Di new media, fake news e cervello

Cosa c’entra Facebook con le illusioni cognitive e con il funzionamento della mente? Ce lo raccontano due ricercatori FISM: Roberto Furlan, responsabile dell’unità di ricerca in Neuroimmunologia Clinica del San Raffaele di Milano, e Ivano Eberini, biochimico computazionale all’Università di Milano con il pallino per la comunicazione.

Roberto Furlan e Ivano Eberini, durante l’edizione speciale di Pint of Science Italia (Milano, 20 marzo 2018)

Melissa Bateson è una biologa comportamentale della Newcastle University (Regno Unito) che nel 2006 ha condotto un esperimento curioso in un ufficio del suo ateneo. I dipendenti erano abituati a prendere dal bar comune le bevande, come té e caffè, e a lasciare i soldi in una scatola, la “honesty box”. Per un certo periodo, sopra l’elenco dei prezzi, Bateson appese ogni settimana una immagine diversa, alternando foto di occhi e foto di fiori. Risultato? Nelle settimane degli occhi le persone erano più oneste: lasciavano nella honesty box quasi tre volte più soldi che non nelle settimane dei fiori. Per chi si occupa di neuroscienze cognitive e neuromarketing, non c’è molto di che stupirsi: è la conseguenza dell’effetto priming (dall’inglese prime, cioè preparare, attivare): le immagini degli occhi avevano attivato la sensazione che qualcuno stesse osservando, inducendo inconsciamente i dipendenti a comportarsi bene.

A raccontarci questa storia, durante un incontro speciale di Pint of Science per il 50esimo compleanno di AISM — Associazione Italiana Sclerosi Multipla, è Roberto Furlan, medico e vice direttore dell’Istituto di Neurologia Sperimentale dell’Ospedale San Raffaele di Milano, dove è responsabile dell’Unità di ricerca in Neuroimmunologia Clinica.

Roberto Furlan durante il suo talk (Pint of science, Milano, 20 marzo 2018)

Un altro effetto molto studiato e che noi medici usiamo spesso è il framing”, continua Furlan: “Un esempio? Accetteresti una scommessa in cui hai il 10% di probabilità di vincere 95 euro e il 90% di probabilità di perderne 5, o preferiresti pagare 5 euro per partecipare a una lotteria che desse il 10% di probabilità di vincere 100 euro e il 90% di probabilità di non vincere nulla? Quasi tutti, tendenzialmente, scelgono la seconda, ma matematicamente è identico. Cosa cambia? Il modo in cui è presentata l’informazione: nella prima frase c’è l’avversione, legata alla parola ‘perdere’. Ancora, dire ‘è un ottimo farmaco, ma una persona su 20 ha effetti collaterali abbastanza importanti’, o dire ‘è un ottimo farmaco e nel 95% non ha effetti collaterali importanti’ ha effetti diversi sul paziente, anche se il significato è esattamente lo stesso”.

Poi c’è l’ancoraggio, che è l’illusione cognitiva tipica delle trattative.Qualche anno fa un supermercato della città Sioux City, nell’Iowa (Usa), faceva una promozione su una zuppa, venduta con uno sconto del 10%”, racconta ancora Furlan: “Certi giorni un cartello sullo scaffale diceva ‘quantità massima 12 barattoli’: bene, quei giorni la gente comprava il doppio dei barattoli. È evidente che non c’era alcun motivo di acquistare più zuppa…”.

La “colpa” di questi errori — chiamate illusioni cognitive, o euristiche — è del cosiddetto cervello 1, quello istintivo, primordiale (per capirsi, quello che entra in azione quando inchiodiamo per evitare di andare addosso sull’auto davanti a noi. Registriamo che l’auto di fronte ha acceso gli stop e il piede si abbassa, se dovessimo stare lì a ragionare su cosa fare, faremmo continuamente incidenti). La teoria dei due cervelli, quello 1, veloce, e quello 2, lento, del ragionamento complesso, ci arriva da Daniel Kahneman , tra i padri della finanza comportamentale e Premio Nobel per l’economia nel 2002 insieme a Vernon Smith.

“Il cervello 1 molto spesso ci salva la vita, ma ha un problema: è soggetto a errori sistematici”, spiega il neuroscienziato: “Questo non vuol dire che sbagli sempre, ma che è facilmente ingannabile, perché considera solo gli elementi che ha a disposizione, solo quello che ‘vede’, e arriva alle conclusioni senza prendere in considerazione tutti i dati realmente disponibili. Di conseguenza, è facilmente manipolabile. Il guaio è che è dimostrato che tendiamo a usare il cervello 1 anche per le decisioni più importanti, perché siamo disabituati ad usare il cervello 2”.

