Nuevas posiciones: qué hace el Editor de crecimiento

En el último año, cada vez más empresas de noticias están buscando expandir su número de lectores. Para eso, muchas contrataron a un editor de crecimiento. ¿Pero qué tipo de tareas hace?, se pregunta Julia Haslanger, a quien que le tocó asesorar a un sitio de noticias educativas.
En busca de respuestas, habló con algunas personas que ocupan estos puestos, en medios inmersos en el ecosistema de las noticias online, como en otros locales y más tradicionales: Thomas McBee, editor de crecimiento de Quartz; Dan Petty, director de desarrollo de audiencia del Denver Post; y Stephanie Romanski, directora de desarrollo de audiencia de The Grand Island Independent (en Nebraska, EE.UU.)

Thomas McBee: “Trabajo como editor. Mi mandato es buscar oportunidades para encausar nuestra estrategia editorial para llegar a más gente. Cuando hay un obstáculo para el crecimiento, se trata en general de un obstáculo editorial, como por ejemplo cuando una nota no está bien contextualizada o encabezada para que resuene en el público. No separamos nuestra estrategia de crecimiento de nuestra estrategia editorial, pero realmente no hay diferencia para nosotros. Aunque es mi área de interés como editor, no es algo que hago al final del proceso, es algo que está en todo lo que hacemos”.

Dan Petty: “El objetivo declarado es cómo consigo mostrar nuestro trabajo a un público más amplio y más grande, cómo puedo hacer eso sin comprometer lo que somos, cómo hacerlo mientras encontramos la manera de contar las noticias de Denver con eficacia. Si tuviera que dividir, sería 70% de redacción, el 30% negocios. En esta etapa, no puedo ver nada sin pensar en lo que implica para el negocio, ya no podemos darnos ese lujo”.

Stephanie Romanski: “Mi rol es de profunda reflexión. Mi función es obtener ideas para aumentar el tráfico al sitio web del diario y la app para celulares. Aunque también ayudado a los periodistas a utilizar las redes sociales de manera eficaz.


¿Cómo crece una audiencia?

1 — Identificar nuevos públicos potenciales
Cuando se habla de desarrollo de la audiencia no siempre significa a gran escala, sino que es importante identificar “las audiencias específicas” con necesidades de información insatisfechas. Ejemplos: Politico Pro publica informes exhaustivos dentro de áreas temáticas de nicho; y el diario de Nebraska abrió en su web un espacio para las comunidades rurales que no tienen periódicos propios, para promover el periodismo ciudadano y que en el futuro el lugar tenga más cobertura de la que podrían ofrecer con un par de periodistas. Desde las redes sociales, postear en grupos de interés, etiquetar a las personas cuando sea apropiado.

2 — Trabajo con los textos
Qué hacer con las notas y los títulos para que resuenen en los lectores es la pregunta. Un editor se pasa la mayor parte del día pensando en titulares, que engloban cuestiones editoriales más profundas. Cuál es la mejor manera de que los titulares sean impactantes, literalmente en todo el mundo, y en cada plataforma. Cómo podemos enseñar al equipo a pensar de esta manera para que seamos editorialmente consistentes, se pregunta McBee. “La estrategia de titular es significativa porque cuando funciona, las personas bombardeadas con información, pueden llegar a encontrar algo interesante, como parte de una conversación más grande, habla de algo que personalmente me apasiona”, dice el editor, que también considera que un título interesante puede transmitir esa pasión del autor al lector.

3 — Coberturas
La organización debe buscar nuevas fuentes para sus notas, para no caer en la trampa de cubrir siempre a las mismas personas o hablar de las mismas cosas. Allí se consiguen nuevos lectores, y algo nuevo puede pasar.

4 — Analytics
Gran parte del trabajo de los editores de crecimiento está delante de las pantallas, analizando las tendencias y las páginas vistas a través de Google Analytics, Chartbeat u Ooyala (para video). Los monitores en la misma sala de redacción, mostrando el tráfico en tiempo real, cuáles son las notas que están midiendo bien, según Romanski, es muy útil para involucrar a toda la redacción.

5— Asignar recursos y dar forma a los temas que son tendencia
Cuando un periodista sale con una misión, ese tema pasó por una reunión de sumario donde van los editores de noticias y los de crecimiento examinaron el tema, al menos así sucede en Quartz. El ojo en las noticias permite advertir qué puede convertirse en tendencia.

6— Eventos
El asunto implica buscar patrocinadores, considerar los costos financieros, editoriales y los beneficios: si hay una buena historia para contar. Y además que se enteren todas las personas de la red de influencia y lectores.


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