Le content marketing est-il le brand content du BtoB ?

Ayant travaillé pendant des années dans le brand content, c’est tout naturellement que j’ai trouvé ma place dans l’inbound marketing, qui fonde la démarche de conquête et de fidélisation des clients sur la production de contenus.

Les stratégies de content marketing et de brand content sont très proches

Elles placent l’éditorial au cœur du dispositif de communication, dans le but de susciter la préférence pour la marque. Le brand content relevant plutôt de l’univers BtoC et le marketing content se développant dans le BtoB, secteur de la communication qui, sous la pression d’internet, conduit les entreprises à valoriser leur expertise pour se différencier et à adopter une posture de marque.
 Depuis que nous sommes entrés dans une nouvelle ère media, où les réseaux sociaux sont prépondérants dans notre consommation de contenus en tous genres, marques et entreprises ont adopté les mêmes processus pour se faire connaître et apprécier. Les entreprises valorisent leur « brand utility » et les marques définissent un territoire éditorial souvent plus ludique (mais pas forcement), pour délivrer une « brand experience » plus riche que celle de la publicité.

Des objectifs a priori différents

Si les premières investissent les réseaux sociaux, c’est surtout pour développer le trafic vers leur site internet et recueillir les coordonnées des prospects en les invitant à télécharger des contenus premium. Au cœur des préoccupations du marketing content : la prospection et le tunnel de conversion. Les marques, elles, semblent plus dépensières et moins soucieuses de la rentabilité immédiate de leurs contenus.

De fait, elles assignent aux contenus marketing commerciaux des objectifs de recrutement et de conversion, tandis qu’elles adoptent des stratégies brand content pour asseoir leur rayonnement. Selon Daniel Bô, « L’objectif ultime d’une politique de contenus est le développement d’une stratégie culturelle. Parmi tous les autres canaux dont disposent les marques pour communiquer sur leurs univers, les contenus sont primordiaux pour construire un monde de marque dense et véhiculer un univers dense et véhiculer un un sens.* »
 Exemples : Red Bull et le territoire éditorial des sports extrêmes ou Leroy Merlin avec Du Coté de chez vous qui contribue à faire de la firme une marque d’aménagement de la maison, au-delà du simple univers du bricolage.

Les entreprises resteraient focalisées sur leurs cibles et les marques chercheraient donc à augmenter leur audience, à agrandir leurs communautés de fans en s’adressant non pas aux consommateurs, mais aux personnes, en partageant avec elles leurs univers culturel. Les premières rechercheraient « l’engagement » et les secondes la « performativité ».

Notion issue de la sémiologie, qui, appliquée au brand content pourrait se résumer par le fait que « performer une marque » c’est s’identifier à ses valeurs et les vivre soi-même au quotidien.
 Soit.

Marketing content et brand content, des territoires bien poreux

Mais que fait une entreprise quand elle développe une politique de marque employeur à travers la publication de contenus ? A priori, puisqu’il s’agit de recruter des salariés, nous sommes dans le BtoB et le content marketing (orienté RH). Pourtant, elle pousse la posture de marque un cran plus loin, en ne misant pas uniquement sur des profils et des compétences, mais en cherchant à attirer des candidats qui partagent d’abord la vision et la culture de l’entreprise.
 C’est ce qu’a fait Michel et Augustin en envoyant son RH recruter dans le métro. Ils ont mélangé les genres en mettant le street marketing au service du brand content.

Cherchant à developper ma culture brand content, je suis arrivé sans trop d’effort, je vous l’accorde, jusqu’à Lego, la marque américaine mondialement célèbre, éducative, et performative s’il en est. Et quelle n’a pas été ma surprise de voir que, sous la plume de Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute, marketing content et brand content étaient utilisés dans le même sens, et parfaitement interchangeables.

Bien sûr, il prêche pour sa chapelle, me direz-vous. Alors, je suis allée lire d’autres articles sur le même sujet (je vous laisse vous y essayer) et j’y ai fait le même constat : les Américains n’ont que faire de notre distinction qui renvoie dos à dos culture et business. Aux Etats-Unis, le business sert la culture, c’est même leur marque de fabrique.

En France, nous sommes culturels par tradition (ou cultureux, si vous trouvez que c’est un défaut). La vieille histoire de « l’exception culturelle française » qui fait notre différence et que, selon moi, nous devons garder, car en France c’est la culture qui sert le business.

Vous voulez en savoir plus sur le brand content ? N’hésitez pas à contacter notre agence de brand marketing et à téléchargez notre livre blanc sur le sujet.


Originally published at www.1min30.com on October 10, 2016.

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