Что делать, когда надо провести интервью с потребителями
Пошаговые инструкции, реальные цитаты для разговора и полезные вопросы — все, как вы любите.
Год назад я стала заниматься развитием потребителей и поняла, что полноценных материалов на эту тему мало, все они какие-то неглубокие. После их изучения оставались вопросы «Ок, а с чего начать?», «А что, если…», «А что будет потом?»
И мне, с моим чисто маркетинговым (а не социологическим или журналистским) бэкграундом приходилось обкладываться книгами, читать миллион статей, проводить штурмы с командой, чтобы в итоге сформировать четкий план действий: что делать, когда надо провести интервью.
За год мы в 9pm провели около 300 глубинных интервью для разных проектов. Вопреки цифровому хайпу, это были проекты как в диджитал, так и в офлайне (например, бухгалтерский аутсорсинг, тренинги, салоны красоты), поэтому материал будет интересен не только владельцам цифровых продуктов.
Итак, начнем.
Об интервью
Интервью — часть методики Customer Development (Развитие потребителей). Развитие потребителей помогает верифицировать клиентский сегмент и протестировать бизнес-модель.
Простым языком: это когда с помощью обратной связи от рынка мы проверяем свои идеи, узнаем, какие трудности у людей существуют, чего они хотят и создаем продукт конкретно под их потребности.
Интервью бывают проблемные и решенческие. Проблемное интервью — есть гипотеза, нужно ее проверить и узнать о (неочевидных) проблемах потребителей.
Решенческое интервью — есть решение (или прототип продукта), нужно быстро протестировать его на реальных потребителях и дополнить видение проблем, связанных с продуктом.
Инструмент интервью заменяет фокус-группы и стандартные опросы, или начинает их дополнять. Даже в крупных корпорациях используют этот подход, потому что он позволяет быстро и дешево получить знания о рынке, а также собрать первичные данные для дорогих маркетинговых исследований.
Интервью включает в себя 5 составляющих:
- выбор сегмента
- постановку гипотез
- создание гайда с вопросами для интервью
- поиск представителей сегмента для интервью
- анализ ответов респондентов и актуализация видения
Тоесть, сначала мы собираем все знания о потребителе, формируем из этого вопросы для проверки, получаем знания из интервью и в конце обновляем видение клиентского сегмента.
О сегментах
Сначала надо решить, с кем будем общаться. Для каждого сегмента будут свои гипотезы, а значит и разные интервью.
О том, как сформулировать клиентский сегмент описано в нашей статье про ценностные предложения.
Если кратко, то клиентский сегмент должен иметь общую потребность. Люди с такой потребностью могут сами объединяться в группы. Представьте, что ваш клиентский сегмент — это клуб по интересам. Подставьте к формулировке клиентского сегмента слово “клуб”, и послушайте, как звучит. Например, не бывает клуба мужчин от 20–45 лет со средним достатком, зато может быть клуб стоматологов, клуб маркетологов торговых центров, клуб бегунов.
О гипотезах
Гипотеза — утверждение об объекте исследования. Объект исследования — потребители и то, как они живут. Без наличия гипотез нет смысла идти общаться, потому что вы не будете знать, что именно вам нужно проверить и какие вопросы задать. Поэтому этот этап, пожалуй, самый важный.
После выбора сегмента поштурмите и сформулируйте предположения о потребителях, которые хотите проверить. Мы, кстати, всегда начинаем со сбора канвасов клиентского сегмента. Это позволяет собрать первоначальное видение и структурировать идеи. После этого мы превращаем идеи в гипотезы.
Гипотезы можно фиксировать в таблицах, например, вот так:
Все гипотезы для исследования подчиняются следующим критериям:
- ясность (вам и вашим коллегам понятно, о чем гипотеза)
- односложная структура
- бинарность (гипотеза либо истинна, либо ложна, без всяких «может быть» и «немного»)
- для гипотезы еще нет доказательств фактами
Пример:
Руководители отделов продаж ежемесячно делают отчеты в Excel.
