d’entreprise plus durables. L’entrepreneuriat est effectivement un vecteur majeur du changement, et il est impératif d’accompagner les dirigeants dans cette transition.
Chez 50 Partners, les Partners, ainsi que de nombreux experts interviennent toute l’année lors de workshops, tables rondes, ou entretiens individuels afin de conseiller les entrepreneurs. Ce cycle dédié à la transition vers des organisations durables a été proposé aux sociétés du programme 50 Partners afin de les éclairer sur les enjeux et la marche à suivre.
Un immense merci à Arthur de Keyzer, cofondateur de Sillages, Adrien Destrez et Thomas Rialan, fondateurs de magelan.tech, Alissa Mickels Pelatan, Avocate et Fondatrice de AMP Avocats, Bastien Albertus de Clear Channel et Elsa Magadoux et Brut pour leur temps et leur expertise sur ces sujets clés :
- Construire une organisation engagée
- Mesurer son impact environnemental
- Attester son engagement grâce aux statuts et labels
- Aligner communication et valeurs
1- Construire une organisation engagée
La première étape de transition vers un business durable consiste à définir sa vision et sa stratégie. Il est important d’aligner sa culture d’entreprise à son intention d’impact. Arthur de Keyzer, fondateur de Sillages, s’est donné pour mission de décupler les dynamiques de transition en accompagnant les projets qui souhaitent faire de l’impact le cœur de leur réussite et stratégie.
Aligner son intention d’impact et définir la raison d’être
La définition de la “raison d’être” de l’entreprise, c’est-à-dire notre raison d’exister autre que le profit, est une étape centrale dans cette démarche d’impact. Pour trouver sa raison d’être, il faut adopter une vision de long terme et la clarifier. Concrètement, il s’agit ici de répondre à la question d’utilité, le “Pourquoi”. Arthur constate que trop souvent la raison d’être n’est pas construite de façon collective avec l’équipe. Sa construction, trop verticale, résulte dans la majorité des cas d’une discussion entre fondateurs — “on en a discuté entre nous” — qui est ensuite partagée avec le reste de l’équipe. Or, tout le monde doit se reconnaître à travers cette raison d’être, pas seulement les fondateurs. Ainsi, la raison d’être doit émerger d’une intention commune de l’équipe. Chaque collaborateur de l’équipe doit réfléchir et s’approprier cette raison d’être puis y adhérer.
Décliner son impact sur ses parties prenantes et préciser leurs missions
Arthur nous rappelle à quel point il est important d’inclure toutes les typologies de parties prenantes de l’entreprise (fournisseurs, investisseurs, clients…etc.) pour diffuser la raison d’être dans toutes les strates de l’entreprise. Chaque partie prenante se verra affecter une mission en alignement avec la raison d’être et pourra l’appliquer au niveau opérationnel.
Mettre l’impact au coeur de sa stratégie et du cap à suivre pour approcher sa raison d’être
Devenir une entreprise à impact diffère de la mise en place d’une stratégie RSE. En effet, la stratégie RSE vient compléter des activités existantes. Ici, l’impact est pensé non pas comme un “simple” levier mais au cœur de la démarche de l’entreprise. Il faut construire sa feuille de route stratégique autour de cette raison d’être et des missions qui en découlent. Pivot, nouveau marché, diversification produit… Toutes ces étapes représentent des temps clés où l’entreprise doit se raccrocher à sa raison d’être pour garder un cadre cohérent pendant ces phases de développement.
L’ancrer dans le quotidien de l’organisation et dans la culture opérationnelle
La mise en place d’une culture et le partage de valeurs au sein de l’équipe représentent une étape cruciale. Ces valeurs doivent alors se traduire dans chacune des opérations quotidiennes réalisées. On parle alors de “philosophie opérationnelle” : toutes les valeurs de l’entreprise trouvent des principes d’action concrète pour orienter les équipes et les aider à agir vers l’objectif commun.
