A la campanya dels no, Trump va a la moda

Del ‘Yes We Can’ al ‘Make America Great Again’

Els Estats Units han viscut aquest darrer any un canvi fins a les antípodes del seu clima polític. Si bé durant les dues últimes eleccions, els frames de campanya estaven tenyits de missatges positius com “Hope” i “Change”, seguits del “Forward” que el president Barack Obama va encarregar-se de contagiar als ciutadans dels Estats Units, les del 2016 han estat marcades per uns missatges molt allunyats del “Yes we can”.

Segurament fruit de les altes expectatives que l’electorat va posar en l’aura d’esperança que envoltava el primer president negre dels Estats Units, el país va caure en un desencant que, juntament amb la crisi econòmica, han establert el pessimisme a la base del clima d’opinió de la societat nord americana. “Make America Great Again” apel·la a les emocions de desencant d’un target molt ben definit i identificat per l’equip de campanya del candidat republicà Donald Trump: el votant blanc de classe mitjana que ha patit les conseqüències de la crisi econòmica i veu amenaçada la seva estabilitat.

Per a Hillary Clinton, que presentava una campanya amb valors com la igualtat, el respecte i la inclusió, arribar a la Casa Blanca era una tasca pràcticament impossible. El populisme i el nacionalisme estan de moda i Le Pen, May i el mateix Trump encaixen a la perfecció amb aquest clima.

En l’any del Brexit i la post-veritat, Trump ho tenia tot de cara per establir el seu discurs i les seves promeses dins d’un frame que li fos favorable i anés en conjunció amb el clima d’opinió de la societat nord americana. A tot això cal sumar-hi l’auge dels populismes arreu del globus, on la crisi econòmica s’ha vist reforçada per la crisi humanitària que els estats s’han demostrat incapaços de respondre. Com a conseqüència, el món es polaritza mentre es sumeix en un tancament de fronteres i, des dels governs més extremistes, es criminalitza els propis refugiats, associant-los al nou terrorisme de l’imprevisible. Per a Hillary Clinton, que presentava una campanya amb valors com la igualtat, el respecte i la inclusió, arribar a la Casa Blanca era una tasca pràcticament impossible. El populisme i el nacionalisme estan de moda i Le Pen, May i el mateix Trump encaixen a la perfecció amb aquest clima.

Tret de l’anomenat Obama Care, la lluita pels drets del col·lectiu LGBTI, el restabliment de les relacions amb Cuba i el pacte nuclear amb l’Iran el president Barack Obama no ha deixat un llegat en programes socials que avalés les promeses del Partit Demòcrata i n’assegurés la seva continuïtat amb Hillary Clinton al capdavant. A més a més, el seu mandat ha evidenciat els límits d’un president amb l’ambició de canviar-ho tot. Barack Obama ha estat molt criticat per no ser capaç d’impulsar la reforma migratòria, de no haver trobat la solució al conflicte sirià i la confrontació amb ISIS i d’haver fracassat en el tancament de Guantánamo mentre era guardonat amb el Premi Nobel de la Pau, entre d’altres. Aquesta situació ha ajudat a establir dins l’opinió pública la idea de la poca competència i la hipocresia amb la que treballa la classe política.

Pel que fa a la candidata, la seva llarga carrera dins l’administració pública i els diferents escàndols que han posat en dubte la seva integritat l’han arrossegada a haver de focalitzar massa dels seus esforços a diluir aquesta percepció de l’electorat. Deixant de banda que, en moltes ocasions, el candidat del partit que en aquell moment es troba a la Casa Blanca, paga el peatge d’una gestió lluny de les expectatives que havia definit el seu programa electoral, en el cas d’Obama s’ha demostrat molt lluny del que prometia. D’aquesta manera, Hillary Clinton no només ha hagut de contraatacar explícitament a les acusacions directes, sinó que ha hagut de fer front a aquest clima negatiu i de decepció que Barack Obama ha deixat, demostrant que ha estat millor candidat i comunicador que no pas polític.

