《小數據獵人》第二章導讀
(中文版副標「建立情感DNA 讓品牌觸動人心」)
本文整理自HPX 66.8讀書會在今年2/27的導讀內容來自駱駝城的求救訊號
在這一章，我們的馬汀先生來到了溫斯頓-撒冷(Winston-Salem)。這個因生產駱駝牌香菸而聞名的城市其實還存在另一間極具份量的在地企業：曾經喧騰一時的勞氏食品超市(Lowes foods)；但隨著大型量販店及網路電商的興起，如今的勞氏食品也面臨顧客流失、營業額下滑等多重困境。
馬汀分析，勞氏食品的外部劣勢來自於無法像沃爾瑪(Walmart)或亞馬遜購物(Amazon)，用充沛的資源大打價格戰；而內部要面對的課題，是勞氏食品必須跟其它中小型連鎖商店之間做出差異化並彰顯自身特色。
對此馬汀提出的解決方向是：
挖出美國文化究竟少了什麼、找出哪些慾望與夢想尚未實現。
美國文化的特徵
透過觀察，馬汀發現美國文化的四項特色：
Ａ.隨時隨地表現和藹可親
無論在何種場合，即使是閒聊也好，你都必須「說點什麼」。馬汀認為這種「到處可見的親切表現」，是美國人渴望與他人建立共通性，並化解潛在的衝突跟怨恨。
Ｂ.戒備森嚴的肢體接觸
肢體碰觸是禁忌的(尤其是男性)；商店貨架上用塑膠盒密封包裝的洋娃娃似乎也在暗示這一點。
Ｃ.力抗衝突的圓形美學
用圓形、曲線與環狀設計取代方形和稜角，傳達的是「安全感」。
Ｄ.智慧型手機
除了快速與新鮮，手機和網路比起周遭環境更讓人感到「安心」。
至此，馬汀已經可以替美國文化的核心做一個總結：
- 多元族群的環境造就美國「凡事講究尊重公平」的態度。
- 但由於每件事都講求公平，對害怕造成冒犯的「恐懼」，反而生成諸多的「規矩與限制」。
- 於是美國人一方面揮舞著自由大旗，另一方面卻讓自己的真實生活陷於諸多限制之中。
再次實現對自由的渴望
答案揭曉，美國人尚未實現的夢就是「真正的自由」。
有了目標以後，馬汀決定透過「營造特區的軀體標記」來達成他的計畫。
特區(Permission Zone)：或稱「特許區」，指一種允許消費者進入情緒轉換狀態(特權)的時刻或情境。軀體標記假說(Somatic Marker Hypothesis)：神經科學家安東尼歐．達馬西歐(Antonio Damasio)創造的詞彙。安東尼歐的解釋是：透過身體經驗，人腦會將特定的決策導向相同的情緒反應。例如把手放在溫度很高的爐子上而被燙傷，身體就會標記這次經驗，並在腦中留下「熱爐子＝可能很痛」的記憶。
首先，他提出「方形主導」：用方型蛋糕顛覆猶如潛規則的圓形美學，讓顧客感到獲得特權。接著，他嘗試營造屬於勞氏食品的「社區意識」：〈烤雞廚房〉是勞氏食品店內的招牌專區，馬汀刻意在〈烤雞廚房〉隔壁設立了一間〈香腸坊〉，營造兩間店鋪互不相讓的情境；亦敵亦友的戲劇效果也讓在場看好戲的顧客們更能融入在現場的熱鬧氛圍中。
馬汀最後的一步棋，是善用勞氏食品「天然與新鮮」的優勢。他發現勞氏食品的主力顧客－媽媽們－願意花費時間與較貴的價格，來購買由當地出產的新鮮農產品；因此〈現挑現切〉生鮮蔬果專區的成立，一推出就獲得絕佳好評，更延伸發展出現場調理教學等各式活動。
勞氏食品的大力革新在形象或業績上都得到了豐碩的回報。馬汀用一句話總結他做的所有努力：
讓以中老年人居多的消費者，毫無顧忌地做自己，再當一次孩子。
- 延伸閱讀：勞氏食品帶來新氣象！(媒體報導)
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