Marketing de oportunidade, apropriação indevida ou ‘mau-caratismo’?

Foto Shannon Stapleton/Reuters

Historicamente o mundo alterna constantemente períodos de paz e de tensão, com visões liberais ou progressistas se sobressaindo, e parece que o marketing nunca conseguiu nem vai conseguir entrar nesse ramo sem causar discordâncias óbvias ao tentar se apropriar de um campo minado para a opinião pública.

Não faltam maus exemplos desse tipo de presunção que beiram o pedante. Lá fora, a bola (fora) da vez é a Pepsi, que resolveu pedir desculpas publicamente e tirar do ar uma campanha com a modelo Kendal Jenner — a terceira mais bem paga do mundo — que protagoniza um comercial com a patética participação em uma hipotética manifestação, que ao se deparar com um grupo de policiais, oferece uma lata da bebida a um deles, transformando o ato político em felicitação e comemoração ao aceite do cop. Pepsi, por favor, mandem caixas e mais caixas da bebida para a PM de SP!

Em julho de 2016, no ápice das tensões raciais nos Estados Unidos, Ieshia Evans, de 28 anos ficou marcada ao ‘desafiar’ um grupo de policiais — esses sim, de verdade — em Baton Rouge, Louisiana, em um protesto pacífico após a morte de cidadãos negros pela polícia. O fato, que já se tornou um retrato clássico pelas lentes do fotógrafo Jonathan Backman, teria sido a inspiração da marca para a infeliz tentativa de se apropriar de um sério problema social.

A similaridade bizarra que a Pepsi tentou pescar foi mais que um tiro no pé, gerando, além do pedido público de desculpas, a irritação da já inflamada plateia digital. Como desgraça pouca é bobagem, a campanha também gerou dúvidas quanto ao futuro da imagem da atriz e da marca que tentou se apropriar de um marco civil encabeçado pelo movimento Black Lives Matter (BLS) para vender seu produto, que diga-se, junto com os demais concorrentes da categoria perdem vendas e caem em níveis vertiginosos em todo mundo.

“Se ao menos papai soubesse sobre o poder da Pepsi” — twitou em tom irônico a filha de Luther King, Bernice King

Em terra Brasilis, o ‘garanhão’ que assedia e a emissora do século passado

Por aqui, resolveram cobrar R$100 em uma camiseta com a inscrição “mexeu com uma, mexeu com todas”, movimento protagonizado por atrizes da Rede Globo após vir a público o crime cometido pelo também global José Mayer. Reitero o termo crime, pois assédio assim deve ser tratado. Oficialmente, a loja que começou a produzir a camiseta que se transformou em viral, no centro do Rio, disse que parte da receita seria destinada à ONG ‘Thing Olga’, voltada para o combate ao assédio, porém, basta uma busca rápida no google para descobrir que virou negócio, não militância. Pior que isso foi a demorada posição da emissora com relação ao caso, e posteriormente no reality mais famoso de sua grade, em que a policia precisou abrir investigação para que um dos ‘brothers’ (fujam para as colinas!) fosse expulso por ameaças e abuso a uma das participantes.

Veja, o que quero colocar em discussão é muito mais a importância de não se apropriar de determinadas questões sociais em troca de receita para as empresas. Muitas dessas ações passam a se desfigurar quando embelezadas pelos profissionais de marketing e publicidade, na sua imensa maioria caucasianos, acostumados a ‘pensar’ em seus escritórios cheios de macbooks, ar condicionado e copinhos da Starbucks. Geração hype que vive em bolhas que os impossibilitam pensar fora da sua realidade, imaginando que o Brasil se resume aos pequenos bairros burgueses de classe média alta, palco de pseudo intelectuais da filosofia contemporânea.

Foto de Eduardo Anizelli para a Folhapress, em protesto realizado na capital paulista. Será que a Pepsi resolveria?

Além da tênue linha que separa a oportunidade do oportunismo, há de se ressaltar as arriscadas decisões, muitas vezes nada estratégicas das áreas de comunicação dos grandes conglomerados que ainda não perceberam o campo minado que é a internet. Se antes uma campanha ofendesse ou causasse revolta, o máximo que se fazia era boicotar a marca e avisar aos parentes e amigos próximos que aquilo não prestava. Hoje, para o bem e para o mal, a metralhadora de críticas está sempre engatilhada para atacar o que se considera certo ou errado, mesmo dentro de visões limitadas à realidades individuais.

Casos de assédio, assim como de violência policial e tantas outras, devem sim ser reiterados através de uma democracia direta, com participação efetiva da sociedade, observadas em países até menos desenvolvidos que o nosso, que possuem constituições muito mais amplas para a participação civil se comparado ao que vemos em nossa frágil e violentada democracia (nota de rodapé, vide Uruguai). Usar camiseta apoiando uma causa não é o problema, o problema está em tirar vantagem em tudo, mania do brasileiro há uns 500 anos. Temos até uma ‘lei’ pra isso, a de Gerson, que prega a vantagem acima de qualquer coisa.

Acredito ser impossível conciliar lutas sociais e civis com marketing de oportunidade, e mais do que isso, vejo muito mais como oportunismo do que vantagem. A gastrite da comunicação errada é muito mais incômoda que a lata do refrigerante gaseificado de utopia barata.