Os desafios do Branding como ferramenta estratégica de consumo — como as marcas se mostrarão relevantes para a geração Z?

Nos últimos 50 anos nenhuma geração colocou em cheque de forma tão efusiva as relações de consumo e paixão com as marcas quanto os jovens chamados de ‘geração Z’ — consumidores nascidos no final da década de 1990 e que começam, através do próprio esforço de trabalho consumir e se desassociar dos gostos impostos pelos pais.

Contudo, ainda antes de estabelecer possíveis cenários e análises acerca do referido público, vale ressaltar que, quando falamos de Brasil, disparidades e dificuldades em gerar um padrão de consumo faz com que verdades absolutas se tornem inviáveis. Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) do final de 2016 apontam que a concentração de renda entre os 10% mais ricos representa 40,5% de todos os rendimentos do país.

Ainda no campo da pesquisa, estudo recente da Oxfam aponta que os 5% mais ricos do Brasil possuem a mesma fatia de renda que outros 95% de brasileiros — o que significa que juntos, detêm riqueza igual a 100 milhões de pobres — metade da população.

Posto isso, ao falarmos sobre a relação das pessoas com marcas, há de se separar de modo claro que as necessidades da maioria continua sendo o consumo do celular básico, da roupa do magazine e da bebida alcóolica hype nas festas espalhadas pelas periferias.

Ainda há de se considerar os efeitos práticos que influenciam o consumo, como emoções, impulso, histórico familiar e claro, desejo de pertencimento social, que molda e gera demanda cada vez mais específica e segmentada para o público que daqui há alguns anos ditará as regras e direcionamentos das marcas para satisfazê-los.

Sendo assim, e considerando o perfil estudado de modo generalista, que aponta um público com exigências diferentes das anteriores, como as marcas atenderão a esses anseios? Ao mesmo tempo, como conseguirão também atender um público ainda muito carente de novidades, mesmo claro, entendendo perfeitamente as estratégias de lançamento de produto que apontam os focos em ‘early adopters’, followers, etc?

Quem tiver e conseguir colocar em prática pode ter a ‘resposta do milhão’, mas independente de criar estratégias para vender um produto/serviço na prévia de seu lançamento, ou aproveitar seu barateamento após o lançamento de seu sucessor, cada vez mais as marcas precisam entender o propósito que as movimenta. Esse propósito, associado à necessidade de consumo específico moldará os rumos das empresas junto aos seus consumidores.

Quando se diz que o envolvimento da citada geração Z com as marcas exige muito mais esforço de convencimento e pertencimento, que não estão dispostas a pagar por serviços gratuitos encontrados na internet, e cada vez mais engajadas com questões sociais/ambientais, configura-se um consumidor mais genérico, menos envolvido e consequentemente mais imprevisível.

Há, contudo, de reforçar o que já foi dito anteriormente neste artigo, em que ao separar os diversos ‘Brasis’, é óbvio que uma fatia importante deve ser contemplada com cuidado e direcionamento, em especial por entender que trata-se da maior fatia e consequentemente da que mais procura consumir para se engajar. Fatores como a falta de emprego, as crises mundiais e todas as dificuldades verificadas nos últimos anos, — diferente da geração anterior, a Y, que viveu certa estabilidade econômica durante sua gestação profissional e de consumo — também serão fatores primordiais para sobreviver em meio a muita oferta e informação de fácil acesso.

Com isso, e sem resposta efetiva para os rumos que as marcas devem tomar, a construção de brand equity junto aos novos consumidores passará pela necessidade em se estabelecer um propósito muito mais alinhado às novas realidades. Como a Harley Davidson, vai continuar sendo relevante em sua construção de marca se esse novo público estiver de fato preocupado com sustentabilidade? (nota — vale lembrar que o lançamento de sua moto elétrica em 2014 gerou rebuliço nos fãs da marca, que encontrou em um dos seus principais signos, que é o ronco do motor, sua principal mudança).

Independente, contudo, de cenário, sobreviverá quem souber contar a melhor estória e conseguir gerar envolvimento a partir do momento que, de modo transparente mostrar ao seu consumidor o ‘por que’ de determinado produto/serviço. Esse envolvimento, como proposto por Sinek em seu ‘Círculo Dourado’, (2012, 49–58) demonstra portanto os valores de primeiro explicar a razão de determinada ação, para depois, em suas camadas superficiais, extrair/divulgar o ‘como’, que é o processo e o ‘o quê’, que são os resultados.

Isso se amplia quando pensamos nas gestões das empresas e o primeiro público impactado na estratégia, pois sem um time envolvido e competente a entender as necessidades do seu consumidor, a mensagem nunca será repassada da forma correta. A mudança, portanto, ocorre sempre de dentro para fora.

Sem o propósito de buscar soluções efetivas, considerando especialmente que a história ainda está sendo escrita, esse artigo presta-se portanto a estabelecer um sinal de alerta em quem pensa comunicação e branding. As mudanças estão acontecendo de forma rápida, e as necessidades continuam a existir, independente de ser X, Y ou Z — basta fazer a leitura correta e planejar para que os resultados aconteçam.

Referências

Disponível em: < http://www.valor.com.br/brasil/4794403/ibge-grupo-dos-10-mais-ricos-detem-405-de-todo-rendimento-do-pais > Acesso em 18 out. 2017.

Disponível em: < https://brasil.elpais.com/brasil/2017/09/22/politica/1506096531_079176.html > Acesso em 18 out. 2017.

Disponível em: < https://exame.abril.com.br/marketing/geracao-z-quem-sao-consumidores-futuro-596163/ > Acesso em 18 out. 2017.