Nasměrovali jsme do on-line světa ALOve, originální českou šperkařskou značku.

2FRESH
2FRESH
Jun 26 · 8 min read

— napsala Viktorie (Del Maschio) Ullrichová

Vstupní situace klienta a zadání

ALOve, jako sesterská značka v Čechách již zavedené a známé značky ALO Diamonds, měla od startu zázemí a zkušenosti týmu lidí, kteří se v oboru již delší dobu pohybovali. Na rozjezd online komunikace potřebovali ale pomoci správně zacílit svou energii. Jejich existující web sloužil pouze pro prezentaci značky a částečnou prezentaci šperků. On-line komunikaci vedli na Facebooku a Instagramu, nebyli si ale jistí, jestli je jejich aktivita on-line dostatečně napojená na prodej jejich šperků a hlavně, zda-li on-line oslovují tu správnou skupinu potenciálních zákazníků — a co vlastně jejich zákazníci on-line potřebují. A poprosili nás o to, abychom jim pomohli prodej přes web rozjet.

Product Discovery Sprint

Primárním cílem spolupráce s ALOve bylo pomoci značce se začátkem online prodeje — tudíž najít správný segment zákazníků, odhalit jejich specifické potřeby a na ně odpovědět první verzí e-shopu. Na takový cíl byla ideální odpovědí naše metodika Product Discovery Sprint. Díky formátu PDS (více o něm zde) jsme splnit cíl zvládli za měsíc spolupráce s týmem ALOve.

Fáze 1: Pochopení ALOve i jejich zákazníků

Spolupráci jsme zahájili celodenním workshopem s širším týmem ALOve. Pozvali jsme kromě projektového týmu i manažerku marketingu, brand manažerku, vedoucí butiků a prodeje, vedoucího logistiky a zástupce IT týmu. Cílem bylo získat přehled o službě a klíčových procesech, které se jí týkají, a taky představu o tom, co charakterizuje očima ALOve jejich cílovou skupinu zákazníků. Představili jsme tedy všem přítomným průběh a záměr Product Discovery Sprintu a celý den jsme společně rozklíčovávali obchodní cíle ALOve a definovali cíle celého projektu — obchodním cílem bylo pomocí e-shopu zvýšit prodej šperků a to jak on-line tak i offline. Od toho se tedy měly odvíjet i cíle projektu. Získali jsme kontext světa ALOve a prodeje šperků obecně, požadavky na cílovou skupinu výzkumu a především — cíle výzkumu, který jsme v následujících dnech plánovali. Abychom navrhli e-shop, který by zákazníkům ALOve vyhovoval, shodli jsme se, že chceme zjistit: kdo jsou ideální zákazníci ALOve, co je charakterizuje a jak se při výběru a nákupu šperků chovají.

V následujících dnech jsme pozvali do kanceláří ALOve celkem devět respondentů na hloubkové rozhovory a bavili jsme se s nimi o stylu, špercích a on-line nákupech. Snažili jsme se tak odhalit jejich vlastnosti a chování při nákupu šperků, které později mělo vést k hledání toho správného segmentu zákazníků na základě jeho charakteristického chování. Abychom se na nákup šperků podívali ze všech úhlů, zašli jsme i pozorovat prodej šperků na jeden z pražských butiků ALOve, poslouchali zkušenosti prodejců, a potkali jsme se na rozhovor s Pavlou, vedoucí manažerkou všech pražských butiků.

Z rozhovorů s prodejci na butiku i z rozhovoru s vedoucí manažerkou butiků v Praze jsme objevili spoustu zajímavých zjištění, která doplnila ta z rozhovorů s respondenty výzkumu. V jejich zkušenostech se objevovaly vzorce chování a předpokladů těch návštěvníků butiku, kteří si nakonec šperky kupují, a zapadaly do předpokládaných vlastností zákazníků, které jsme my objevili ve výpovědích v rámci hloubkových rozhovorů. Jedním z takových zjištění bylo například to, že zákaznice chodí šperk častokrát vybírat, prohlížet a zkoušet, než si ho buď zakoupí, nebo ho doporučí jako vhodný dárek někomu ze svých blízkých.

Zajímavé na tom bylo, že ačkoliv nám toto chování potvrdily rozhovory s prodejci z ALOve butiků a jejich manažerkou, zákaznice nám navíc prozradily, že časté návštěvy butiků bez nákupu jsou jim vůči obchodníkům trapné. Zapracovali jsme tedy do konceptu co nejjednodušší možnost rezervace šperků na butiku. Ta — i v kombinaci s možností označovat v e-shopu oblíbené (předvybrané) šperky — přímo odpovídala tomuto zákaznickému chování a obcházela bariéru zákaznic často se brouzdat butikem bez nákupu.

