品牌與受眾的距離 - 大眾轉分眾的終局之戰

4/18 起,LINE 官方帳號 2.0 正式上線,除了全面開放 API 免費串接以及解除好友人數限制外,最讓眾家品牌、企業在意的,就是宣告著 LINE@ 訊息「以量計價」開始倒數。無論是各企業的行銷還是客服人員,多少都受到不小的衝擊,因為過往的「訊息吃到飽」將不復存在…。

如果對於 2.0 後訊息用量計費方式不熟悉,或是還不甚了解實際會產生多少費用,可以點擊此連結使用 2.0 用量月費 Chatbot 試算,輸入每個月發送的訊息則數,立刻幫您算出當月的訊息費用。根據報導,各家的 LINE@ 訊息成本都將在 2.0 時代(預計今年 9/19 後全面升級)飆升 3、5 倍,甚至還有 20 倍的都大有企業在。

回歸行銷本質:需要投入資源

很多人會認為 LINE 「養套殺」,無可厚非,畢竟哪家企業不會在意成本飆高這件事;可是換個角度想, LINE 同樣也是一家企業,還是家在台灣接近獨佔的大型企業,扶持了 4、5 年的產品( LINE@ 生活圈),更改變現模式勢在必得,收費只是遲早的事。如果原本把 LINE@ 作為客服工具,那其實沒有差別,因為 1 對 1 聊天不會被以量計費,依然是免費的;若是當成訊息行銷工具,投放 Facebook Ads 或是 Google 關鍵字/聯播網、網紅行銷、TVC 廣告、網站版位…通通都要投入成本,做行銷需要投入資源應該還算相對直觀的事。

吃得飽不如吃得巧:重視您的顧客

過去因為 LINE@「吃到飽」造成許多品牌,充份甚至接近濫用的大肆推播訊息,完全忽略做行銷其中1個非常重要的的「W」也就是 Whom? 試想之,不論寫任何 Marketing Plan 或是投放廣告,操作對象或是受眾是誰都是很重要的先行環節。狂發猛送顧客不需要的訊息,只會導致封鎖或是無效的行銷;現在,LINE 希望重整這個結合品牌、顧客、平台的大生態圈,使之「再度健康」,手段就是以量計價,從讓品牌更重視顧客屬性乃至於用戶輪廓。

SMS 簡訊行銷、製作 App 其實都更貴

也許有些朋友會覺得訊息價格表很貴,筆者這邊舉個相似的訊息/文字行銷來對照,像是:SMS 簡訊行銷,平均一封要價 $0.8-$0.95元(參考簡訊行銷廠商公開價目表),LINE 官方帳號 2.0 則是一則約 $0.2元,相對之下其實 LINE 依然還是僅有簡訊的 1/4 價格;這樣比起來,LINE 的訊息不只便宜許多,而且論美觀和使用者情境都比傳統簡訊好很多。

做 App來發推播? 首先不管要自製還是外包一個手機應用程式,最便宜動輒數十萬的建置成本不說;CPI ( Cost Per Install ) 早已不是3、5年前剛開始的成本,現在要導下載/安裝一個 App 的平均用戶成本差不多都要 $30–$100 元的成本,所以製作加上導流的成本其實非常高昂;而且如果沒有足夠誘因,多數的使用者除了通訊軟體或是手機遊戲外,很少會下載一個獨立的品牌 App 在手上機的。

回歸到正題上,筆者建議品牌們先健檢自己品牌的 LINE@:
1. 目前 LINE@ 好友數有超過 1000 人嗎?
2. 每週的群發/推播次數有超過 2 次嗎?

如果上述兩題的答案都是否,建議可於 5/22 後直接升級 LINE 官方帳號 2.0,可以選擇「中用量」方案即可。反之,若是您的 LINE@ 好友數超過3000 人,發送群發訊息次數也比較頻繁,建議別急著升級 LINE 官方帳號 2.0,先停在舊方案,然後盡快升級至 $3,888的 LINE@ 進階版(API)方案,然後去申請「天生絕配:Super 8 x LINE 官方帳號」方案,充份享用串接 API 的優勢:標籤分眾、精準行銷,之後在今年9月全面強制移轉 2.0 時,群發訊息善用先前標籤好的分眾來推播,可以有效減少 50%-70% 的訊息花費。

精準行銷的關鍵:圈出鐵粉、標記熟客

具體來說該怎麼做?其實不難,關鍵就是「找出屬於您品牌的鐵粉」,也就是您品牌的死忠顧客或是曾經多次購買商品的顧客,這類型的顧客通常僅佔整體顧客的 1 - 2 成,卻貢獻了絕大多數的業績;所以,找出這些受眾並且上好「熟客」的標籤,未來做活動,僅須對這些熟客投放訊息,既可節省訊息費用又能得到更高的轉換率,何樂而不為?

因為 LINE@ 或是 2.0 既有的後台,對於標籤分眾的功能其實很陽春,僅能手動的一筆筆去為顧客貼上標籤,所以才會建議使用第三方的的 API 平台(像是 Super 8)設計 UX 完善的 Chatbot 腳本,在互動過程中就能自動的為顧客上好標籤,這邊筆者也建議初期不用設太多種標籤,尤其是好友數不多的LINE@,先把鐵粉圈出來就好,這樣就可以為了下一次的精準推播做好準備。

隨著 2.0 全面升級的時程漸漸逼近,API 這件事從過去的「錦上添花」變成現在的「如虎添翼」;唯有善用 API 開放這個利基點,搭配串接第三方 API 平台,能大幅提高顧客觸及率、降低封鎖率,進而提升轉換率、結單率。