L’incarner par des relais forts dans l’organisation
Au sein de son équipe, il faut qu’il y ait des portes paroles pour diffuser la raison d’être. Le manager joue un rôle clé et doit incarner la mission de l’organisation : il est le relais interne. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises décident de recruter un nouveau collaborateur dont la mission consiste exclusivement à respecter la raison d’être de l’entreprise pour garantir une cohérence globale des actions.
Piloter son impact, le mesurer pour mieux décider
Mesurer son impact permet une prise de décision éclairée. Une autre manière de challenger et d’améliorer constamment la stratégie en place dans une entreprise est de mettre en plus une gouvernance ouverte, en offrant un droit de regard aux partenaires, clients ou fournisseurs. Une sorte de comité de direction informel.
2- Mesurer son impact carbone
Adrien Destrez et Thomas Rialan, fondateurs de magelan.tech et experts en stratégie carbone ont abordé la thématique de mesure d’impact . Il ne faut pas confondre “stratégie climat” et “stratégie RSE”. Une stratégie RSE a pour objectif de prendre en compte les enjeux environnementaux, sociaux, économiques dans les activités de l’entreprise. La stratégie climat s’adresse à une entreprise qui s’engage à mesurer et à réduire ses émissions en créant des produits pour décarboner notre société.
Comprendre l’impact de son entreprise sur le climat
Adrien et Thomas insistent sur le fait que la compréhension de son impact réel est l’étape clé du processus de mesure. Cela revient à lister toutes ses activités et à calculer les émissions de CO2 générées par les activités de son entreprise. Pour certaines industries, il est également nécessaire de prendre d’autres gaz en compte, comme le méthane pour les pratiques agricoles, qu’on convertit ensuite en équivalent CO2.
Il faut donc établir un bilan carbone, qui se fonde toujours sur des estimations, selon la liste de processus en place dans l’entreprise. Toutes ces activités doivent être quantifiées afin d’être ensuite converties, tels que le nombre d’ordinateurs utilisés par l’équipe ou le nombre de kilomètres parcourus pour livrer les clients, pour recevoir les fournitures, etc. Il est important de prendre en compte toute la chaîne de valeur du produit au service. La somme de ces émissions constitue ainsi l’empreinte carbone de l’entreprise.
Aujourd’hui, deux possibilités s’offrent aux entreprises pour le calcul de l’empreinte carbone : avoir recours à des plateformes en ligne qui automatisent les calculs et permettent un suivi dynamique, ou faire appel à des comptables carbone. Les plateformes sont très génériques et deviennent réellement utiles que si les données sont volumineuses. Elles sont donc intéressantes pour les opérations standards et définies, mais si le business inclut des particularités, il vaut mieux confier ces calculs à un comptable carbone. A noter : depuis janvier 2021, des aides du gouvernement permettent de prendre jusqu’à 80% des frais d’un bilan carbone, dans la limite de 5000€.
Connaître les facteurs d’émission de ses activités
Afin d’avoir bien conscience des émissions associées à chaque activité de l’entreprise, il faut leur appliquer des facteurs d’émission. Pour cela, chaque activité est quantifiée : on lui donne une grandeur pour ensuite pouvoir lui appliquer ce fameux facteur, issu de bases de données publiques, ou recalculé. La source la plus fiable et complète est à ce jour le bilan des gaz à effet de serre, qui dresse une base de données recensée par l’ADEME. Croiser ces données permet d’obtenir une estimation des émissions par activité, et donc d’agir sur celles qui ont un réel impact.
Ce travail de fond est indispensable car il fait émerger les actions prioritaires à mettre en place et pousse à mesurer par la suite sa propre évolution positive. Adrien et Thomas rappellent que sans ces informations, les entreprises ne peuvent pas mesurer l’effort réalisé face au résultat obtenu, et par conséquent, développer une stratégie bas carbone cohérente.
A titre d’exemple, l’électricité ne consomme pas la même quantité d’énergie selon les pays, comme le montre cette cartographie de l’impact de l’électricité sur le climat. Ainsi, délocaliser son usine en Espagne plutôt qu’en Pologne aura plus d’incidence que d’exiger de tous ses collaborateurs qu’ils trient leur boîte mail.
