從端傳媒的收費機制,聊聊知識付費未來的發展與現象

話說,今年 6 月的某一日,台北的氣候還未進入到真正的酷暑逼人。香港的新創媒體端傳媒(以下簡稱端)的線上集資計畫,正如深埋在土裡的若蟲即將羽化為夏蟬一般,準備大鳴大放。
我坐在辦公室裡,正聚精會神地閱讀一篇討論知識付費的專文「專訪古典:知識產品有兩種,一種是春藥,一種是麻藥」,我就像呼了麻藥的上癮者,對端的文章愛不釋手。正當我沉醉在這類深度報導、知識評論或是文化觀察之時、端於 7 月 3 日正式啟動付費牆模式。所謂的付費牆模式(Paywall),簡而言之是對線上內容實行付費閱讀的模式。突然之間,原本習慣閱讀免費內容的我,有一種被掐住脖子的窒息感,更有一種入深山卻被放鴿子的焦慮感,久久無法平復。最終,我還是堅決地拿起信用卡大力刷下去,成為端的暢讀會員,這股莫名的不安至此才總算煙消雲散。
端傳媒開啟付費訂閱制
端的成立到今年 8 月 3 日恰巧歷時了兩年的時間。兩年的光陰足夠證明自己是華語文化媒體的領導品牌,同時優質的報導內容屢屢獲得國際間許多的重要獎項,理當實至名歸,可以好好地繼續走下去。諷刺的是,得來的名聲無法填飽每一位參與報導工作同仁的肚子,端最終只能無奈決定裁員。消息傳來台灣,著實震撼了當時的媒體文化圈,這是多麼令人感到惋惜與不捨啊。
如今經過裁員危機過後,端開啟了群眾募資和付費牆訂閱制。群募的部份,截至 8 月 9 日止, 已募集台幣 5,894,171 元,達到 108% 的超標水準,這充分說明群募這條路是走得通的,同時也看見了端的鐵粉們熱情地共襄盛舉。然而,網路上卻有一些聲音,認為端的付費牆訂閱制是條錯誤的道路。作者 Miula 的觀點認為,「 一旦付費牆訂閱制建立了,那就代表未來會看到端傳媒文章的人會大幅減少(根據端傳媒說法,他們還是會有部分文章可以免費閱讀),長期下去,這只會是個影響力跟品牌力逐步降低的死亡螺旋而已。當第一批的訂閱戶逐步流失的時候,新的訂閱戶真的能夠趕上嗎?」
端傳媒總編輯張潔平在 8 月 13 日的「致讀者:變成付費媒體之後,我們學到的事」這篇文中,首次提及付費這件事,對端所帶來的感想與影響。張指出,截至目前為止,端已有超過 7000 名付費訂戶,其中 7 成是繳納年費(年費原價 498 元港幣,推廣期 385 元港幣)。「有一半的訂戶,是在我們為深度內容設置付費牆之後的一個月內進入,也就是說,相當一部分訂戶付費的核心動力,是內容。」這項消息對於端而言,不啻是打了一劑強心針,對於深耕中文原創內容的媒體本身而言,更是看見了一線曙光。
大陸知識付費風口現況
我們再把鏡頭轉向大陸。2016 年大陸的內容付費風口正如日中天,可謂百家爭鳴的盛況。從此篇文中可窺視,去年 「得到」上線 3 個訂閱專欄產品,陸續推出了共 15 個專欄產品,截至年底共 189 天的時間,訂閱專欄產品營收突破 1 個億,訂閱數量近 80 萬份,相當於訂閱產品平均每天收入 53 萬,這個成績讓很多媒體人和知識工作者都羨慕不已。
然而,這股風潮到今年有稍微降溫之勢。其中最大的震撼彈,則為羅振宇宣布《李翔商業內參》(第二季更名為《李翔知識內參》)拿到 BMW 贊助後,年費直接降為 0 元(原年費為 199 元人民幣)。其他「得到」的內容付費產品,從今年的 3 月份到 4 月份,打開率也紛紛從 29.3% 降為 18%。 進入 4 月之後,幾乎所有的知識付費產品的打開率和播放率都有了明顯的下降。
從大陸這一波內容付費產品潮起朝落,一直到端傳媒築起付費牆模式,我們可以從這段歷程中聊聊知識付費未來的發展與現象:
1. 媒體品質落差大,優質內容才能一直留住讀者訂閱
無論在大陸或是台灣,各大平台的網紅們各個武藝高強,早已開足火力,使出渾身解數,在自己的頻道上與訂閱粉絲們互動過招,就怕內容不得鐵粉們的青睞賞識。然而,經過一場腥風血雨的知識獻祭後,物極必反。稀缺性知識被灌水而稀釋、付費內容嚴重的同質化,使得訂閱大眾一時物以稀為貴的心態,轉變為繳交知識稅的無奈。多數人付費之後,才發現產品內容品質日漸低落、或是內容不符合已需、更多的理由是訂閱太多根本讀不完…進而導致流量枯竭等問題,造成知識付費陷入僵局。