Aquesta no ha estat una campanya electoral de polítiques, sinó de polítics. Uns polítics que sabien que el vot decisiu es trobava en el poder de convèncer les classes populars i les seves respectives candidatures n’han sigut un reflex dut a terme de maneres molt diferents. Vistos els resultats, la proposta de Trump podia ser l’anti comunicació política, lluny de buscar arguments que es sostinguessin dins d’una lògica versemblant, però apel·laven més a les emocions i a la realitat en la que l’electorat està sumida.

La premsa contra Trump i Trump contra el món

En aquestes eleccions s’ha produït una situació singular que ha afectat al posicionament habitual dels mitjans de referència nord americans. Si bé existeix un ampli espectre de títols pro demòcrates i pro republicans, la candidatura de Donald Trump ha desencadenat un clima d’opinió mai vist fins ara. Exceptuant la cadena Fox i The National Enquirer, tots els mitjans afins al seu propi partit, el republicà, s’han girat en contra del ja president dels Estats Units evidenciant que, per molt que siguin anomenats el quart poder, la seva campanya contra Trump no els ha servit de res.

Els tradicionals mitjans demòcrates com The New York Times, The Washington Post, la CNN o la CBS, juntament amb els republicans com The Wall Street Journal, Arizona Republic, Cincinnati Enquirer, Dallas Morning News i Houston Chronicle de Texas, Richmond Times-Dispatch de Virginia, Tulsa World d’Oklahoma i New Hampshire Union-Leader han fet campanya sistemàtica en contra de Trump.

Si bé els mitjans acostumen a tenir una visió més liberal dels Estats Units i, per tant, a tenir major simpatia pel candidat del partit demòcrata, en aquest cas la diferència ha estat abismal. Exceptuant-ne The National Enquirer i la Fox, que d’altra banda, va ser fortament criticada pel mateix Trump, tots els mitjans de comunicació es van pronunciar més o menys obertament en contra del candidat. Fins i tot USA Today, un dels títols caracteritzats per la seva imparcialitat, per primer cop en els seus 34 anys d’història ha decidit posicionar-se a favor d’una candidatura donant suport a la demòcrata. No obstant, s’ha de tenir en compte que no tots ells han fet la millor campanya per a Hillary Clinton, ja que també s’han sumat a les crítiques i els escàndols que el republicà s’encarregava de llançar i aquest fet no s’ha tingut en tanta consideració a l’hora d’analitzar els resultats d’aquestes eleccions.

El gran desconcert sobre els resultats per part dels ciutadans no només dels Estats Units, sinó també de les societats pendents de l’elecció arreu del món es deu, en part, a la divulgació partidista que els mitjans de comunicació han fet sobre els candidats. El dibuix elaborat per la premsa, totalment posicionada a favor de Hillary Clinton, feia complicat entreveure les possibilitats reals que Donald Trump tenia d’arribar a la presidència i d’entendre per què hi havia un tant per cent tant rellevant de l’electorat disposat a votar-lo. D’aquesta manera podem començar a demanar responsabilitats a una premsa que no ha estat a l’alçada del seu deure traint els seus lectors pels seus propis ideals.

El quart poder era de domini demòcrata, però això no vol dir que fos capaç de representar, com se li pressuposa, la totalitat de la societat nord americana.

La comunicació i els fluxos d’informació estan cada vegada més polaritzats i estancats en bombolles, fent que sigui molt complicat abstreure-se’n i ser capaç de veure la totalitat de les opinions de l’electorat. D’aquesta manera, el quart poder era de domini demòcrata, però això no vol dir que fos capaç de representar, com se li pressuposa, la totalitat de la societat nord americana.

