《小數據獵人》第六章導讀
原文副標題“The case of missing hand cream: How selfies smoothed the way for an in-store fashion revolution”，中文版副標為「依消費者年齡層鎖定需求」。
本文整理自HPX 66.8讀書會在今年4/10的導讀內容。第六章的目標族群是一群想與同儕融為一體，同時卻又稍微與眾不同的青少女。
塔麗唯爾(TALLY WEIJL)是瑞士–法國的連鎖時裝品牌；他們急需找到一位品牌顧問，解決他們的燙手問題：跟不上顧客喜好而堆積如山的庫存商品。塔麗唯爾找上馬汀，而馬汀在初期便發現：青少女們並不常光顧塔麗唯爾的實體店面，她們寧願在網際網路上採買她們要的衣服。
有沒有什麼辦法讓線上(網際網路)與線下(實體店面)能夠相互結合？
時尚週帶給時裝零售業的困擾
快速推陳出新的設計概念，帶領出善變的消費者。「快時尚」是如何之快，各有傳言；例如服飾商必須在運送船上，再染上目的地國家正在流行的顏色或花樣，如此才足以因應市場的瞬息萬變。
傳言的原型可能來自班尼頓(Benetton）服飾。班尼頓的做法是把整個服裝系列製成白色；送到經銷中心後再根據當下的流行趨勢進行染色及剪裁。時裝如同化妝品產業，是以渴求、嚮往、變身的概念為主軸。
衣著認知
「衣著認知」（enclothed cognition）是一種心理學現象，意指我們的衣著會影響到我們的認知與決策過程，以及我們在無意識中針對周遭的人和象徵來調整本身的行為模式。 衣著認知是所謂「體現認知」（embodied cognition）這門科學研究領域的變體，相信「人類在思考時靠的不僅是腦，還有身體」，而我們的身體本身就能在腦中暗示各種抽象的概念來影響我們的行為。
相關研究顯示：當一件白袍被「宣稱是」屬於醫生時、穿上這件白袍的人就會比較注意周遭的情況；同樣的白袍如果宣稱是屬於畫家，卻不會有任何變化。探索青少女的「家」
- 每個現代女孩都有兩個「家」：一個是她的臥室，另一個是她的臉書首頁。社群媒體是新的臥室牆面。
- 但社群媒體張貼的內容只有一小部分和生活中實際發生的情況十分類似；此外，（雖然幾乎所有青少年都有FB）青少年較為真切的自我，比較多展現在IG, Wechat, Kik, WhatsApp等。
- 青少女的認同、嚮往與渴求在她們的臥室裡就找得到，毫無例外。
- 消失的書桌、不再重要的燈光；床為中心而非書桌、照明不再重要。手機是片刻不離自帶光源的核心存在——醒來與睡前第一個碰到的東西/光源都是像素（pixel）的人工藍光——馬汀將青少女對手機的依賴性比喻為小孩子那條無時不抱的毛毯。
- 關於「展示」：照明變少，貼在牆上的海報也不再重要，但為何沒被撕下來？（少女表示太忙沒空撕下來，但作者認為是一種游離於少女與成人的「抓住童年的尾巴」）
- 整體而言，男孩的房間也在產生變化。青少年時期的男孩變得比較像是青少年時期的女孩，反之，現代的女孩比較宅，那麼現在的男孩就是比較秀氣(注重時尚與穿著)。
探索過程中的瓶頸與解決之道
除了房間室內裝潢與以床為重心的變化，馬汀無法找到更多線索。
- 解法1：換一種方式，請受訪少女用錄影及書寫的方式來記日記，拍個十來張最能真實呈現出自己（或者應該說她們認知當中的自己）的照片。記錄（寫下一切做了什麼以及打算做什麼）一開始矯情，後來逐漸自然。
- 解法2：陪少女們逛街，並筆記她們的行為。
拼湊小數據
- 失衡的照片vs.在臉書得到抗衡（線下儼然才是真實的世界，夢想則是活在線上）。
- 青少女的生活是以時裝和打扮為主軸：女孩醒著所花的時間，約有八成是在左思右想那天要穿什麼，並且考慮隔天要穿什麼，以及平時的衣著（瀏覽時裝網站、列出買不起的時尚服裝、使用配色APP）
