Что вас ждёт, если вы закажете у нас исследование ваших клиентов

Памятка для тех, кто планирует сотрудничать с Бюро Сервисного Дизайна или Custdev.ru

Одна из самых частых наших услуг – исследование потребителей. Тема набирает обороты, формируется рынок и мы, как одни из пионеров этого рынка, написали памятку для всех, кто изучает вопрос и выбирает партнёра для исследовательского проекта. Условия справедливы как для Бюро, так и для Custdev.ru.

Когда нужны исследования потребителей

Исследования потребителей полезны в следующих ситуациях. Первая — вы разрабатываете новый продукт. Здесь вам нужно, чтобы люди захотели его купить, и чтобы продукт выгодно отличался от конкурентов. В этих обстоятельствах исследования помогут выяснить, чего на самом деле хотят ваши будущие клиенты, какую их проблему вы сможете решить своим продуктом. Также исследования помогут разобраться как клиенты выбирают: с чем они будут сравнивать ваш продукт, какие характеристики для них более важны, а какие менее.

Вторая ситуация — перезагрузка продукта. Например у вас есть банк, который много лет обслуживает клиентов. Вы видите, что банковская отрасль быстро меняется и хотите сделать свой банк современным и актуальным. Исследования помогут вам понять, что сейчас важно для аудитории и как поменялись их представления об идеальном банке.

И третья ситуация — улучшение клиентского сервиса. Если ваши клиенты стали чаще жаловаться, писать негативные отзывы или даже уходить к конкурентам, значит они вами недовольны. Исследования помогут найти слабые места в продукте и сервисе (да, плохой продукт тоже может быть причиной оттока), улучшить их и вернуть любовь клиентов.

Во всех этих ситуациях вы можете обратиться к нам.

Какие бывают исследования

Исследования бывают качественные и количественные. Качественные исследования направлены на сбор информации, а количественные — на её подтверждение.

Мы проводим и такие и такие, но начинаем всегда с качественных, чтобы глубже разобраться в вашей проблеме. Главное исследование — глубинное интервью с клиентами или сотрудниками. У Бюро качественных исследований больше, но запрос на «глубинки» всё равно самый частый.

Чтобы подтвердить гипотезы, которые мы получили на глубинных интервью, мы проводим количественное исследование — опрос. Если выборка будет репрезентативной, результаты исследования будут статистически достоверными. Но даже если выборка будет только близка к репрезентативной (такое бывает), принимать решения на основе этих данных всё равно надёжнее чем по интуиции.

Многие не доверяют исследованиям, считая что все люди врут и сами не знают чего хотят. На самом деле всё не так драматично. Исследования проводятся не для того, чтобы спросить людей как нам поступить. Это можно сравнить с врачом. Врач не спрашивает пациента, какое лекарство ему назначить, но всегда начинает с вопросов о том, что беспокоит.

Как проходят исследования

Исследования начинается с погружения в тему. Мы вместе с вами ставим цель исследования, формулируем главные вопросы и определяем критерии целевой аудитории. Цель исследования — это то, зачем бизнесу нужно исследование в принципе. Варианты могут быть такие: разработка нового продукта, улучшение существующего продукта, улучшение клиентского сервиса и т.д.

Главные вопросы исследования — это то, что сейчас мешает двигаться к цели. Ответов на эти вопросы не хватает для принятия конкретных решений. Например: «чем именно недовольны клиенты современных банков?» или «Почему клиенты нас не рекомендуют?».

После того как мы сформулировали цель и вопросы, мы договариваемся о том, кого будем приглашать на исследования. Нам важно сформировать чёткие критерии респондентов. Их два типа. Первый — соц.дем критерии: пол, возраст, интересы. Второй — наличие определённого опыта. Например те, кто хоть раз брал кредит или те, кто возмещал налоговый вычет.

После этого запускается рекрутинг. Мы используем свои, клиентские или партнёрские базы, собственную сеть контактов или социальные сети. Тех, кто откликнется, мы приглашаем на интервью. Интервью можно организовать с совершенно разными людьми: от домохозяйки до топ-менеджера транснациональной корпорации. Иногда мы рекомендуем предусмотреть вознаграждение респонденту — чашку кофе, подарочную карту или просто оплатить времея нашего собеседника.

Само интервью проходит очно или по видеосвязи. Длится обычно от 30 минут до полутора часов. С согласия респондента ведётся аудиозапись. Вы можете присутствовать на нескольких первых интервью, чтобы понять, как это происходит. Но нельзя мешать исследователю, задавать свои вопросы, перебивать респондента и т.д.