Tot i així, en aquesta campanya ha entrat en joc amb força l’ús de les anomenades fake news per a difondre missatges falsos sobre els candidats. La campanya que ha optat per aquesta estratègia ha estat evidentment la que menys complicitat ha tingut per part dels mitjans: la de Donald Trump. Aquestes notícies, difoses per les xarxes, han fet mal a la reputació de la candidata demòcrata molt més que no pas els mitjans tradicionals de referència a Trump.

La seva estratègia funcionava a la perfecció dins del frame imposat pel candidat republicà on ell era el candidat popular, allunyat de l’establishment, un establishment que el temia i l’intentava derrocar de males maneres a través dels mitjans. En altres paraules, el van ajudar a reforçar el seu posicionament de candidat outsider, una tàctica que ja va funcionar a Obama tot i que executada de manera molt diferent, d’acord amb el clima d’opinió comentat anteriorment.

Trump i Clinton a ulls dels mitjans

Clinton i Trump no podien haver presentat propostes més diferents, acompanyades de dues candidatures també antagòniques. Tot i així, els va unir un tret comú que va marcar el clima d’opinió i, en conseqüència, el comportament de vot. Els dos han destacat per haver sigut candidats no desitjats pels seus propis partits ni pels seus mitjans de referència, de la mateixa manera que per una bona part dels votants habituals del partit. Això es va traduir en una campanya que va desencadenar la mobilització per vot negatiu o l’abstenció de molts votants, sobretot ressentint-se’n el bàndol demòcrata.

D’una banda, Hillary Clinton arrossega una llarga història dins la societat nord americana. Funcionària i ex primera dama dels Estats Units, s’ha percebut sempre com una persona supèrbia, part de l’establishment i amb unes ambicions personals que la durien a fer qualsevol cosa per davant dels interessos del seu país. Aquest perfil, sumat d’altra banda a una societat masclista i misògina que no és capaç d’acceptar el poder de la dona, s’ha reforçat amb la seva defensa del feminisme. Ja el 2014, Tim Murphy feia un recull dels rumors més inversemblants que corrien sobre la candidata demòcrata. Que mentre era primera dama, va optar per penis i condons com a decoració nadalenca per a la Casa Blanca o que és una Illuminati extraterrestre que beu sang són només algunes de les acusacions que ha rebut al llarg dels seus anys d’exposició al públic.

El perfil de l’home blanc incapaç de renunciar als seus privilegis encara està molt estès a l’imaginari col·lectiu dels Estats Units i això es contagia als mitjans, a les xarxes i a qualsevol imput que un votant pot haver rebut sobre la candidata. A més a més, les capes més progressistes, les dones joves, els millenials i el col·lectiu LGTBI tampoc simpatitzaven amb Clinton, que amb la seva posició conservadora per aconseguir el major consens va perdre una part de l’electorat que a priori representava. Aquest clima llaurat al llarg de molts anys de presència pública, sumat als atacs sistemàtics durant tota la seva candidatura per part de la dreta i de l’esquerra ideològica, culminant en el “Crooked Hillary” impulsat per Donald Trump, han desfet el personatge de la candidata demòcrata i la seva credibilitat.

Tot això, sumat a la seva mala relació amb els mitjans per la seva actitud considerada condescendent al llarg dels anys, han contribuït, com comenta Megan Carpentier al seu article per The Guardian, a la formació d’una reputació injusta per a Hillary Clinton en comparació amb els judicis que es realitzarien a un home.

Pel que fa al candidat republicà, s’ha convertit en un dels personatges que més notícies ha protagonitzat encara avui, després de la seva possessió del càrrec. Manipulador, populista, nacionalista, empresari fraudulent, demagog, misogin, masclista, imprudent, temerari, excèntric, histriònic, outsider… La llista d’adjectius que l’han definit al llarg de la campanya als mitjans s’ha demostrat poc útil vistos els resultats. Malgrat el fracàs, els esforços s’han concentrat en mostrar el seu passat dins el món de l’espectacle, les seves declaracions misògines, els seus fraus econòmics i la fallida d’algun dels seus negocis per mostrar-lo com a mal gestor.