Prodejci na buticích ALOve jsou odborníci na šperky a zároveň vědí, co zákazníci chtějí a na co se často ptají. Jejich zkušenosti nám ve výzkumu také hodně pomohly.

Přepisy hloubkových rozhovorů jsme vyhodnotili společně s klientem. Pozvali jsme na celý den všechny zainteresované na obou stranách — širší tým klienta a naše kolegy z 2FRESH, o kterých jsme věděli, že výstupy z workshopu využijí ve své práci. S námi UX designéry tedy přišly i kolegové z reklamního týmu a zkušený kolega z týmu UI designu. To nám pomohlo je včas zasvětit do tajů cílové skupiny pro celý projekt a jim to pomohlo udělat si včas obrázek o očekáváních, motivátorech a bariérách zákazníků, na které později cílili svou práci — vizuální design i reklamu. Ze strany klienta se k nám přidali nejen manažeři marketingu, prodeje či značky, ale i copywriterky nebo tým zodpovědný za logistiku. Stejně tak i jim tento včasný vhled do myslí a životů zákazníků hodně pomohl pro jejich následující práci. Od tónu komunikace po priority v zlepšování offline i on-line prodeje a s tím spojených procesů, mohli pracovat na základě reálných dat od skutečných lidí. A informace přitom měli z první ruky.

Odpoledne jsme přešli od vyhodnocování rozhovorů k hledání cílové skupiny zákazníků. Společně jsme v charakteristikách a chování našich respondentů našli, v čem se od sebe odlišují. Pak jsme hledali v čem si jsou podobní ti, kteří by šperky od ALOve vybírali a kupovali. Ukázalo se, že základní cílovou skupinou zákazníků — a spíš zákaznic — pro ALOve budou ty ženy, které šperky často nosí a často je vybírají jen tak pro radost. Důležité se ukázalo i to, v čem vnímají přidanou hodnotu svých vlastních šperků (spíše tu emocionální, jaký osobní význam pro ně mají) a také jak vnímají hodnotu diamantů. Diamanty jsou totiž pro ALOve unikátní prodejní propozicí, jako nečekaná součást cenově dostupných šperků. Bylo tedy zásadní najít takovou skupinu zákaznic a zákazníků, pro které toto bude důležitý bod v rozhodování o nákupu.

Fáze 2: Prototyp minimální verze webu s e-shopem

Pro naši primární cílovou skupinu zákazníků a zákaznic vyplynulo, že to, co by od webu ALOve chtěly, je něco co jsme nazvali “on-line lifestylovým magazínem” pro prohlížení a zároveň nákup šperků. Dalším krokem bylo definovat, jak by tento koncept fungoval a co by měl obsahovat. Naplánovali jsme tedy další celodenní workshop s klientem, tzv. Design Studio, které nám mělo pomoci odstartovat designovací fázi sprintu.

Design Studio používáme pro získání společně představy o tom, co klienti od designu očekávají a co se jim líbí — a v případě ALOve jsme i v této fázi přizvali opět širší tým klienta a z našeho týmu i vizuálního designéra, abychom odcházeli se stejnými představami o vizuální prezentaci značky, jelikož ta měla v konceptu “magazínového” webu mít důležitou roli. Abychom nezůstali jen u svých nápadů, přinesli jsme sebou inspiraci — vytištěné stránky s podobnými weby, prezentace konkurenčních šperkařů a módních značek a podobné visuálně a funkcemi zajímavé příklady z praxe. Sdíleli jsme si co se komu líbí a proč, označovali si nápadité funkce a efektní způsoby prezentace produktů.

Odešli jsme s jasnou představou prototypu, který musíme v rámci zbytku sprintu postavit, i se spoustou nápadů navíc pro design. Odhalili jsme i příležitosti pro zlepšení toho, jak značka se svými zákazníky komunikuje. Jelikož obchodním cílem ALOve bylo pomocí webu šperky prodávat on-line ale i offline, nastavili jsme si za hlavní cíl, že pomocí stránek budeme zvát uživatele k nákupu do e-shopu i do butiků. Zároveň jsme si dali za cíl budovat důvěru ve značku. K obojímu jsme chtěli směřovat pomocí prezentování šperků ALOve v uvolněném duchu módních magazínů.

