Почему продуктовые практики могут убить ваш продукт?

Немного о вреде Lean, MVP и Customer Development.

Американский полковник Стефан Гаррос объединил четыре слова в акроним, и придумал новый мир, о котором все заговорили. Уж очень концепция VUCA получилась привлекательной. Ведь изменяющийся, неустойчивый, сложный мир, в котором рушатся привычные нам причино-следственные связи — идеальное место для безответственного творчества, где любую неудачу можно списать на ту самую волатильность и непредсказуемость среды.

Но что если посмотреть на концепцию скептически? Что меняется в этом VUCA-мире, если вдуматься? Адепты диджитализации обычно говорят что-то вроде «коммуникации переходят в цифру, появляются новые интерфейсы, виртуальная реальность заменяет реальную». Да, но ради чего это всё?

Еще лет пятнадцать назад мы слушали музыку в mp3-формате через плееры. До них были кассеты, а еще раньше — катушки. Сегодня на замену этому пришёл стриминг. Он удобнее. Но что такое стриминг — по сути? Просто способ доставки музыки в наши уши. Глобально, мы по прежнему просто хотим слушать музыку, которая нам нравится, тогда, когда нам хочется. Как и десять, двадцать или сто лет назад. Потребность осталась та же. Поменялась лишь форма её удовлетворения.

Другой пример. Раньше мы слушали новости по радио, читали газеты. Сейчас мы читаем повестку в социальных сетях и онлайн-медиа. Мы стали быстрее получать информацию, её стало больше, но потребность в ней не поменялась. Мы по прежнему хотим быть в курсе событий. Нам важно знать, что происходит вокруг. Поменялась форма, но не содержание.

И еще один пример. Раньше мы общались с друзьями по почте, потом почта стала электронной, потом появились чаты, теперь — мессенджеры. Но потребность быть в контакте с близкими никуда не делась. И снова поменялась форма, но не смысл.

Можно ли сказать, что VUCA-мир меняет наше желание получать информацию, общаться с близкими или слушать музыку? Нет! Он меняет лишь форму удовлетворения этих потребностей. Он ускоряет, упрощает, даёт возможность выбора, реализует то, что раньше мы даже не могли себе представить. Но помимо очевидной пользы, он же порождает и множество новых проблем! Теперь выбора стало слишком много. Моя фонотека настолько огромна, что я не слышал и половины музыки, которую туда добавил. Моя лента новостей наполовину наполнена фейками и пропагандой. И то, наполовину — потому что я прилагаю усилия, чтобы её фильтровать. Ко мне в мессенджеры помимо друзей и знакомых лезут хамские продавцы, считающие, что мне нужен газобетон или отдых с куртизанками. И это проблемы. Проблемы, которые породили новые технологии. Породил этот самый VUCA-мир. И они же — ключи к новым продуктам, которые будут создавать стартаперы на хакатонах и воркшопах. И эти новые продукты также будут решать одни проблемы, и создавать другие. Это неизбежно.

На поиске и решении этих проблем построена целая культура воспитания предпринимателей. Но концентрируясь на проблемах, которые мы сами же и создали, не забыли ли мы об основах — о потребностях наших клиентов? О базовых ценностях, о качестве? Ведь прикрываясь флагом неопределенности мы легитимизировали опасное допущение — мы разрешили себе ошибаться и экспериментировать на потребителе, снимая с себя ответственность за успех своего продукта.

К сожалению, это не мои фантазии — я побывал на многих стартап-мероприятиях, у меня есть опыт работы трекером в стартап-акселераторе. И увы, приходится признать — вместо воспитания сильных предпринимателей, мы поощряем безответственность и нежелание отвечать за провал продукта из-за недостатка предпринимательских компетенций. Разрешая случайным, по сути, людям ставить эксперименты на потребителях, мы, кажется, совсем забыли о том, что именно эти потребители платят нам деньги, на которые мы живём.

А началось всё с Lean Startup.

Неглубоким продуктам — неглубокие могилы

Lean означает «бережливый». Эрик Рис — создатель концепции — считает, что бережливость означает отсутствие лишних действий, не добавляющих ценность. По крайней мере, именно так трактуется это понятие в японской концепции «бережливого производства», откуда и пошло название. В своей книге он формулирует простую мысль, которая очень понравилась стартаперам:

Создавая продукт в VUCA-мире, мы по-любому ошибёмся. И раз так, давайте делать это как можно дешевле и быстрее.

Но вот дальше начинается мрак. Раз всё вокруг быстро меняется, то зачем тогда обладать знаниями и опытом? В VUCA-мире опыт устаревает быстрее, чем накапливается, знания — тоже. Ни в чём нельзя быть уверенным, поэтому давайте поставим во главу угла эксперимент и представим весь наш бизнес, как набор гипотез. Будем двигаться маленькими шажками и ориентироваться на обратную связь от рынка (эта пляска вокруг обратной связи от клиента называется Customer Development).

