Strategische Trendanalyse — Zukunftstrends erkennen, verstehen und sinnvoll einsetzen

Trends sind die Leitplanken für die Welt von morgen. Wer sie für sich zu nutzen weiß, ist im Vorteil. Nützlich werden Trends dann, wenn sich aus ihnen sinnvolle Handlungsempfehlungen und strategische Implikationen ableiten lassen.

Autor: Frederik Bernard | 40° Labor für Innovation

Trends sind ein relativ einfaches aber sehr effektives Instrument, Unternehmen — egal wie groß — auf Zukunftskurs zu bringen und zu halten. Der Vorteil ist: Sie sind wesentlich greifbarer als alle vergleichbaren Strategieinstrumente. Trends sind Teil unserer Lebenswirklichkeit und Erfahrung. Wir erleben Veränderung und verändern uns selbst. Genau das ist auch der Schlüssel zur einer strategischen Auseinandersetzung mit Trends. Die Frage ist nur, wie man ihn benutzt.

Trends sind Spuren der Zukunft in der Gegenwart. Sie zeigen, wohin die Reise in den verschiedenen Märken, Regionen und Branchen geht. Man muss sie nur lesen können. Ob Megatrends, global wirksam und über Jahrzehnte stabil, oder kurzfristige Hypes — Trends sind empirische Phänomene, die sich beobachten und analysieren lassen. Die strategische Trendanalyse hält den geeigneten Werkzeugkasten dafür bereit.

Bedauerlicherweise wird gerne der Mythos aufrechterhalten, es handele sich dabei um eine Art Raketenwissenschaft. Trendanalysen sind zwar alles andere als banal aber besonders für kleine und mittelgroße Unternehmen sehr gut handhabbar.

Methoden zur strategischen Trendanalyse — strategisch, pragmatisch, handhabbar

Wir von 40° konzentrieren uns bei der strategischen Trendanalyse auf das Wesentliche. Mit dem Future Draft Innovation haben wir zum Beispiel ein Format entwickelt, mit dem wir aus Trends konkrete Ansatzpunkte für Innovationen ableiten. Das passiert in drei aufeinander aufbauenden Workshops. Wir verzichten dabei bewusst auf akademische Herleitungen der Trends und kommen so in wenigen Wochen zu passgenauen Entwürfen für innovative Produkte, Dienstleistungen und Verfahren.
Trendanalysen sind schließlich kein Selbstzweck. Wenn ich zum Beispiel wissen möchte, welche Trends zukünftig relevant sein werden, richte ich den Blick ganz gezielt auf sogenannte weak signals — schwache Signale zukünftiger Entwicklungen, die häufig unterhalb der Wahrnehmungsschwelle liegen. Unser Format Whats next? nutzt dazu Instrumente der strategischen Trendanalyse, die in zwei spielerischen Workshops realisiert werden. Die darin skizzierten Zukunftsmärkte sind ein optimaler Ausgangspunkt für strategische Positionierungen.

Licht ins Dunkel bringen

Bei Trendanalysen geht es in erster Linie um Beobachtung und Verstehen. Ganz wichtig ist es, die richtigen Fragen zu stellen. Wir durchbrechen so Beobachtungsroutinen und hinterfragen Erwartungen und Überzeugungen. Wir fordern zu einem Perspektivwechsel heraus. Natürlich kann es auch erforderlich sein, wesentlich tiefer in ein Thema einzusteigen, beispielsweise wenn die Trendanalyse in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden soll. Ein Whitepaper zu Zukunftstrends etwa muss auch wissenschaftlich anschlussfähig sein, damit es die gewünschte Wirkung entfalten kann. Damit steigt der Aufwand. Aber dennoch gilt auch hier, nicht über das Ziel hinauszuschießen.

Trends — Brot und Butter der Zukunftsforschung

Aus der Strategie- und Innovationsentwicklung sind Trends nicht wegzudenken. Sie ermöglichen uns, zu verstehen, wohin die Reise zukünftig geht. Mit Hilfe von Trends lassen sich technologische, ökonomische oder auch soziale Entwicklungen ablesen, die Rückschlüsse auf Zukunftsmärkte oder veränderte Bedürfnisse von Kunden erlauben. Ein fundiertes Trendwissen ist für die strategische Positionierung von Unternehmen oder erfolgreiche Entwicklung und Etablierung von Innovationen also unverzichtbar.