Savoir si l’utilisation de mon produit ou service permet la réduction d’émissions
Pour mesurer cet impact, il faut réaliser un arbre de conséquences qui permet de comparer les conséquences en matière d’émissions de GES après utilisation de mon produit ou service et sans l’utilisation de mon produit ou service. Ce travail permet de quantifier chaque action, et mesurer ce qu’on permet d’éviter, en fixant des scénarios. Prenons l’exemple de l’usage d’une trottinette électrique en ville. Si ce trajet en trottinette électrique remplace un trajet réalisé en voiture ou scooter sur le long terme, alors cette action évite des émissions de CO2. Si au contraire, ce trajet était réalisé auparavant à pied ou en transport en commun, alors cette trottinette électrique a un impact négatif en termes d’émissions de GES. Cet exemple permet de montrer l’importance de la prise en compte des scénarios annexes réels et des effets rebonds (changement sur le long terme ou non ?).
Dans le cas où des émissions de CO2 sont réellement évitées, l’entreprise est alors éligible aux crédits carbone (de 10€ à 100€ / tonne de CO2 évitées). La stratégie de décarbonisation peut ainsi devenir une nouvelle source de rémunération.
3. Attester son engagement grâce aux statuts et labels
Alissa Mickels Pelatan, avocate fondatrice de AMP Avocats est convaincue que l’économie de demain prendra en compte les enjeux environnementaux . Pour créer cette nouvelle économie, il faut donner plus de visibilité aux projets qui cherchent des solutions aux problèmes. C’est ainsi que des certifications différentes ont vu le jour en France ces dernières années. Nous allons nous concentrer sur quatre d’entre elles : le statut ESS, l’agrément ESUS, la société à mission et le Label B-Corp
Le statut “Entreprise de l’Économie Sociale et Solidaire” (ESS)
Le statut d’Entreprise de l’ESS a été créé en 2014. Il peut être obtenu par une association, une fondation, une coopérative, une mutuelle ou encore par une société commerciale sous plusieurs conditions. Les conditions cumulatives réservées uniquement aux sociétés commerciales, c’est-à-dire pour toute activité de production, de transformation, de distribution, d’échange et de consommation de biens ou services : gouvernance démocratique et participative, utilité sociale et lucrativité limitée. Ces trois piliers fondamentaux doivent être inscrits dans les statuts de l’entreprise.
Qu’entend-t-on par l’obligation de “lucrativité limitée” ? Avec l’obtention du statut de l’Entreprise de l’ESS, les associés s’engagent à ne pas distribuer plus de 50% des bénéfices aux actionnaires. L’excédent doit faire l’objet d’un report à nouveaux ou d’une mise en réserve.
Qu’appelle-t-on “utilité sociale” ?
L’avis de l’expert : le statut d’entreprise de l’ESS est plutôt simple à obtenir car la vérification porte uniquement sur l’inscription des trois piliers dans les statuts de l’entreprise. Il n’y a pas de vérification poussée concernant l’utilité sociale de l’entreprise.
Les chiffres clés de l’ESS aujourd’hui en France :
- 10,5% de l’emploi français
- 13,9% de l’emploi privé
- 2,37 millions de salariés
- + de 200 000 établissements
- Env. 10% du PIB français
- Une meilleure résistance lors de la crise de 2008
L’agrément Entreprise Solidaire d’Utilité Sociale (ESUS)
L’agrément ESUS est un complément après obtention du statut d’entreprise de l’ESS, impliquant le respect de conditions supplémentaires.
Plus contraignant que le statut de l’entreprise de l’ESS, l’obtention de l’agrément ESUS est sujet à une réelle vérification, notamment concernant l’utilité sociale de l’entreprise. Les 3 conditions supplémentaires sont les suivantes :
- Recherche d’une utilité sociale à titre principal
- Impact sur les charges d’exploitation
- Politique de rémunération limitée : le dirigeant / salarié le mieux rémunéré ne peut pas recevoir un salaire qui dépasse dix fois le SMIC et les cinq salaires les plus hauts ne peuvent pas dépasser sept fois le SMIC.