Però tot això no ha fet mal a Donald Trump, sinó que ha sumat dins del relat del personatge que ell mateix porta molts anys treballant. Trump no buscava un electorat amb ferms valors polítics sinó els votants enrabiats que volien un canvi en el sistema i els anomenats votants ‘swingers’, que van canviant l’orientació del seu vot. L’arribada d’una figura com Donald Trump a la presidència dels Estats Units posa en relleu el malestar dels votants amb l’establishment.

D’altra banda, el bipartidisme nord americà i la seva amplificació per part dels mitjans silencia l’existència de la resta de candidats que, fins i tot per a la majoria de votants, són completament desconeguts. A grans trets, els anomenats candidats terciaris per a les eleccions a la presidència del 2016 van ser: Gary Johnson, del Partit Libertari, Evan McMullin, un ex agent de la CIA impulsat per una organització lligada al moviment en contra de Donald Trump, Jill Stein, del Partit Verd que comptava amb el recolzament dels votants pro Bernie Sanders, i Joseph Maldonado, conegut com Joe Exotic, un candidat independent que es presenta com a defensor del col·lectiu gay i pro animanista.

Trump, el rei dels ‘issues’

La construcció d’un mur amb Mèxic, les dures polítiques migratòries, la voluntat d’anul·lar l’Obama Care, els e-mails de Hillary Clinton, la incapacitat de gestió del conflicte sirià per part d’Obama i la falta d’un pla per part de Clinton, el masclisme de Trump… Tots els temes dels que s’han fet ressò els mitjans han estat impulsats pel propi candidat republicà o tenint-lo a ell com a protagonista.

Ell s’ha mostrat coneixedor de la lògica dels mitjans, de donar-los el que volien en cada moment per no deixar mai de ser notícia.

Ha estat el rei dels temes, el que ha generat contingut noticiable i ha estat al capdavant de totes i cadascuna de les publicacions que s’han difós sobre la campanya electoral. En aquest context el paper de Clinton era poc visible: la candidata demòcrata ha funcionat com a música de fons mentre Trump tenia la batuta per dirigir el fil dels missatges que anava dosificant per llançar un atac continu contra la candidata demòcrata.

Ell s’ha mostrat coneixedor de la lògica dels mitjans, de donar-los el que volien en cada moment per no deixar mai de ser notícia. Ella s’ha vist sobrepassada i incapaç de fer front al ritme d’acusacions i descrèdits que rebia per part del republicà i els seus simpatitzants.

Els debats, una oportunitat més per a l’espectacle

Les percepcions resultants dels tres debats han estat poc clares. Els dos candidats s’han mostrat com a guanyadors i, mentre que ells es van dedicar més a l’espectacle després replicat en forma de memes i vídeos d’humor, els debats entre els candidats a la vicepresidència van aportar el matís polític esperat pels electors interessats pel contingut polític. Tot i que al final del primer debat semblava que la racionalitat de Clinton s’imposava davant l’histrionisme de Trump, a poc a poc el candidat republicà va anar guanyant el seu espai i definint les regles del joc, fet que s’evidenciaria en els següents dos debats.

Sembla doncs que estem davant d’una nova estratègia de comunicació: s’han repartit les funcions i els missatges entre l’equip de campanya. Mentre que els candidats es dediquen a aparèixer als mitjans i a les xarxes en continguts d’infotainment de forma massiva per acaparar espai mediàtic sense tractar contingut polític rigorós, els vicepresidents són els encarregats de difondre el programa entre aquells votants que de debò es mouen per idees polítiques.

Tots recordem els memes i els vídeos que va generar l’escena on tots dos candidats parlaven alhora amb els seus micròfons de mà com si fossin dos cantants. Tal és així la repartició de rols que, durant els debats vicepresidencials, els dos candidats es dedicaven com un fan més a donar suport al seu vicepresident a través de les xarxes.