- 馬汀遇到的女孩裡沒有任何一位滿意自己的外表 →思考：一個女孩把智慧型手機裡的照片秀給另一個女孩看時，依照重要性，她會找的頭幾樣東西是？（依重要性有：我在哪裡？旁邊是誰？…這些角色的社交意義加分或不扣分？等等）
- 逛街的意義：她們去那裡不是為了買任何東西；而是為了沉浸在時尚的幻想中，也許是摸摸本身所嚮往的褶邊──彷彿逛了全球連鎖店之後，她們離跳脫自身的本土認同就近得多了。除了觀察衣服，她們還忙著評論店內的其他女孩。以在那裡購物的其他女性來評斷這間店是否應該被認定。若其他逛街女孩不夠酷或令人仰慕，他們就會去別的地方。女孩很少自己逛街，多半三兩一起逛街，一起試衣。彼此給予一長串贊同或不贊同的評語和意見。
- 泰迪熊的意義：與花花公子並存的泰迪熊與青春期的尷尬。 →在屬於 15 歲女孩的臥室裡，泰迪熊坐在有花花公子兔子（Playboy bunny）浮印的毯子上。
在此先做個中途結論：
女孩臥室中的展示品，代表她們內心的渴望。
從弦外之音找出沒說出口的事
- 尋找女孩的「祕密展示」所在（請參照〈第五章〉的巴西女孩的房間）：衣櫃vs.女孩的雙腳
- 根據馬汀的弦外之音研究：瑞士一般的青少女擁有 19 雙鞋；相較之下，法國女孩有 15 雙，德國女孩則有 13 雙。
- 首都觀察小實驗：女人的眼光所及為何 →其他女人的鞋子
- 再訪衣櫃：發現鞋子位置有移動（與訪談內容不符）
- 盲點：從原本的專注點移開，目光轉換到浴室（多半家庭共用）發現：消失的油性乳霜
- 線索拼湊：護手霜；護膚霜；自拍；隱藏的鞋子收納──這幾乎就是小數據的定義。
- 假設 — 與科技有關：手部和臉部保濕露讓使用者的手指黏到不行，不但在手機、鍵盤留下痕跡，更毀了「自拍」。
- 追蹤下去 — 蒐證：電話帳單明細（每天早上的 6 點到 6 點半 — 上課之前，女孩的臥室裡到底發生了什麼事？不是洗澡，那在幹嘛？）
- 答案揭曉：自拍，然後與朋友互傳 — 概括來說，一般女孩每天早上會自拍 17 張。
- 回到洞察原點：對於遭到被所屬族群排擠的恐懼，幾乎要比其他任何事都來得強。目標不是要多麼突出，使自己耀眼奪目，而只是要稍微地與眾不同（想要與同儕融為一體，同時又稍微與眾不同）
結論：
早晨的自拍，正是一場寧靜時裝展覽。
將「早晨自拍文化」連結年輕世代時尚
時尚總會有它的需求與變化；對青少女來說，渴求有三個要點或角度：
- 第一是，從臥室的隱私開始，也就是上網瀏覽產品和時裝的地方；
- 第二是，對當天和隔天要穿什麼訂出計畫與策略；
- 第三個，上課前的交換自拍（女孩和洗髮精瓶口的大小也證實了這一點），這種低調的時裝展覽是發生在緊閉的門後面、在一大早的寂靜中。
沒有人能免於時尚與身分地位的壓力。（機場貴賓室的觀察例子：蓋住經濟艙機票、保留過期的會員金卡等行為）
轉化小數據變成策略
- 網路讓我們相比的對象從周邊(local)變成了世界各地連上線的同年齡的人相比。因此除非得到好友認可，否則會覺得自己不夠好。
- 時尚季催促女孩補足衣櫃，過去僅需為舞會準備，現在成了每日例行公事。
- 回到原目標思考：全世界沒有一家零售業者主攻的年輕女性是處於童年與未來成年自我之間的灰色地帶。為了吸引與維繫它的核心人口，塔麗唯爾必須同時訴諸泰迪熊以及維多利亞的祕密那些成熟的模特兒。
- 策略：結合線下與線上世界，在零售業被稱為零售整合。
達成「零售整合」的實際作法
- 創造店內試衣間連線社群，即時與線上朋友連線（虛實伸展台），創造連結：將實體的試衣體驗+線上自拍的例行公事綁在一起的虛實整合體現。
- 時尚區大床：模擬少女的實際生活，女孩可以齊聚一堂，而且有充電線（留住消費者）。
- 「停車區」讓男友可以耐煩等待的舒適區，照顧到整個逛街體驗（包括陪伴的人）。
- 店內代表品牌的兔子的自拍照（角度 — 由上至下）：觀察少女自拍視角，並反應到整個店家的設計體現。
如果覺得這篇導讀讓你有所收穫，請拍拍手告訴我們。
有任何想法也歡迎留言討論喔。