Conditions propres aux sociétés commerciales pour obtenir l’agrément ESUS :
Loi PACTE : Raison d’être et Société à Mission
Les grands groupes français sont les premiers à s’approprier cette loi PACTE (= Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises) de 2019 pour devenir Société à Mission, à l’instar du Groupe Danone, première Société à Mission à entrer en bourse.
Concernant la RSE (1) et la Raison d’Être (2), il y a davantage une obligation de moyen qu’une obligation de résultats : les entreprises ne sont pas sujettes à une sanction en cas de non-respect, il s’agit ici de mesures “symboliques”.
Concernant la Société à Mission (3), la raison d’être est inscrite dans les statuts de l’entreprise et doit faire l’objet d’une vérification et d’un suivi. Il faut mettre en place un comité de mission qui aura pour rôle de constater et publier un rapport concernant l’exécution de la mission.
L’avis de l’expert : obtenir le statut de Société à mission n’est pas compliqué, ce qui l’est davantage en revanche c’est de conserver ce statut ! Le conserver implique un suivi des KPIs ou encore le respect des objectifs fixés.
Le Label B-Corp : “B The Change”
La labellisation B-Corp est disponible pour les entreprises françaises depuis 2015. Elle porte principalement sur une évaluation de la gestion de l’entreprise. Le label B-Corp — label privé créé par une ONG internationale d’origine américaine — a grandement inspiré la Loi PACTE. B-Corp connaît aujourd’hui un véritable succès mondial et une accélération du nombre de demandes (environ 100 entreprises françaises sont en cours de labellisation en ce moment), et il est très complémentaire des autres certifications et labels.
Le mouvement est marqué par la volonté de créer une communauté d’entreprises dans le monde qui mène des initiatives fortes en matière environnementale et sociétale : des rencontres ponctuelles entre membres de la communauté B-Corp sont organisées.
Comment obtenir le label B-Corp ?
1/ Evaluer votre performance avec le “B Impact Assessment” (BIA)
2/ Obtenir un score supérieur à 80 points au cours d’un audit comprenant 5 catégories (gouvernance, environnement, client, impact, communauté)
3/ Après avoir réglé les frais de certification B Corp (variables selon le chiffre d’affaires de l’entreprise), il faut ajouter le Label B-Corp sur vos produits pour officialiser et communiquer à propos de cette certification.
4/ Modifier l’objet social de l’entreprise en intégrant une Raison d’Être proposée par B Lab : “La Société entend générer un impact social, sociétal et environnemental positif et significatif dans l’exercice de ses activités. Dans le cadre de cette démarche, [insérer l’organe de direction*], s’engage(nt) à prendre en considération (i) les conséquences sociales, sociétales et environnementales de ses décisions sur l’ensemble des parties prenantes de la Société, et (ii) les conséquences de ses décisions sur l’environnement.” Une entreprise qui reçoit le label B-Corp est publiée sur leur site : dans un souci de transparence, le score global et les différentes notes sont disponibles et permettent la comparaison.
4- Adopter une stratégie média éthique
Bastien Albertus, directeur digital de Clear Channel, expert du parcours média hors foyer, s’associe pour cette dernière session à Elsa Magadoux, spécialiste de la communication vidéo de projets responsables chez Brut. Ils abordent la thématique de la stratégie médiatique à adopter pour mettre en valeur son ADN éthique avec pour objectif de repenser la communication au-delà de l’investissement qu’elle représente pour les marques, en axant sur la dimension éthique.
Crédibiliser son message via des médias engagés
Le média indépendant Brut s’inscrit dans une nouvelle génération de médias dits “d’impact” qui se donnent pour mission de donner la parole aux acteurs qui tentent de faire bouger les lignes et avoir un impact positif. Ces nouveaux médias permettent de crédibiliser le discours auprès du grand public, et plus particulièrement auprès des nouvelles générations. Aujourd’hui, 59% des consommateurs ne croient pas aux engagements des marques : ils n’y voient que du “social washing” ou “green washing”. Cela témoigne de la difficulté que peuvent rencontrer les marques pour être audibles et crédibles.