D’aquesta manera, Trump i Clinton van tractar els temes dins dels marcs més mediàtics, mentre Pence i Kaine es feien càrrec de les temàtiques amb més contingut polític, tractats amb més rigor. Aquesta estratègia va afavorir a Donald Trump, doncs va poder comunicar dins d’un marc on se sentia còmode i on tenia molta més mà esquerra que Clinton, que presentava un perfil molt més sensat i rigorós però avorrit. Mentre ell es mostrava mediàtic, apassionat, despert i regalant titulars a cada declaració, ella es mostrava freda i mancada d’emoció intentant fer un paper antagonista al del candidat republicà per evidenciar-ne el caràcter fora de lloc i la seva incapacitat per ocupar la presidència. Tot i així, no ha servit de res a Clinton, que va ser incapaç d’imposar-se a un Trump que va regalar un titular darrere l’altre fent afirmacions com del tipus “Si jo fos president vostè seria a la presó” o referint-se a les seves declaracions misògines com “una simple conversa de vestuari”.

Pel que fa als candidats a la vicepresidència, el republicà Pence va fer una molt bona posada en escena, recuperant l’essència presidencial que s’espera d’una candidatura, contrarestant el paper que fins llavors havia donat el ja president Donald Trump i justificant-ne les seves accions. Aquesta bona escenificació es va veure contraposada a la de Kaine, el candidat a la vicepresidència demòcrata, que nerviós davant del seu oponent serè, es va dedicar a atacar reiteradament a un Pence que desmentia amb el seu comportament les acusacions que se li llançaven.

Entenent els efectes del quart poder

Aquesta campanya ha servit per qüestionar l’efecte dels mitjans de comunicació i el poder real del màrqueting polític sobre la decisió de vot. Mitjans, periodistes i politòlegs d’arreu del món han omplert els diaris i la web d’articles d’opinió esgarrifant-se pels resultats i mostrant-se incrèduls davant d’uns números que, en molts casos, matisaven dient que en realitat havia guanyat Clinton. Aquesta negació al meu parer prové de la incapacitat d’entendre per falta de perspectiva temporal el context en el que es va desenvolupar l’elecció i en què consisteixen exactament els efectes del màrqueting polític i dels mitjans de comunicació.

La candidatura de Trump, com està passant en altres països de llarga tradició democràtica, reforça les pors d’un electorat desencantat que ha patit les conseqüències de l’última crisi econòmica.

Trump va construir una estratègia guanyadora. La seva candidatura, com està passant en altres països de llarga tradició democràtica, reforça les pors d’un electorat desencantat que ha patit les conseqüències de l’última crisi econòmica. En aquestes eleccions no era tan útil apel·lar al raonament mitjançant arguments versemblants sinó que llançar idees que reforcessin els prejudicis dels votants va ser l’estratègia que va aconseguir mobilitzar el vot. Més enllà de l’error de lectura que va poder cometre l’equip de campanya de Hillary Clinton, no era fàcil trobar uns frames propis per combatre la dura i aparentment arriscada estratègia de l’equip de Donald Trump.

I de tot plegat se’n van fer ressò els mitjans, és clar, però creure que l’opinió d’aquests comptava més que els missatges de campanya de Trump és el que ha dut a molts a mal interpretar els resultats o a preveure un desenllaç diferent de les eleccions del passat mes de novembre.

La funció del quart poder no ha funcionat tant com a influenciador de l’opinió pública sinó com a difusor dels missatges que Trump llançava. D’aquesta manera, independentment de quina fos l’opinió que emmarcava cada notícia relacionada amb el candidat republicà, els mitjans es van convertir en un amplificador més de la campanya de l’actual president dels Estats Units. Això es deu a una estratègia elaborada a base d’uns frames imbatibles que posen en relleu la tendència de la comunicació política cap a la simplificació dels missatges per tal d’arribar als votants amb menys cultura política.