Прогоним гипотезу по критериям:
- Вам ясно о чем речь в гипотезе? — Да, мы знаем, кто такие РОПы, и что они, наверное, делают отчеты, и может быть даже в Excel.
- Есть односложная структура? — Нет, гипотезу можно еще упростить («Руководители делают отчеты», «Руководители делают отчеты каждый месяц», «Руководители делают отчеты в Excel»). Теперь можно будет задать более конкретные вопросы к каждой гипотезе.
- На эти гипотезы можно ответить «да» или «нет»? — Да, их можно подтвердить или опровергнуть и дополнительно узнать об опыте (Как часто руководители делают отчеты? Где руководители делают отчеты? Кто еще делает отчеты ежемесячно?)
- Для гипотезы есть подтверждающие факты? — Нет, мы не знаем наверняка, в каком проценте компаний происходят эти события, поэтому у нас нет фактов для гипотезы.
О проведении интервью
Весь секрет правильных интервью — в процедуре проведения. Это то, какие вопросы вы задаете, и какую атмосферу интервью поддерживаете. Мы вывели 7 правил, которые вам помогут разговорить собеседника.
- Не продавать
Забудьте про то, что у вас есть продукт. Ваша роль — исследователь. Чтобы продать продукт, нужно сначала его сделать ценным для потребителя. А для этого — выяснить, какие у потенциального клиента ценности в голове.
К тому же, мы все так устали от назойливых продажников, что как только чувствуем, что нам продают — тут же закрываемся или уходим в негатив.
2. Задавать открытые вопросы
Несмотря на то, что мы проверяем бинарную гипотезу, которая может подтвердиться ответом «да» или «нет», не все так просто. Суть глубинных интервью — погружение в опыт сегмента. И важнее всего узнать о том, как потребитель живет, нежели просто подтвердить гипотезу. И здесь как раз важно задавать те вопросы, на которые потребитель не сможет ответить односложно. Если вы будете задавать открытые вопросы, собеседник начнет рассуждать и описывать жизненную ситуацию в целом.
3. Искать причину
Изучайте мотивы собеседника. Копайте глубже, чтобы увидеть истинную проблему или потребность (а еще лучше, ее отсутствие). Отлично помогает прием «5 почему», или банальное уточнение.
— А вам как удобно общаться с компаниями?
— Писать на почту или на сайт удобнее.
— А почему, с чем это связано?
— Обычно же все равно я на работе сижу. Что-то написал. А мне позвонят, а у меня клиенты сидят. Ту же еду если я в офис заказываю. Предпочитаю через приложение заказывать. Чтобы лишних звонков не было©
Также важно искать причину там, где собеседник сыпет рекомендациями для вашего продукта. Отлично помогает вопрос «А вам это нужно ЧТОБЫ ЧТО?»
— А у пользователя будет какой-то рейтинг в приложении?
— Для чего вам это?
— Например, скандальный какой-то человек, который все пишет гадости и ставит единички. Чтобы сами компании могли его оценить. Как в убере можно оценить водителя, а водитель может оценить тебя©
4. Спрашивать нужно только про прошлое и настоящее
Люди по своей природе не могут заглядывать в будущее. Даже если они сейчас имеют одно мнение, через час оно может смениться, и это — неплохо. Но вам невыгодно.
Если клиент не подтвердил вложением свое намерение, его слова ничего не стоят. Он может вложиться деньгами, участием в разработке продукта, или совершить предварительный заказ.
Пока этого не произошло, нам остается спрашивать про факты, прошлый опыт и жизненные ситуации, чтобы не попасться на удочку фантазий и обещаний собеседника.
— Расскажи, как у тебя происходит работа с данными, какими ты пользуешься инструментами?
