Como projetar uma empresa bilionária
O modelo de negócio por trás das startups de sucesso
O que você sabe sobre “economia compartilhada”, também conhecida como “economia colaborativa” ou apenas “plataforma”? Startups do mundo todo estão se adequando a esta tendência. Algumas, inclusive, já foram construídas com base nela.
Empresas como Facebook, Youtube e Uber se tornaram bilionárias com ações baseadas no modelo multilateral.
O diretor de operações da Applico, Patrick Stewart, resolveu nos presentear com um artigo completíssimo sobre essa mudança no cenário dos negócios. Didático e de fácil leitura, o texto aborda o conceito de Design Thinking e explica como esse método foi adaptado para acolher o modelo de negócios multilateral.
Antes que você não se aguente de curiosidade e pule esta introdução, passamos a palavra para Patrick Stewart. Boa leitura.
Como projetar uma empresa bilionária
Pergunta: O que Airbnb, Snapchat e Uber têm em comum (além do valor de muitos bilhões de dólares)?
Resposta: Nenhuma dessas startups é responsável pela criação do produto final consumido por seus usuários. O que essas empresas fazem é facilitar a troca de valor entre diferentes grupos de usuários.
O Uber não possui nem opera nenhum dos táxis disponibilizados pela ferramenta, e ainda assim é avaliado em mais de 17 bilhões de dólares. O Pinterest não posta nenhum dos seus “pins” — responsáveis por 23% do tráfego total em sites de ecommerce. O Vine não cria nenhum vídeo, no entanto é o app que cresce com maior velocidade no mundo.
Esse cenário representa uma grande mudança no modelo tradicional de negócios, quando as empresas vendiam os produtos ou serviços diretamente aos consumidores.
Alguns chamam essa nova estrutura de “economia compartilhada” ou “economia colaborativa”. Outros se referem a esse modelo de negócios como marketplace (local para comercialização de bens ou serviços) ou networks (trabalho em rede). Mas o termo mais difundido no ramo é “plataforma”.
Nesse sentido, algumas startups têm modificado grandes indústrias — como, por exemplo, o Facebook e o WhatsApp com a comunicação, o YouTube com entretenimento e o Uber com transporte. Já outras empresas estão ocupando e reinventando setores ultrapassados, como saúde, segurança, economia e tantos outros.
Como o design atua num modelo de negócios multilateral?
Vamos começar com um rápido histórico do Design Thinking.
O Design Thinking foi criado para ser um método passo a passo de estímulo à criatividade e à inovação por meio do pensamento centrado no usuário. Ao contrário do raciocínio analítico, normalmente associado à quebra de ideias, o Design Thinking é um processo criativo baseado na construção de ideias.
Normalmente o Design Thinking segue um fluxo iterativo de 5 passos:
Empatia > Definição > Ideação > Propotipação > Teste
Esse processo tem funcionado muito bem para produtos e serviços tradicionais. Porém, para projetar um negócio de sucesso dentro dessa nova economia precisaremos levar o Design Thinking um passo adiante. Essa evolução é chamada de Platform Design.
O Platform Design não é sobre tornar as coisas mais bonitas, mas sobre desenvolver uma excelente experiência na interação entre os usuários e tornar a troca de valor realmente eficiente.
Esse método é similar ao Design Thinking? Sim, mas um negócio multilateral precisa ser construído, no mínimo, para dois diferentes grupos de usuários que interagem entre si: o dos produtores e o dos consumidores.
Uma plataforma só consegue criar valor para um dos grupos se o outro também estiver presente. A boa notícia é que, graças ao efeito de rede criado entre os grupos de usuários, é possível crescer exponencialmente se você conseguir atingir a todos.
Mas para o Platform Design, essa correlação entre os grupos de usuários torna o projeto sensivelmente mais complexo do que o de um produto ou serviço tradicional. É por isso que:
Platform Design = (Design Thinking)²
O que isso quer dizer? Para explicar, vamos passar por cada um dos passos associados ao Design Thinking e compará-lo com o Platform Design.
1. (Empatia)² = Entenda os produtores e consumidores de valor: como e por que eles precisam um do outro?
Como Steve Blank, pioneiro do Lean Startup escreveu: “Saia do prédio e converse com os consumidores”
É impossível inovar sem ir até os seus usuários e descobrir o que eles veem, sentem e vivenciam.
Então, se você está construindo ou pensando em construir uma plataforma, pare de encarar essa tela de computador e comece a se aproximar de consumidores e produtores em potencial. Procure encontrar grupos que se atraiam entre si. Entenda quem precisa de quem e por que.
Depois, sintetize essa informação fora da sua cabeça. Colocá-la em um suporte físico é extremamente recomendado. Você pode construir a informação na forma de um mapa de empatia ou na criação de personas.
Produtor e consumidor: o que eles sentem, pensam, falam, ouvem, veem, etc.
O fundador do Airbnb, Brian Cheesky, tem sido “quase um sem-teto” desde 2010. Ele aluga apartamentos oferecidos pelo Airbnb enquanto hospeda outros usuários em seu próprio apartamento. Essa prática o ajuda a criar empatia pelos proprietários e hóspedes, e também a experienciar a qualidade da interação entre o produtor e o consumidor na plataforma.
Brian percebe potenciais problemas antes que se concretizem, o que o ajuda a inovar e melhorar o núcleo de interação da empresa constantemente. Essa abordagem tem funcionado tão bem, que a Airbnb modificou a indústria de hospedagem e hoje vale $10 bilhões.
2. (Definição)² = Identifique os problemas que existem para quem produz e para quem consome o valor
Existe alguma empresa (tradicional ou startup) que está tentando resolver um problema similar? Que problemas comuns já possuem soluções? Como essas soluções podem ser melhoradas?
