會員制、月額制、訂閱制/內部創新與優化/潘信榮
為什麼要分享這篇
玖樓 From Day 1, 就是訂閱制服務供應商, 我們的優勢在哪, 下一步在哪 ? 如何讓我們的“內容”可以“被訂閱”？
摘要
背景
技術端：技術的躍進，造成越來越多「產品」能夠轉成訂閱制的「服務」。
廠商端：競爭激烈、選擇太多、良銹不齊
使用者端：渴望更多差異化與優異體驗
然而，雖有像LinkedIn或亞馬遜（Amazon）這樣的成功例子，失敗的例子卻更多。領導廠商與落後廠商的差別在哪裡？
領導廠商…
- 把錢花在新進顧客身上之前，會先確認所提供的服務契合市場需求。你必須確保一旦目標顧客嘗試你的產品，就會愛上它，而且願意一直持續付費給你。
- 找出對的衡量指標。數位會員經濟，衡量成功最好的指標，比較可能和會員的流失和參與（engagement）有關。換句話說，顧客待多久，會比有多少顧客離開更重要。
- 投資建立會員文化。訂閱本身是個定價結構，而會員制是一種心態
落後廠商…
- 採取會員模式只是為了要有經常性收入
- 讓會員決定商業經營的走向：他們可能帶著你走向無法吸引新會員的方向。
- 免費贈送，希望能以量來彌補損失。本來是免費的東西，很難改成收費，像社交軟體What’sApp、音樂下載網站Napster和許多其他的公司，都已經學到慘痛的教訓。
林之晨認為，在未來的世界，物品的交易方式會極度個人化，所以每個人與平台間的關係都可能是多元的。
不過，也不是所有的服務或商品都適合訂閱制，具有「使用頻率高」、「汰舊換新率快」特性的民生必需品或服務，現在是訂閱制的主流市場，也是消費者比較願意定額定期付費的類別。
以下是一些過去 10 年出現的訂閱制企業：
B2C
- 音樂：Spotify, KKBox, Pandora
- 影音：Netflix, Twitch, AMC 電影院
- 遊戲：魔獸世界、魔物獵人 online、新戲谷麻將
- 零售：Amazon Prime, Harry’s 刮鬍刀、Birchbox 化妝品
- 教育：Lynda 線上課程（最近被 Linkedin 併購）, Kaplan 補習班
- 物聯網：Alarm 居家保全
- 玩具：巧虎, Spark Box, Kiwi Crate 科學玩具
- 食物：Craft Coffee, Bitters & Bottles 酒, 永豐餘有機飲食
- 服裝：Rent the Runway 女裝, Tie Society 男裝
- 交通：Zipcar 汽車（被 Avis 併購）, Gogoro 電動機車, NetJets 私人客機
Case study
- 衛報
自 2009 年以來累計損失超過 5 億英鎊，許多人認為這家 196 年的報紙正在破產的道路上，在經歷了長期的虧損之後，終於有了樂觀的消息。成為會員後， 用戶可以收到來自衛報記者的專屬郵件，享受手機 App 的無廣告體驗，參加每週一次的走進衛報編輯室活動，還可以加入衛報會員社區並收到一份入會禮物等。
業務模式的重大轉變，讓衛報更少依賴媒體公司廣告市場，主要的舉措是推出了會員計劃， 衛報每月付費的讀者增加了 4 倍，在過去 12 個月內，從 7.5 萬人增加到 30 萬人。
- 美國第二大的 AMC 連鎖電影院（2014）
電影院看似最不可能採用訂閱制的服務。畢竟看電影可說是最衝動、最臨時的消費行為之一。假設某家連鎖電影院改成「會員每月 $300 元，可任選 2 場電影」，會發生什麼事呢？
首先，為了留住會員，電影院必須最大化的了解會員的喜好。所以電影院會記錄會員喜愛的電影類型、常去的戲院、習慣的座位、看電影的時間等等。
擁有這些資料之後，電影院會切割場次，務求服務到最多交集的會員。例如：
- 情侶會員：週末晚上愛情片
- 文青族：平日早上的獨立電影
- 小家庭：週末白天的動畫片
接著電影院可以更客製化看電影的其他體驗。比如說廣告 — 愛情片的片頭廣告放鑽石、餐廳跟旅行社，都會上班族的廣告放威士忌、汽車跟進修課程等。更深入理解客戶後，電影院甚至可以提出新的延伸服務。舉辦愛情講座？跟花店合作贈送鮮花？
一旦轉變成訂閱制，企業自然會去理解客戶。而客戶也樂意提供這些資訊，為求換得更切身的服務。訂閱，代表建立長期關係的意願。
- iFit愛瘦身
當初版主純粹以分享瘦身經驗，傳遞正確瘦身觀念，而引發相同族群的共鳴，博得眾多粉迷在網站中互動，而促動版主的商機，透過與會員的互動，取得顧客的潛在需求，傳授知識也販售商品，讓我們一起破除減肥迷思，擁有窈窕健美的曲線吧！近一年「iFit愛瘦身」，試圖突破以線上整合線下 (O2O)方式，打造實體「檢測站」，進一步接觸線上的粉絲及用戶，幫助他們達成健康瘦身目標，想方設法跟會員們建立更親密的關係。
心得
- 不會被線上取代的事：人與人的實際接觸、空間體驗。
- 餐飲業訂閱制的思考：巧虎的成長v.s.玩具反斗城的衰落。
- 商業mindset 的轉化：不再盲目追求客戶「量」
「龐大的讀者群帶來的是自滿情緒。你有大量讀者，每月數字都在增長，但這掩蓋了你與讀者的關係。」衛報 CEO- David Pemsel
討論
- 訂閱制對企業的好處？
- 訂閱制對用戶的好處？
- 大家有使用哪些訂閱制產品/服務？
- 還有哪些產品，正在/可能轉變成訂閱制？
- 玖樓 From Day 1, 就是訂閱制服務供應商, 我們的優勢在哪, 下一步在哪 ? 如何讓我們的“內容”可以“被訂閱”？
參考資料
- 會員訂閱模式並不適用於所有公司，哈佛商業評論，2016/8/2
- 歡迎來到訂閱經濟時代 ，科技導讀，2015–04–20
- 一年內付費會員增加 4 倍！英國《衛報》怎麼和讀者要錢要得理所當然
- 史上單日最高銷售！9 張圖了解亞馬遜 Prime 付費會員制的可怕之處
- 新經濟｜淺談電商「訂閱制」
- 日本月額制案例（還沒看，等人翻譯）