Ces nouveaux médias d’impact connaissent un succès spectaculaire, notamment auprès des jeunes générations (18–34 ans) qui consomment de moins en moins de médias “classiques”. Parallèlement, les nouvelles générations jouent un rôle clé dans cette quête du changement des modes de consommation et sont donc une cible privilégiée pour les startups à impact. Une fois le bon média d’impact identifié, il faut réfléchir au message à diffuser lors de la campagne : Qui mettre en avant ? Faut-il incarner la startup ? Faut-il axer davantage sur le produit ou sur l’histoire de la société ?
Elsa Magadoux conseille de mettre en avant les hommes et les femmes derrière les produits et services. Pour les startups, l’incarnation est primordiale pour engager le public, notamment à travers les fondateurs et leur histoire personnelle : mise en avant d’un déclic, d’un échec ou d’une rencontre. Cependant, il est également possible de mettre en avant la marque en interviewant un consommateur ou encore en montrant la chaîne de production.
Construire une campagne publicitaire éthique
Ici, l’objectif est de trouver le canal de communication le plus en alignement avec les valeurs et le discours que la marque porte pour garantir la cohérence du message. En travaillant avec un média online engagé — comme Brut — la startup obtient une forme de validation car elle a été jugée par la rédaction comme en alignement éthique avec les valeurs portées par ce média. Bastien Albertus, Chief Digital Officer chez Clear Channel, partage deux options éthiques s’offrant à une startup qui promeut un discours en faveur de la préservation de l’environnement :
- Pour la mise en place d’une campagne off-line, il est aujourd’hui possible de réaliser une campagne d’affichage sur papier recyclé, imprimée à l’encre végétale.
- Dans le cas d’une campagne online, il est intéressant de réaliser une campagne labellisée en mesurant l’impact carbone de sa campagne. Communiquer sur cette mesure aura un impact positif en termes d’acquisition client mais également en termes de cohérence de marque dans son ensemble.
Si une campagne publicitaire online offre une grande transparence sur les performances et le ciblage (nombre de personnes touchées, âge moyen, localisation…etc.), les campagnes off-line elles aussi permettent de plus en plus cette compréhension, en ajoutant une dimension plus éthique puisque les personnes ne sont jamais identifiées dans le offline. Les indicateurs utilisés peuvent être le tracking des mouvements de population ou la durée de l’interaction entre un individu et l’affichage. Il est important de noter qu’une campagne sur panneau publicitaire est aujourd’hui 4 fois moins consommatrice d’énergie qu’une bannière sur internet.
Ainsi, pour opérer une transition vers un business durable, c’est l’organisation toute entière qui doit suivre : engagement des équipes, statuts juridiques, modèle économique, gouvernance, communication… Nous souhaitons permettre aux sociétés que nous accompagnons de relever ce challenge en leur fournissant toutes les ressources nécessaires à cette transition.
Encore un grand merci à Arthur de Keyzer, Adrien Destrez, Thomas Rialan, Alissa Pelatan, Elsa Magadoux et Bastien Albertus pour leur temps accordé aux entrepreneurs.
Article rédigé par Victoria Dalleau et Héloïse Nogues
A propos de 50 Partners :
50 Partners est l’un des principaux accélérateurs français, fondé en 2012 autour de 50 entrepreneurs à succès (Blablacar, LeBonCoin, ShowRoomPrivé, PriceMinister, Dataiku etc.) et destiné à soutenir les start-ups les plus prometteuses dans les secteurs du Numérique, de l’Impact et de la Santé.
Aux côtés des Partners, de nombreux experts interviennent toute l’année lors de workshops, tables rondes, ou entretiens individuels afin de conseiller les entrepreneurs. Les “cycles” rassemblent plusieurs interventions sur un sujet donné. Le prochain cycle, qui commence traitera du financement : “De la levée de fonds à l’Exit” (définition du besoin, choix des investisseurs, négociation des conditions et anticipation d’un exit).
Pour en savoir plus sur l’activité 50 Partners, rendez-vous sur notre site ou nos réseaux sociaux.