Prototyp, který jsme vytvořili ve sprintu, již prezentoval koncept webu jako prezentace šperků ve stylu módního magazínu. Tedy velké obrázky produktů a fotky šperků na těle.

Jednou ze zajímavých funkcí webu, které jsme v prototypu postavili na základě potřeb cílové skupiny, je možnost “Poslat přání”. Ukázalo se, že ženy z cílové skupiny si často drahé šperky nechtějí kupovat samy, rádi je ale doporučí jako dárek pro sebe — ať už partnerům, rodině nebo přátelům.

V rámci kamenných obchodů koncept přání už dlouho velmi dobře funguje — a zákaznice ho používají.

Rozhodli jsme se tedy této zákaznické potřebě jít naproti a postavit takovouto možnost i pro on-line nákup, díky čemuž z detailu každého produktu mohou zákaznice poslat e-mailem přání třetí osobě — a to anonymně, z adresy značky ALOve.

Fáze 3: Ověření konceptu on-line magazínu a závěry

Připravený koncept bylo na řadě ověřit. Hlavním cílem testování bylo zjistit, nakolik rezonuje koncept našeho módního magazínu s cílovou skupinou zákaznic. Nakolik ho budou chtít používat jako online katalog šperků — tedy nakolik odpovídá struktura webu jejich očekáváním a jak reagují na námi představované funkce webu, jako např. na “Poslat přání”.

Pozvali jsme na jeden den pět žen, které odpovídaly definované primární cílové skupině a prototyp webu s nimi testovali. Náš koncept online katalogu u nich zaznamenal úspěch a struktura i funkce webu se ukázaly jako dostačující pro nákup šperků. Dle všeho tedy první verze webu v rámci svých obrysů obstála. Navíc jsme díky testování objevili příležitosti ke zlepšení a nápady k dalšímu vývoji — jako bylo například připravit předvybrané prezentace šperků na základě příležitostí, pro které si je někdo kupuje (narozeniny, Valentýn, apod.).

Kromě drátového prototypu webu jsme respondentkám při testování mohli ukázat i první verzi visuální identity, kterou stihl náš kolega z UI týmu připravit. Zpětnou vazbu na ni jsme sbírali pomocí techniky Product Reaction Cards (více o této technice ve článku kolegy Petra Štědrého). Díky ní nám testerky pomohly pochopit, jak na ně připravovaná designová podoba webu působí.

Zpětnou vazbu na visuální styl jsme během uživatelského testování sbírali pomocí techniky Product Reaction Cards.

Přecházíme k vývoji e-shopu pro ALOve

Náš koncept jsme na základě uživatelského testování vylepšili. Výsledek jsme celému týmu představili a všem se moc líbil. I díky tomu, že vzájemná spolupráce nám i týmu ALOve příjemně plynula, domluvili jsme se pokračovat na spolupráci dál a pomoci jim postavit a spustit celý e-shop. Definovali jsme rozsah první verze e-shopu, podmínky spolupráce a plán. Díky tomu, že jsme si z Discovery Sprintu přinesli jasnou představu o cílové skupině a zároveň prototyp některých stránek webu, mohli jsme plynule přejít k práci na designu dalších stránek.

Dopad

Za úzké spolupráce s týmem ALOve jsme během měsíce definovali cílovou skupinu, kterou oslovit s nabídkou značky on-line — ženy, které nosí šperky denně a často si je chodí vybírat. Zjistili jsme, co konkrétního zákazníky z této cílové skupiny osloví a potěší, a postavili prototyp webu jim na míru — koncept lifestylového časopisu s luxusním katalogem.

9 hloubkových rozhovorů, 2 návštěvy v buticích a 5 účastnic uživatelského testování

prototyp nového webu a visuální identita pro online

ověřený koncept e-shopu, který pomohl existující značce do on-line světa

Potom, na základě výstupů z Product Discovery Sprintu, jsme začali stavět e-shop na míru a v současné chvíli připravujeme e-shop na spuštění.


Máte před sebou zásadní krok do on-line světa a chcete pomoci namířit správným směrem? Napište nám na ux@2fresh.cz. I kdyby jen kvůli konzultaci.

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> www.2fresh.cz/ux <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<

2FRESH

Written by

2FRESH

Jsme digitální agentura 2FRESH. Ctíme principy Human-Centered Designu a naším cílem je učit lidi naslouchat lidem.