— Проблема в том, что я не умею сам анализировать большие данные. А аналитика, который умеет — у меня нет. Поэтому отвлекать разработчика — это драгоценный ресурс, пускай лучше код пишет. Я пытаюсь использовать какие-то готовые решения, у нас на самом деле все сведено в единую систему ХХХ. Но в ней никто кроме аналитиков не умеет работать нормально©
5. Просить привести примеры из жизни
Этот лайфхак помогает увидеть опыт собеседника в целом. То, что человек хочет делать и то, что делает на самом деле — разные вещи.
— Можете привести пример реально плохого сервиса в компании?
— По совету подруги и обратилась в парикмахерскую, записалась за две недели чтобы сделать стрижку, в итоге меня подстригли не так. Я чуть не плача вышла оттуда, через несколько дней написала отзыв на флампе, и они мне ответили, что вы врете, что вы вообще там не были. Я считаю это неправильно, потому что любой негативный отзыв для компании это способ стать лучше.
— А когда последний раз у вас был шанс помочь компании стать лучше?
— У меня был пример с рестораном японской кухни… ©
6. Занимать нейтральную позицию
Не привносите свое мнение. Даже если собеседник несет чушь, и вообще его проблема решается гораздо проще, чем он делает сейчас. Ваша задача выяснить, почему он так делает, а не научить его жизни.
7. Записывать все на диктофон или камеру
Все важные фразы могут забываться. А для вас крайне важно потом вспомнить, как именно говорил человек о своем опыте, какие он использовал слова и какие испытывал эмоции.
Только обязательно спрашивайте человека, можно ли записать разговор на диктофон.
— Вы не против, если я запишу нашу беседу на диктофон? Чтобы сейчас не отвлекаться на записи в блокнот, и при этом не упустить от вас ничего важного.
— А куда это потом пойдет?
— Обещаю, что кроме меня этого никто не услышит. Обычно я прослушиваю разговор с диктофона, переписываю все важное и удаляю запись.
— Ну да, давайте ©
Пока никто не отказывался от записи на диктофон. Даже финансовые директора госкорпораций, и те были не против.
И да, байка, что собеседник зажимается от диктофона — просто байка. Гораздо хуже, если вы запишете на диктофон, не предупредив собеседника. Для записи телефонного разговора или личной беседы воспользуйтесь диктофоном в телефоне или компьютере.
Если ваша беседа будет в скайпе, советуем приложения для записи аудио и видео:
О гайде
Гайд — это сценарий вашего будущего интервью. Гайд состоит из гипотез и вопросов для проверки.
Возьмите гипотезы, которые у вас получились и сформулируйте вопросы. Правильные вопросы помогают подтвердить, опровергнуть гипотезу или узнать новое об опыте собеседника. Правильные вопросы:
- о прошлом или настоящем
- о примерах из жизни
- начинаются со слов «когда, как, почему, зачем, откуда»
В конце статьи будет полезняшка с вариантами вопросов. А сами вопросы рекомендуем заносить в таблицу, рядом с гипотезами.
Поиск потенциальных потребителей для интервью
Людей для интервью можно найти разными способами, в зависимости от того, кто вам нужен и сколько на это есть времени и денег. Ниже мы описали, какие есть варианты поиска, каждый из них мы все время используем.
Бесплатные способы — подходят для поиска массовых жителей, линейных специалистов
Социальные сети: посты на личной странице, посты в тематических группах, поиск в Facebook по заданным параметрам (спасибо за этот лайфхак компании NEO HR).
Справочники: поиск через общедоступные контакты (пройти по ссылкам в соц.сетях, отправить запрос на общую почту, посмотреть контакты отделов на сайте)
Знакомые знакомых: просто спросить у ближайшего круга, есть ли у них контакты тех людей, кто вам нужен.
Платные способы — подходят для поиска редких специалистов, ТОП-менеджмента, труднодоступных сегментов. Или когда просто нет времени искать вручную.
Отраслевые мероприятия: нетворкинг решает. Стоимость такого поиска — цена билета на мероприятие.