Cosa c’entra tutto questo con la comunicazione, i nuovi media e le fake news? Molto. “Il cervello 1 è quello che usiamo quando, letta velocemente un’informazione sui social media, la condividiamo, di solito senza preoccuparci di dove viene, se è parziale e se è distorta”, dice Furlan.

Ivano Eberini, ricercatore FISM, durante il talk (Milano 20 maggio 2018)

Il cervello viene ingannato tanto e sempre, offline come online”, gli fa eco Ivano Eberini, biochimico computazionale all’Università di Milano con il pallino per la comunicazione: “I meccanismi che entrano in gioco sui social network sono molto simili a quelli tipici del cervello 1, in particolare la velocità della diffusione dell’informazione e l’impressione che abbiamo rispetto all’informazione reale contenuta in un post. Il nostro cervello 1 tende sempre a dare una spiegazione finalistica di tutto quello che vede. Mi vengono in mente, a questo proposito le macchie lunari: in passato le persone credevano che la Luna fosse abitata per via della loro forma. Il dato osservato non ha un vero significato, è casuale, ma noi tendiamo a ricostruire ciò che gli sta intorno, a fare collegamenti e ad attribuirgli la spiegazione che ci soddisfa. Questo tipo di errore si chiama apofenia ed è abbastanza diffuso”.

Un altro errore cognitivo di cui tutti noi siamo vittime è l’effetto Dunning-Kruger, per cui tendiamo a crederci molto esperti delle cose di cui in realtà sappiamo meno. “È facile capire perché — dice Eberini — ci manca la consapevolezza dello spessore della complessità. Per cui anche se tu sei lo scopritore di una nuova specie di ragno che non ha mai visto nessun altro, e lo scrivi su Facebook, ci sarà sempre qualcuno che verrà a spiegarti come è fatto”. 
Questi fenomeni sui social media si osservano spesso.

Di solito siamo circondati da persone che la pensano come noi, che appartengono al nostro gruppo sociale. Insomma, ci creiamo la nostra bolla informazionale e spesso tutto questo favorisce la diffusione delle fake news”. Ma cosa possiamo fare? “Abituarci ad usare la verifica della fonte come prassi e chiederci sempre, prima di condividere un’informazione, se è effettivamente certificata e completa. Insomma, esaminarla usando il cervello 2”.

Per farlo, abbiamo a disposizione come mai prima d’ora l’enciclopedia dello scibile umano online”, riprende Furlan: “Dobbiamo abituarci a scomporre i problemi, a identificare quali sono i nostri bisogni di informazione e imparare a trovare queste informazioni in un sistema complesso come internet. Questo lavoro richiede pazienza, sacrificio, fatica, riflessione e anche creatività. Non c’è sempre una sola soluzione a un problema, anzi, quasi sempre i problemi complessi hanno più di una risposta”.

Tutto questo riguarda, ovviamente, anche la scienza. La comunicazione della scienza sui new media non funziona con le strategie della comunicazione sui mass media”, sottolinea Eberini:

“I new media chiedono a noi ricercatori di metterci in gioco come persone a 360 gradi, di metterci la faccia, di essere aperti alla discussione, di essere continuamente esposti. Quello che possiamo fare da ricercatori responsabili è dare ai cittadini, in maniera non semplificata ma con il linguaggio appropriato, la conoscenza che abbiamo raggiunto fino a questo momento, in modo che ogni scelta sia guidata dall’approccio scientifico e da informazioni aggiornate.

E dobbiamo sempre ricordarci le parole di Primo Levi: «Abbiamo una responsabilità, finché viviamo; dobbiamo rispondere di quanto scriviamo, parola per parola, e far sì che ogni parola vada a segno ». I new media sono la nostra prima, vera, grande occasione di farci ascoltare. Non sprechiamola”.


Questa edizione speciale di Pint of Science dedicata ai 50 anni di AISM, anticipa il ben più ricco e completo programma del festival internazionale di divulgazione scientifica che si svolgerà dal 14 al 16 maggio in alcune città italiane. Anche in questa occasione i ricercatori FISM saranno presenti a Milano, Roma, Torino, Napoli e Cagliari (Pub Neuroscienze). Rimanete sintonizzati per scoprire il calendario di tutti gli appuntamenti!

I due ricercatori FISM insieme al pubblico per festeggiare i 50 anni di AISM (Milano, 20 marzo 2018)