Aber auch hier hat der Begriff in der öffentloichen Diskussion gelitten und es gibt zahlreiche falsche Aussagen darüber im Netz, was ein Trend eigentlich ist. Kurz zusammgefasst: Trends sind Entwicklungen, die eine klare Richtung ausweisen und über einen definierten — meist längeren — Zeitraum stabil bleiben. Diese Entwicklungen zeichnen sich zudem durch einen hohen Wirkungsgrad aus, etwa auf ein Geschäftsfeld, ein Marktsegment oder sogar eine ganze Gesellschaft aus. Trends verfügen somit über ein enormes Veränderungspotenzial, das weit über ihren unmittelbaren Einflussbereich hinausreicht.

So hat die Digitalisierung zwar nicht zum Niedergang analoger Medienformate geführt, sondern vor allem die kulturelle Praxis der modernen Gesellschaft arg erweitert und fundamental verändert — etwa die Art und Weise, wie wir miteinander kommunizieren und arbeiten. Das hat die ökonomischen Gesetzmäßigkeiten ziemlich durcheinander gewirbelt: Sharing Economy, Do It Yourself und Customization stellen die alten Wertschöpfungmodelle ernsthaft infrage. Darauf müssen Unternehmen reagieren, ob sie wollen oder nicht. Die Effekte der Digitalisierung sind also weitaus größer, als es der simple Code aus Einsen und Nullen vermuten lässt.

Trends: Kleine Ursache, große Wirkung…

Trends haben eine absolute Daseinsberechtigung in der Zukunftsforschung und bei der Innovationsentwicklung. Aber nicht jeder Trend ist so wirkmächtig wie die Digitalisierung. Trends unterscheiden sich bezüglich ihrer zeitlichen und räumlichen Wirkung enorm. Das reicht von langfristigen und global wirksamen Entwicklungen — den sogenannten Megatrends — bis hin zu kurzfristigen und regional begrenzten Trends, wie man sie etwa im Bereich der Konsumforschung findet.

In der Trendforschung gibt es leider eine gewisse Tendenz, mittelfristige Entwicklungen auszublenden. Während man sich seit den 1980er-Jahren intensiv mit den Megatrends und ihren teils dramatischen Auswirkungen beschäftigt hat, erfinden Trendagenturen heutzutage pausenlos „hippe“ Wortschöpfungen für angebliche neue Trends. Diese werden dann für ein paar Monate durch das Internet und in Unternehmensbroschüren verbreitet, bevor sie für immer verschwinden.

Beides ist aus unserer Sicht für eine ernsthafte Arbeit mit Trends in Unternehmen wenig zielführend. Es sind gerade Trends mittlerer Reichweite, die Unternehmen unmittelbar zu spüren bekommen.

Für Unternehmen und Institutionen bedeutet der Umgang mit Trends: Trends sind empirische Phänomene, die von klaren Fakten gestützt werden. Es handelt sich also nicht um Hirngespinste, sondern um fundiertes Wissen. Gerade in Zeiten permanenter Marktveränderungen, immer kürzerer Produktzyklen und wachsender ökonomischer Unsicherheiten stellt dieses Wissen eine wertvolle und unverzichtbare strategische Ressource von Unternehmen dar. Es befähigt Unternehmen, Entwicklungen zu antizipieren und die Zukunft ihrer Märkte selbst zu gestalten. Das gilt nicht nur für die global player sondern besonders auch für kleinere und mittlere Unternehmen, die ihre Gestaltungsspielräume häufig völlig unterschätzen. Unser Ziel ist es, das zu ändern.

Eine erfolgreiche Arbeit mit Trends ist schließlich nur möglich, wenn relevante Stakeholder in den gesamten Prozess einbezogen werden. Daher legen wir viel Wert auf Beteiligung und ein transparentes Vorgehen, insbesondere wenn es darum geht, strategische Implikationen abzuleiten.

Zu diesem Selbstverständnis gehört, dass wir nicht mit einem zuvor definierten Set an Trends an unseren Kunden herantreten und uns dann auf die Expertenrolle für genau diese Trends zurückziehen. Stattdessen identifizieren gemeinsam mit unseren Kunden die für sein Geschäft zukunftsrelevanten Entwicklungen. Denn niemand kennt das Geschäftsfeld und den Markt so gut, wie der Kunde selbst.

Wir liefern Impulse und stellen Überzeugungen und Erwartungen infrage und reichern die Trends mit Wissen an. So decken wir die Mechanismen auf, die hinter den Entwicklungen stehen, und finden gemeinsam mit den Kunden die Stellschrauben für erfolgreiche Innovation und Strategie.

40° Labor für Innovation

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