Vu qu’il nous tient à cœur chez AKKA DS d’échanger sur les innovations qu’elles soient technologiques ou managériales — “être à la page” comme disent les jeunes — et qu’on aime faire plaisir, on vous propose ce petit billet dédié aux professionnels des secteurs marketing et publicité.
Gartner, centre de recherche américain spécialisé en business et en IT, révèle chaque année les tendances technologiques et leur application via ses courbes Hype Cycle — ou “cycle de la hype” pour les franco-français. Dans de multiples secteurs, ils nous alertent sur les technologies à surveiller — to keep an eye on, quoi. Une courbe a retenu notre attention : celle des domaines du marketing et de la publicité . Allez,on vous invite à nous suivre dans cette aventure en trois parties. Tout d’abord, une bonne occasion de revoir ensemble nos classiques, exemples à l’appui. Ensuite : zoom sur les technologies “tortues” et “lapins” qui n’auront plus aucun secret pour vous. Et enfin : notre recette magique pour parer à tout ça !
Décryptage des 5 phases de la fameuse courbe de Gartner
Le modèle de courbe proposé par Gartner illustre les 5 grandes étapes que sillonne chaque technologie innovante, avant d’atteindre son stade de maturité et cela sur deux axes. L’ordonnée représente les attentes des professionnels pour une technologie, et l’abscisse, le temps. Une légende complémentaire associe à chaque technologie le temps qu’elle devrait mettre pour atteindre sa pleine maturité sous deux versions : version “lapin”, moins de 2 ans, version “tortue”, plus de 10. Nous reviendrons dessus plus en détails.
L’étape 1 : “Technology Trigger”, la phase de lancement
Comme son nom l’indique, cette étape correspond à la phase d’émergence d’une technologie dite « embryonnaire ». Cette dernière semble prometteuse pour les early adopters mais ne peut être considérée comme mature à l’instant T. Par exemple, dans le secteur marketing, la technologie “Virtual Reality” (VR) fait partie de cette étape car elle fait encore aujourd’hui figure d’exception.
En pionnier, Décathlon s’est lancé dans cette aventure en présentant ses tentes iconiques en VR dans 14 magasins en France. Une initiative couronnée de succès puisque l’enseigne prévoit d’équiper de casques 16 sites de plus en 2018 (sur 300).
L’étape 2 : “Peak of Inflated Expectations”, le pic d’attentes démesurées
Cette phase est marquée par l’engouement pour une technologie. Elle se voit citée partout, dans les blogs spécialisés, dans la presse professionnelle, dans des milliers de tweets... Les entreprises commencent même à ajouter ce terme populaire — buzzword — dans leur arsenal marketing pour rendre leur offre plus attrayante. A ce stade, les attentes des professionnels se trouvent décorrélées de la réalité.
Le “Data Driven”, selon Gartner, en est à ce stade : tout le monde ambitionne d’être “data driven” mais pour l’instant, peu le sont vraiment. Et encore moins les organisations qui sauraient vraiment comment s’y prendre !
L’étape 3 : “Trough of Disillusionment”, le gouffre des désillusions
En toute logique, les technologies arrivées à ce stade ne sont pas parvenues à répondre aux attentes démesurées. L’engouement baisse et les professionnels délaissent cette technologie pour une autre. On rentre dans la phase dite “d’anti-hype”.
A l’instar, pour optimiser l’expérience utilisateur sur smartphone, le “Responsive Design”, technologie qui permet au design des interfaces utilisateurs de s’adapter de manière optimale aux différentes tailles d’écran des appareils (mobile, ordinateurs, tablette)cède le pas au “Progressive Web App” (PWA)*.
L’étape 4 : “Slope of Enlightenment”, la rampe d’éclaircissement
Malgré le désaveu de nombre de professionnels pour une technologie, certains persistent dans son développement. C’est dans cette phase que la technologie commence à faire ses preuves.
Le “Real-Time Bidding” (RTB) qui redevient de plus en plus apprécié par les entreprises le montre en ce moment. Cette techno consiste à allouer des espaces publicitaires digitaux en temps réel sous forme d’enchères en simplifiant et automatisant les pratiques d’achats d’espace. Son objectif est d’optimiser les coûts d’investissement publicitaires.
L’étape 5 — “Plateau of Productivity”, le plateau de productivité
Ici, on atteint le stade de maturité de la technologie. Elle est parfaitement définie et en parfaite symbiose avec son marché. A noter que certaines technologies n’atteindront jamais ce stade et deviennent obsolètes en raison d’une concurrence trop accrue ou d’un échec sur le marché.
La pratique du “Web Analytics” est une bonne illustration du plateau de productivité : aujourd’hui, quel annonceur n’a pas son tableau de KPI, visant à connaître le trafic sur son site ou le taux de consultation de ses pages ?
5 technologies à surveiller dans le domaine du marketing et de la publicité
Maintenant que la courbe de Gartner n’a plus de secret pour nous, revenons sur les technos que Gartner nous conseille de surveiller en priorité. Dans un souci de clarté — cher lecteur — nous ne vous parlerons ici que de 5 technologies tout au plus : le “Real-time marketing”, “l’Intelligence Artificielle pour marketing”, la “Customer Journey Identification”, la “Customer Data Platform” et “l’Account-based marketing”.