En aquesta campanya vam poder ser testimonis de, tal i com avançava Maarek, les conseqüències de l’adequació de la política a l’infotainment. El filtre de l’entreteniment està conduint la política cap a la personificació i, en conseqüència, cap a la simplificació dels seus arguments, cosa que ha ajudat a Trump a arribar a les classes populars amb un missatge planer i mediàtic. En altres paraules, el que el podria haver enfonsat per la manca de rigor polític és el que l’ha dut a la victòria com a candidat.

I això és el que va saber entreveure Michael Moore en mig de l’allau de crítiques i descrèdits contra Trump predient els resultats de les eleccions molt abans que s’acostés la data de l’elecció. Ell ja apuntava a una societat descontenta, que es suma als votants tradicionals republicans que mai votarien per un candidat demòcrata i molt menys per Hillary Clinton. Moore feia menció també del votant de classe mitja blanc i els votants possiblement abstencionistes pro Sanders descontents amb la candidata. Però sobretot, el director esmentava un fet que potser molts havien passat per alt: la ràbia d’una part de l’electorat que se sentia oblidada s’emmirallava amb el candidat republicà. Això no volia dir que els agradessin les seves maneres ni els seus arguments, sinó el fons de tot plegat: ells, com Trump, escollien fer les coses perquè podien fer-les, per notar que movien alguna cosa dins del sistema polític.

Amb els resultats que avui coneixem, Trump confirma la màxima sobre la que operen moltes estratègies de màrqueting polític: val més que parlin malament d’un candidat que no pas que no en parlin en absolut. El relat del republicà ha servit per a posicionar-se com a víctima de les acusacions de l’establishment i ha pogut emmarcar qualsevol declaració en contra seva dins d’aquest frame on ell és l’únic que parla amb “sinceritat”. Amb el seu llenguatge ha aconseguit desmarcar-se de la hipocresia atribuïda a la classe política i posicionar-se com un ciutadà indignat més amb ganes de canviar el sistema polític dels Estats Units.

Trump no només ha treballat per a les classes populars i per aquells amb un nivell baix de coneixement polític. Quan ha necessitat mostrar cert enteniment per explicar-se sobre les seves declaracions masclistes, per exemple, ha atribuït les seves declaracions a la demanda d’espectacle que requereixen els mitjans. Així, es desvincula de nou de responsabilitzar-se per les seves intervencions i s’exculpa de qualsevol de les afirmacions políticament incorrectes que el caracteritzen.

Tot i així, de vegades sembla que haguem oblidat que la comunicació política no és una ciència. És impossible atribuir la victòria de Donald Trump a un fet concret, purament a una estratègia guanyadora, a les xarxes o a les fake news. El que avui pot haver fet guanyar a Donald Trump no ha de funcionar per un altre candidat en aquest o en altres contextos, ni al mateix republicà en una hipotètica elecció futura. Actualment, els electors compten amb tants imputs informatius que és molt complicat rastrejar quin ha estat el factor determinant d’aquesta campanya. No es pot considerar que han sigut tan sols els missatges i l’estratègia de Trump sinó la seva capacitat d’anàlisi del context. Al final són els resultats els que determinen l’estratègia guanyadora i la del republicà s’ajustava a la perfecció al moment del no en el que la societat americana i el conjunt del món estem immersos.

Potser era massa aviat per un sí a moltes coses: sí al feminisme, sí a la igualtat, sí a una dona a la presidència dels Estats Units.

Envoltats d’un clima tan crispat i la tendència de vot negativa no van afavorir gens a la campanya de Hillary Clinton, que partia d’unes premisses que necessitaven una predisposició positiva i un entorn calmat, esperançat i il·lusionat. Clinton podria haver llançat les mateixes idees de campanya, coherents amb el seu personatge, però construïts des d’uns frames més propers al clima d’opinió. O potser simplement era massa aviat per un sí a moltes coses: sí al feminisme, sí a la igualtat, sí a una dona a la presidència dels Estats Units.

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Elisabet’s story.