Новый взгляд на дилемму инноватора

Или как подружить Кристенсена и Ульвика на одном графике

Если вы интересуетесь JTBD-подходом, то наверняка натыкались на то, что трактовок методики две: по Кристенсену и по Ульвику. Там, правда, есть еще причастные фамилии типа Алана Клемента, но в целом вроде как дядьки, упомянутые первыми — основоположники своих трактовок.

Между подходами есть путаница вокруг трактовки центрального термина. Что есть «работа»: процесс или результат? Стратеги отсылают к Левитту с его дрелями и дырками, и топят за результат и подрывные инновации, которые оттуда выводятся; продакты же чаще рассматривают процессы и ищут улучшения эргономики, намекая, что продукты должны быть удобными здесь и сейчас, а не эти ваши созидательные разрушения. И получается, что эти подходы вроде бы про разное, и друг с другом не дружат, если верить «дилемме инноватора».

Но тем не менее, есть у них нечто объединяющее — потребитель. Именно он находится в центре «работы», и именно от него мы пляшем, когда вообще ставим вопрос о создании какой-то инновации, будь то подрывная или поддерживающая. И как-то мне всегда хотелось эту дилемму понятно представить. И вот недавно, на лекции со студентами «Вышки» я нарисовал график. А потом еще раз нарисовал, уже на встрече. И оказалось, что этот график может очень наглядно объяснить разницу подходов. Вот он

В центре — та самая работа, которая визуально представлена некоторым изменением к лучшему. Она существует в мире клиента. У неё есть отправная точка А, в ней описаны обстоятельства, в которых потребитель осознаёт свою потребность или проблему. И есть у неё точка Б, в которой работа выполнена, есть результат, клиент счастлив и доволен. Подробнее смотрите в .

Теперь давайте поместим эту работу в некую координатную плоскость. По оси X у нас будет время, а по оси Y — польза, которую получит потребитель. Нас интересуют координаты работы по каждой из осей. Время, за которое произошло улучшение — это реальное физическое время в мире клиента. За это время он проходит некоторый customer journey, как-то взаимодействует с продуктом и компанией. Это — процесс. Об этом процессе и говорит Ульвик. Он раскладывает работу на несколько внятных этапов и даёт понимание, как в каждом этапе найти возможности для улучшений жизни клиента.

Теперь давайте посмотрим на вертикальную ось — пользу. Абсолютный прирост этой пользы, безотносительно времени, за которое это улучшение произошло — это взгляд Кристенсена. Он говорит о том, что эту пользу можно обеспечить принципиально разными продуктами и способами. Отсюда возникает переосмысление конкуренции и возможности для создания подрывных инноваций.

На практике этот график помогает держать в голове оба измерения и не забыть, что если наш клиент совершает какой-то customer journey, то по-хорошему каждый его шаг должен сопровождаться некоторым приростом пользы. И чем быстрее этот «график» растёт, тем лучше наш продукт. Такие дела.


P.S. Мой внутренний математик немедленно захотел посчитать производную к работе, и вывести на её основе формулу идеального сервиса, но об этом как-нибудь потом :) Эксперименты пока не закончены.


Бюро сервисного дизайна

О практическом применении Customer Experience

Mike Rudenko

Written by

Marketing and Customer Experience evangelist. CEO CX Bureau. http://cxbureau.com

Бюро сервисного дизайна

О практическом применении Customer Experience