Вообще весь этот подход очень похож на движение игрушечной машинки, которая едет прямо до тех пор, пока не наткнётся на какое-нибудь препятствие или обрыв, после чего разворачивается и едет в другую сторону. Это называется Pivot. Но вот возможно ли на такой машинке уехать куда-то целенаправлено и далеко?

Но и с этим можно было бы смириться, если бы не порождение этого подхода, которое называется MVP — Minimum Viable Product. А по сути — поделка на коленке, якобы решающая ту самую «ключевую проблему» в «минимальной комплектации». Дешёвая и быстрая в изготовлении, а от этого, разумеется, некачественная. И вот с помощью этого недоделанного продукта предлагается «проверять гипотезы», держа контакт с рынком с помощью CustDev. Но если обобщить, большинство этих гипотез сводится к ответу на простой вопрос «а надо ли это рынку?». Проблема в том, что рынок принимает некачественные продукты только тогда, когда нет альтернатив. Но много ли таких рынков, на которых вообще нет конкуренции?

И вот тут возникает ключевое противоречение: для того, чтобы тестировать решение в формате MVP, нужно этим решением создать «голубой океан» — то есть полностью защищённый от конкуренции собственный рынок, со своими правилами игры. Лишь там нам простят отсутствие базовых ценностей, потому что поменялось само представление о базовых ценностях. Вот только сделать это, опираясь исключительно на обратную связь от рынка — невозможно. Открытию голубых океанов всегда предшествует не только создание, но и отказ от каких-то общепринятых преимуществ продукта. «Подрывные» инновационные продукты создаются вопреки ожиданиям рынка. А для того, чтобы создавать что-то, идя наперекор массам — и при этом преуспевать — нужно быть экспертом в своём деле. Лучше понимать потребителей, чем они сами. Но возможно ли быть экспертом, если ты приходишь на интервью знакомиться?

Поиск потребительских характеристик, которыми мы жертвуем в пользу других характеристик — задача не клиента, а владельца продукта. И решается она не экспериментами на потребителях, а знанием рыночных принципов. То есть — предпринимательской компетенцией, которую мы заявили, как необязательную.

Вот она проблема. Когда мы — Lean, мы не требуем компетенций от людей, создающих продукты. Мы разрешаем им ошибаться, но тем самым мы снимаем с них ответственность за разработку качественного продукта. Можно сколько угодно собирать «самых лучших» в команду, но ответственности за продукт не возникнет, потому что ответственность — это как раз про последствия. А в парадигме бережливых стартапов последствий нет — мы просто разворачиваемся (делаем пивот!) и идём в другую сторону, проверять другие гипотезы.

Знаменитый пример, как нельзя лучше иллюстрирующий сказанное. Ребята сделали красивый видеоролик (MVP), а потом не смогли реализовать продукт:

И так со многими. Ведь VUCA-мир — это мир меняющейся формы, но устойчивого содержания. Именно поэтому он убивает продукты, у которых этого содержания нет, а есть лишь форма — их просто смывает, как пену.

Что же делать? Не использовать?

Использовать. Но использовать после нахождения смысла собственного продукта. А не вместо поиска смысла. Невозможно найти собственную идентичность в чужой голове. То, что позволит сделать великий продукт, лежит не в рынке, а в опыте и видении предпринимателя. И ответственность за формирование этого видения — это самое главное, что должен почувствовать на себе владелец продукта.

Понимая это, вполне можно применять продуктовые практики в работе, не боясь, что они убьют продукт. Точнее, применять те их части, которые не противоречат здравому смыслу. Ведь в тестировании прототипов нет ничего плохого. Просто не нужно обманывать клиента и говорить, что это готовый продукт. Не нужно создавать поделки, которые можно купить, но нельзя использовать. MVP — это действительно минимальная версия продукта. Но минимальная по отношению к себе же в будущем, а не по отношению к рынку. Для рынка ваш продукт должен быть понятным образом конкурентоспособен в любой момент времени. Такой продукт не может быть создан быстро и дёшево. А значит прежде чем его создавать, нужно чуть больше и чуть дольше подумать, а не надеяться на эксперименты и рынок.

Нет ничего плохого и в тесном контакте с потребителем. Просто информацию оттуда стоит пропускать через призму собственного видения «каким должен быть идеальный продукт». А видение это формируется не из знания, «что болит у клиента прямо сейчас», а из понимания собственной ключевой компетенции.

Поэтому помимо вопроса «почему этот продукт будет нужен людям?» критично важно задавать себе еще один, о котором почти все забывают. Он неприятный, он страшный, но он необходим. Без него нельзя. Вопрос такой:

А почему именно я могу реализовать эту идею лучше других?