На интервью исследователь задаёт открытые вопросы об опыте респондента. Существует мнение, что нельзя спрашивать о будущем или спрашивать мнения. Это убеждение пошло из Customer Development, в котором предполагается, что исследованиями занимаются сами стартап-команды, в которых чаще всего нет профессиональных исследователей. Людям без подготовки действительно может быть сложно отделить реальность от домыслов или отсеять социально-одобряемые ответы. Им тяжело задавать проверяющие вопросы и интерпретировать мнения. Мы это всё можем делать, потому как используем другие, научные методы, в частности Grounded Theory — методологию проведения качественных исследований, которая позволяет строить более точные гипотезы без лишних ограничений касдева. Пример гайда с вопросами вы можете посмотреть здесь.

Обычно на один раунд интервью, который длится 2–3 недели, мы рекомендуем брать не более 15 интервью — если респондент представляет организацию, и не более 20 интервью — если респондент выступает как физическое лицо.

Для количественных исследований (опросов) выборка будет больше. Существуют различные виды выборок (детерминированная, кластерная, когортная). Вам не нужно в них разбираться, наши исследователи сами определят какая из них лучше всего подходит под ваш проект. После этого мы составим анкету и проведём опрос. Мы используем телефонные обзвоны, email-рассылки или применяем специальные технические решения: например, CRM-терминалы на кассах или стойке администратора. Количественные исследования занимают больше времени, обычно около месяца. А если опросы выполняются автоматически, мы можем собирать данные с потребителей постоянно, тем самым обогащая выборку.

Что будет в результате

Результаты исследования делятся на два типа: данные и аналитика. Данные — это аудиозаписи и расшифровки интервью, а также база данных с результатами опросов. Они нужны, чтобы вы могли сами их изучать и делать выводы. Аналитика — результат нашей обработки и интерпретации данных. Мы анализируем ответы респондентов и представляем информацию так, чтобы с ней было удобно работать продуктовой или маркетинговой команде.

Три самых частых артефакта — это Профили потребителей, Шаблон JTBD (раз и два) и Карта Customer Decision Journey. Все они составлены таким образом, чтобы в них можно было разобраться даже если вы раньше не работали с JTBD или CJM. Но мы в любом случае поможем и подскажем, если что-то будет непонятно.

В целом все результаты можно разбить на три больших полезных блока: о клиенте (кто наш клиент и что его мотивирует купить), о продукте (каким должен быть продукт, чтобы удовлетворять клиента и быть конкурентоспособным) и о продвижении (как продавать продукт, какие аргументы в какой момент предъявлять).

Как начать

Чтобы начать исследование от вас понадобится провести с нами предварительный брифинг, на котором мы заполним отправную точку: цель исследования, главные вопросы и критерии подбора респондентов. После этого мы начинаем работу автономно. Работа обычно ведётся недельными итерациями, в конце каждой недели мы присылаем вам отчёт. Также вам всегда доступен наш журнал исследования, он обновляется в реальном времени.

Если ваш продукт сложный и требует специфических знаний, мы проводим промежуточный этап, который называется анализ вторичных данных. Он делается после заполнения отправной точки, но перед интервью. Вторичные данные — это данные, которые у вас уже есть на момент начала работы. Это могут быть спецификации продукта, результаты прошлых стратегических сессий, записи разговоров менеджеров, история обращений в службу поддержки и т.п. Также мы изучим открытые источники по вашему рынку, чтобы лучше понимать респондентов.

Отдельный случай — это проведение интервью за пределами России. Мы можем исследовать зарубежные рынки, для этого у нас есть англоговорящие исследователи, синхронные переводчики и специалисты по межкультурной коммуникации. Таким образом мы можем изучать и правильно интерпретировать опыт представителей других культур: Европа, США, Китай, Япония. Сложные и международные проекты планируются и рассчитываются отдельно.

Обучение

Если у вас возникнет необходимость обучить команду, вы можете купить для ваших сотрудников наш онлайн-курс. Также мы можем помочь с запуском департамента исследований внутри вашей компании. Для этого просто свяжитесь с нами.

О нас

Мы занимаемся исследованиями больше 3 лет. Все наши исследователи с образованием и опытом в сфере маркетинга и социологии. Мы применяем научно обоснованные методы исследований, например уже упомянутую методологию Grounded Theory. Это увеличивает глубину исследований (мы находим больше инсайтов), а также уменьшает вероятность ошибок первого и второго рода.


Остались вопросы? Задайте их нам на нашей странице facebook.