Comme vous avez bien suivi jusque-là, vous savez donc que ces 5 technos — toutes fraîches — ne se retrouveront pas dans les étapes avancées de la courbe de Gartner — bah oui, sinon on les connaîtrait déjà toute.
Toutes les technos ne mettent pas le même temps pour arriver à maturité. Nous découperons donc ces dernières en deux catégories, les technos “tortues” et les “lapins”.
Trois technologies “Tortues”
Commençons par le “Real-time marketing” qui n’en est qu’à ses balbutiements. Cette innovation se définit par l’ensemble des actions marketing qui peuvent être déployées en temps réel pour engager davantage ses prospects. La pratique du “Newsjacking” illustre assez bien le “Real-time marketing”. Elle consiste à reprendre un événement médiatique récent pour en faire une campagne publicitaire. Pour capitaliser sur cette innovation, les équipes marketing se doivent d’être sensibles au changement et agiles pour réagir plus rapidement que leurs concurrents.
Et sinon, avez-vous entendu parler de l’intelligence artificielle appliquée dans le marketing ? Elle aussi n’en est qu’à ses débuts. En découvrant cette technologie dès à présent, en échangeant avec les fournisseurs, vous aurez de meilleures chances de pouvoir vous en saisir. D’ici quelques années, c’est cette chère amie qui se chargera de gérer et alimenter votre chatbot par exemple.
La dernière technologie “tortue” à avoir attirée notre attention est la “Customer Journey Identification”. La “Customer journey” “simple” permet de représenter le parcours type de vos utilisateurs lors des différents points de contact. Avec une meilleure analyse des données de masse (Big data) de votre organisation, il vous sera possible de qualifier les micro-moments significatifs pour définir de façon plus précise les parcours utilisateurs.
Ces 3 fers de lance, le “Real-time marketing”, “l’IA pour marketing” et la “Customer Journey Identification” venant tout juste d’émerger dans la phase de lancement, Gartner nous précise qu’il faudra tout de même attendre plus de 10 ans avant que ces innovations soient matures. Et 10 ans c’est long. Passons aux technologies matures plus rapidement selon Gartner.
Deux technologies “Lapins”
Deux technologies devraient atteindre leur maturité d’ici 2 à 5 ans selon le centre de recherche.
La “Customer Data Platform” qui est une solution qui permet de centraliser et stocker toutes les données clients au sein d’une plateforme unique pour palier à des problématiques de référencement client. Et “l’Account-based marketing” qui consiste à mener des actions marketing B2B en one-to-one. Plus précisément, il s’agit d’adresser individuellement des campagnes marketing adaptées aux besoins de ses cibles, susceptibles de devenir des comptes clés ou grand comptes pour l’entreprise à terme.
Les durées de maturation des innovations sont-elles définies de façon arbitraire ?
Et bien justement non. Chaque innovation est unique. Gartner évalue sa durée à maturité à partir de multiples facteurs : valeur potentielle, complexité d’utilisation, nombre d’utilisateurs, fournisseurs, etc. Gartner a, à ce jour, identifié 4 types de durées :
- moins de 2 ans
- de 2 à 5 ans
- de 5 à 10 ans
- plus de 10 ans
Ne loupez pas le coche de l’IA et de la data
Mais du coup Jamie, qu’est-ce qu’on doit faire pendant toutes ces années, on doit attendre ?
Très bonne question la p’tite voix ! Justement Gartner nous a bien gâtés pour les années à venir avec un tas d’activités à mener au sein de son organisation pour être ready le jour J où ces technos — fièrement matures — seront dans leur force de l’âge. Pour ça et pour vous, nous avons identifié les bonnes pratiques à mettre en place dès maintenant.
Hissons la grand-voile et parons-nous pour ce vent d’innovation qui soufflera sur le marketing et la pub.
Partons à l’aventure.
1/ Aiguisons notre sens de l’exploration
2/ Méfions-nous de la fausse IA
3/ Prenons le contrôle de nos données
4/ Ouvrons-nous à de nouvelles expériences
5/ Prenons soin de notre marque.
Avez-vous une idée d’où vous en êtes ? Si vous nous suivez toujours , il ne vous reste plus qu’à jeter un coup d’œil à l’infographie ci-dessous. Cochez chaque étape sur lesquelles vous travaillez d’ores et déjà. Comptez votre résultat — 3, 2, 1 c’est parti !
Vous savez maintenant ce qu’il vous reste à faire pour être au top du top. Pour info, on peut vous donner un sacré coup de main, et avec le sourire ! Puisque pour arriver à bon port, il faut partir à point. Bon vent !
Par Valentin Bassan,
Consultant Digital chez AKKA DS
Sources et articles connexes
5 Insights from Gartner Hype Cycle for Digital Marketing & Advertising, 2017
Understanding Gartner’s Hype Cycles, 2013–2017
Décathlon va lancer une application VR dans 30 de ses magasins pour tester ses tentes
PWA et expérience mobile
Tout ce qu’il faut savoir sur le Real-time Bidding, FrenchWeb
MarTech Landscape: What is a Customer Data Platform?
Account-based Marketing : un nouveau marketing B2B ?