Рекрутинговые агентства: нужно формализовать критерии поиска, и подготовить примеры вопросов. Стоимость одного контакта — от 200 до 10 000 рублей + вознаграждение респондентам.
Теперь, когда контакт найден, остается договориться на интервью. Заявите собеседнику прямо о том, что хотите пообщаться, но не раскрывайте суть продукта.
Делимся шаблоном, как можно написать письмо незнакомому человеку:
Добрый день!
Меня зовут …
Я решил написать вам, потому что…
Я работаю (кем) и провожу исследование чтобы разработать продукт (обобщенная идея продукта)
Для этого я хочу понять, с какими проблемами сталкивается (должность собеседника) в работе с….
Вы можете поделиться опытом и ответить на несколько вопросов о…
Взамен могу предложить вам (вознаграждение за интервью)
Интервью можно проводить как по телефону, так и лично. Лучше — лично. По переписке не стоит, так как процесс затягивается и нет живого контакта.
Анализ данных
Расшифруйте интервью. Дословно перепишите в документ весь разговор с собеседником. Это полезное упражнение для того, чтобы вы по-новому осознали, что вам говорил человек, запомнили, как именно он говорит. Но если лень — отдайте расшифровку на Workzilla.
Выпишите цитаты из разговора. Фиксируйте на стикеры все, что на ваш взгляд является подтверждением гипотез: что клиент думает/чувствует/слышит/говорит, какие он хочет получать выгоды и какие трудности, проблемы у него существуют.
Основная цель после интервью — с помощью данных подтвердить/опровергнуть гипотезы и дополнить видение клиентского сегмента. Сравните полученные знания с первоначальной версией гипотез. Как изменилось ваше представление о сегменте?
После того, как вы подтвердили знания, нужно сфокусироваться на основных потребностях сегмента. Из данных, которые вы подтвердили, выберите главные стикеры о потребностях, выгодах и проблемах потребителей.
В этом снова помогут канвасы VPD.
Краткое пошаговое руководство
- Выберите сегмент, с которым будете общаться.
- Сформируйте отправную точку — идеи и предположения о потребителях.
- Из предположений сформулируйте гипотезы.
- Подберите для каждой гипотезы правильные вопросы для валидации.
- Найдите респондентов и договоритесь на интервью.
- Проведите интервью, запишите его на диктофон.
- Расшифруйте интервью.
- Проанализируйте новые знания и сфокусируйтесь на основных потребностях клиентов.
Хорошие вопросы для интервью
- Расскажите, как вы делаете задачу Х? — Хороший вопрос, касается реального опыта
2. Почему вас это беспокоит? — Открытый вопрос, вопрос про реальные мотивы, основан на прошлом опыте.
3. Каковы последствия этой ситуации? —Позволяет оценить значимость проблемы для респондента.
4. Расскажите мне поподробнее, что произошло в последний раз? — Позволяет узнать подробности о ситуации появления проблемы.
6. Что ещё вы пытались сделать? —Позволяет оценить значимость проблемы для респондента.
7. Как вы решаете эту проблему сейчас? — Открытый вопрос, позволяет выяснить текущие альтернативы для сравнения своего продукта с потенциальными конкурентами
8. На кого обычно ложатся подобные затраты? —Вопрос для b2b. Позволяет учесть в продукте интересы тех, кто непосредственно принимает решение о покупке, а не только будущих пользователей
9. С кем еще мне стоит поговорить об этом? — Позволяет оценить эффект от интервью и приобрести новый контакт. Если вас порекомендовали, значит вы попали в целевую аудиторию и верно нащупали боли.
Мне будет интересно узнать о вашем опыте, если вы тоже проводили интервью и занимались развитием потребителей. Пишите ваши советы и вопросы прямо сюда, или мне на Facebook
Если понравилось, как мы проводим исследования— можем сделать их для вашего продукта. Загляните к нам на сайт.