其實知識付費這檔事一點也不新潮,早在古代就已經開始了。大教育家-孔子,很早就說過「自行束脩以上,吾未嘗無誨焉」。隨著近代互聯網資訊的發達,知識只是載體從紙本轉換成互聯網上的平台。從前在報章雜誌上閱讀的專欄或社論,轉變為 APP 上百家爭鳴的頻道,所以說,我們願意花錢購買一本雜誌,難道不願意花費訂閱一個頻道精心製作的節目嗎?說到底,根本上還是要從內容著眼。
但這裡還牽扯到一個問題。網路媒體變化快、流動迅速,倘若一個頻道內容無法跟上閱聽大眾的腳步,必然會被其讀者嫌棄。所以要經營一個訂閱收費的平台,一定要確保其內容品管達到水準之上,否則初期建議先以免費吸收讀者和流量,中期可以藉由群眾募資/集資平台初試身手,到了成熟期再轉成付費訂閱制,從過程中打磨產品定位與方向。
2. 同溫層效應日趨明顯
既然媒體大軍已經鋪天蓋地築起訂閱高牆而來,我們這些網民們在掏錢付費打開城門之餘,雙眼和雙手也同時被大軍綁架了。基於消費心理學的觀點,消費者厭惡失去已經得到的東西,所以已經付了錢訂閱的頻道內容,當然要積極的收聽與收看,然後再把得到的知識分享給周遭好友…等一下,好友們都還沒加入你訂閱的頻道清單裡,沒關係,說服他們也繳費成為會員,大家一起討論順便一起成長,結果造就了同溫層效應,繞來繞去都是相同的思想在發酵。
人類不如長久以來假設的那麼理性,人們會偏好符合自己思考的資訊。 尤其在現代資訊社會裡,人們接觸新資訊時,通常是為了證實自己原有的想法正確無誤,對其他意見視而不理。長久下來,彼此間的對話會變得愈加困難。這樣的信息環境,不但不利於消除歧見,反而更加助長偏見。結果,彼此的同溫層彷彿是同一個世界中的平行宇宙,各自信仰自己的主張,真相也因此變得支離破碎、模糊難辨。
《牛津英語辭典》宣布 2016 年的年度詞彙是後真相(post-truth),所謂的 「後真相」為「反應客觀事實對民意的影響力,比不上情緒及個人信念的情形」。這對於以言論自由為公民權利之基本信念,無疑帶來巨大的質疑與挑戰。若要讓自己不受到同溫層的影響,而變得只有一言堂的侷促,多接觸不同觀點之意見、廣泛閱讀各家媒體報導,以及時常以哲學方法反思,或許是身處在後真相時代,幾個可以讓自己活得更多元的安身立命守則。
3. 知識菁英之覺醒與復甦
菁英(英語:elite),在維基百科的定義中,是指「具有強大社會力量的一個小群體。相對於社會中的其他人,菁英群體中的成員,擁有更優秀的品質、能力、財富或是特權。」
菁英主義的起源,人們可以從柏拉圖、馬基維利等人的著作中找到,但是一般觀點認為有系統且具有影響的菁英主義,是在 20 世紀 70 年代達到其發展的高峰。
然而近年來, 一股民粹主義的浪潮正在西方國家氾濫。由寒竹在觀察者發表的文章中強調, 從 2015 年到2016 年夏天,各種不同形式的民粹主義開始逼近歐美等發達國家的主流政治。民粹主義並沒有特定的思想內涵,它可以用大眾反對菁英的名義和任何一種意識形態結合。由此顯見,民粹主義正在強壓知識菁英份子,從政治、經濟、文化、大眾傳媒等各方面,搖旗吶喊對菁英統治的憤怒。
而這一波知識付費風口,正巧像是在一座座免費的內容農場中,提供一間讓知識菁英們可以「 坐看雲起時」的咖啡館。知識菁英之崛起,是要呼應前面提到的,因為媒體品質落差大,造成付費內容本身的差異性,而優質內容才能夠一直受到讀者的青睞付費訂閱,反而容易培養或者聚集更多的知識份子,在頻道上討論或評論內容。
結語
早從春秋時代,孔子制禮作樂以來,知識付費本是天經地義之事。歷經網路科技而起的新媒體, 對傳統媒體之形式、內容及類型所產生的質變,反而讓Y 世代出生的人們對於內容免費的知識習以為常。廉價、造假的資訊充斥於網路媒體之中,促使端傳媒從免費華文頻道到高築訂閱付費牆制度,以及從2016 年中國大陸火紅的知識付費風口興起,再在顯示閱聽大眾需要更多具理性與優質內容的付費頻道。然而,從這一波內容付費經濟大爆發中,可觀察幾點其未來發展的預測:第一,媒體品質落差大,唯有優質內容才能一直留住讀者訂閱;第二,由於高築的付費牆制度,使得同溫層效應日趨明顯。最後,知識付費內容本身的差異性,優質內容留住了在民粹主義強壓下的知識菁英們,在資訊爆炸的後真相時代,崛起並復興。
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