Defina os problemas que você identificar de forma clara. Descubra como seus grupos de usuários se relacionam e quais as dificuldades na interação entre eles. É possível fornecer valor para os consumidores e os produtores?
Agrupe suas informações e identifique padrões existentes. Preencha as lacunas entre os problemas de cada um dos grupos e identifique os pontos de intersecção. Reflita sobre como o Uber pode ter feito isso, por exemplo.
Contabilidade:
- Como um motorista de táxi, me custa dinheiro quando alguém liga pedindo os meus serviços e não aparece.
- Como um passageiro, perco tempo quando peço um táxi e ele nunca aparece.
Oferta e Demanda:
- Como um motorista de táxi, eu não ganho nenhum auxílio somado ao salário por dirigir em condições climáticas perigosas.
- Como um passageiro, eu não consigo chamar um táxi quando o clima está ruim porque não existem carros suficientes para atender a demanda.
Ao resolver os problemas dos motoristas e passageiros e tornar mais fácil a interação entre eles, o Uber foi capaz de criar com sucesso uma plataforma incrível e em constante crescimento.
Problemas do produtor e do consumidor: encontre os pontos de intersecção e trabalhe neles.
3. (Ideação)² = Faça um brainstorm das possíveis soluções para resolver os problemas
Essa é a fase de criação de ideias. E quanto mais, melhor.
Por exemplo:
- Pense em quais serão os tipos de grupos de produtores/consumidores.
- Qual valor será trocado?
- Como você pode tornar mais orgânica a troca de valor entre o produtor e o consumidor?
- Como é possível melhorar a qualidade desse valor?
- Sua solução irá permitir que os produtores inovem através da sua plataforma?
Depois de esgotar todas as suas ideias, tente identificar quais delas são as mais viáveis. Então, comece a lapidar e tornar mais claro qual é o principal valor a ser trocado.
Não tente facilitar muitas interações diferentes na sua nova plataforma. Lembre-se: para construir algo complexo você precisa, primeiro, construir algo simples. Se você tentar construir algo complexo desde o começo, é provável que não funcione.
4. (Prototipação)² = Experimente para saber se sua solução realmente resolve os problemas
O objetivo dessa etapa é a prototipagem pelo método de tentativas e erros. Ao criar protótipos, você tenta, falha e aprende, numa espécie de ciclo. Como dizem no mundo do Design:
“Uma imagem vale por mil palavras e um protótipo vale por mil imagens.”
Uma das melhores maneiras de dar vida a um conceito de plataforma é criar uma história na forma de esboço ou roteiro. Histórias ajudam a trazer ideias abstratas a um contexto que as pessoas entendam.
Por exemplo: rabisque um storyboard (guia visual narrativo) para os produtores e consumidores e identifique as interações entre esses dois grupos. Como essas interações podem ser mais fáceis e interessantes? Como o valor trocado pode ter mais qualidade? Existe alguma interação desnecessária? Uma variedade de protótipos como esse originarão um monte de dúvidas antes de você começar a construir a plataforma.
Exemplo de storyboard que conta a interação entre produtor e consumidor.
A Airbnb é uma empresa que vive por isso. O CPO deles, Joe Gebbia, descreve bem o processo:
"Como nós trazemos as ideias para experiências no mundo real? Nós fazemos muitos storyboards. No ano passados, embarcamos num projeto ambicioso de mapear toda a interação entre o hóspede e o proprietário. Fizemos tudo isso com ilustrações. Nós procuramos pelos principais momentos na experiência dos usuários e os desenhamos. O que ficou claro para nós foi que, com isso, toda a empresa alcançou um novo nível de empatia com os consumidores."
5. (Teste)² = Avalie a conveniência do protótipo pelo ponto de vista dos consumidores e produtores
Tradicionalmente, existem três fatores que precisam ser analisados na avaliação de um novo produto ou serviço:
- Possibilidade do ponto de vista tecnológico;
- Viabilidade do ponto de vista de negócios;
- Desejabilidade do ponto de vista humano.
A inovação fica bem no meio desses 3 fatores.
Infelizmente, o terceiro ponto é frequentemente esquecido quando um novo produto ou serviço é lançado. Empresas gastam enormes quantias de dinheiro para garantir que uma ideia é tecnologicamente possível.
Mas muitas vezes as empresas economizam no fator humano e não conseguem visualizar suas plataformas pelos olhos de seus produtores e consumidores. Eles não tentam entender seus usuários e descobrir o que é significativo para eles.
Isso nos traz de volta à (empatia)², primeira etapa do círculo
Como já foi discutido, entender os usuários é o fator mais importante para o sucesso de um negócio multilateral. Essa interdependência entre os grupos torna a inovação mais complexa, já que é preciso equilibrar a possibilidade tecnológica, a viabilidade de negócio, a desejabilidade do produtor e também do consumidor.
Agora são 4 fatores que dão origem à inovação.
Como vimos, os empresários que escolheram uma abordagem centrada no usuário para projetar suas plataformas obtiveram enorme sucesso. Para construir uma plataforma bem sucedida, é importante que futuros empreendedores conheçam seus usuários e vivenciem o mundo pelos olhos deles.
Lembre-se que esse processo é diferente de projetar um produto ou serviço comum. É necessário aprender o que cada grupo valoriza individualmente e também como eles se relacionam. Essa interdependência é a chave para descobrir como criar valor para todos os grupos, simultaneamente.
Essa tarefa requer uma nova maneira de abordar o problema além do Design Thinking. O Platform Design torna possível entender o que cada grupo valoriza e qual a melhor forma de encantá-los de verdade.
Créditos
- Leia o texto original, em inglês, publicado no blog da Applico
- Ilustração: Matt Kofman
- Todos os direitos à Applico
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