Guide complet d’utilisation de Facebook Ads avec la méthode ACT
Facebook Ads est la plate-forme publicitaire de Facebook. Elle est destinée à tous ceux qui ont une marque, un produit ou une entreprise à promouvoir, quelle que soit la taille de leur structure.
Contrairement aux médias traditionnels, Facebook Ads permet aux annonceurs avec un petit budget de disposer des mêmes outils que les grosses entreprises et de prétendre à des résultats publicitaires notables.
Facebook, c’est 26 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France en 2017
Comprendre les ciblages
Les types de ciblages
Les critères de ciblage de base sont assez limités. Il s’agit de la zone géographique, du sexe et de l’âge. Une audience basique peut être par exemple : Les femmes de 25–30 ans à 50 km autour du 5 quai Jaÿr.
Facebook propose en revanche 3 modes de ciblage plus évolués.
Le ciblage par comportements et par centres d’intérêts (Audience sauvegardée sur Facebook)
Il s’appuie sur une audience hypothétique générée par l’algorithme de Facebook. Exemple : Les personnes mariées fans de Christine and the Queens.
Le ciblage d’audiences propriétaires (Audience personnalisée sur Facebook)
Il permet de toucher une audience existante à partir de profils identifiés par la marque. Exemple : Les visiteurs du site bjorg.com.
Le ciblage par audience similaire ou lookalike (Audience similaire sur Facebook)
Ici on cherche à cibler le pourcentage des profils d’une zone qui ressemble le plus à une audience initiale. Exemple : 1% de la population des Émirats Arabes Unis qui ressemble le plus aux visiteurs du site bjorg.com.
Voyons ces trois ciblages en détail.
Le ciblage par comportements et par centres d’intérêts
Choix de critères prédéfinis par Facebook.
Certains critères sont prédéfinis par Facebook. Ils correspondent à des informations déclaratives, que les utilisateurs ont indiqué au réseau social.
- Données démographiques (formation, secteur professionnel, situation familiale, revenus, etc.)
- Intérêts (l’agriculture, les jeux de casino, etc.)
- Comportements (les anniversaires, les utilisateurs d’iOS, les voyageurs, les expatriés, etc.)
⚠️ Il faut néanmoins garder à l’esprit que tout le monde ne fournit pas ces informations. Par exemple il y a peu de professionnels de la restauration dans le critère correspondant car tous ne l’ont pas mentionné. Pour remédier à cela on fonctionne plutôt par exclusion dans les ciblages. Ainsi, on ciblera plutôt aucun secteur professionnel renseigné sauf celui de la restauration.
Choix de critères générés par l’algorithme
Critères comportementaux constatés par Facebook.
ex : une page likée
Critères déclaratifs
ex : des infos personnelles renseignées sur son profil
💡 Les critères de ciblage peuvent s’ajouter, s’affiner ou s’exclure les uns des autres. Les audiences constituées peuvent servir de base repoussoir
Le ciblage d’audiences propriétaires
Ce sont les segments d’audience qui appartiennent à la maque, que ce soit des données anonymes ou pas. Il est possible de partager ces audiences avec Facebook pour leur envoyer un message dédié.
Visiteurs d’un site
Pour cibler les visiteurs de son site internet, il est nécessaire de placer le “Pixel Facebook”sur le site en question. C’est une ligne de code qui dépose un cookie sur l’ordinateur du visiteur et ce cookie est ensuite reconnu par Facebook afin de faire le matching. Le tracking peut être affiné pour cibler par exemple les visiteur ayant vu la page panier de votre site e-commerce, mais pas la page confirmation de paiement, et ainsi retargeter les abandons de panier sur Facebook.
Fans Facebook
On peut cibler sa communauté, c’est à dire les utilisateurs de Facebook qui sont fans de la page dont je suis propriétaire. L’algorithme nous permet également de cibler les amis de ces fans pour une portée plus grande.
Base de données
Il est possible d’importer une base de données sur Facebook, comme des clients, des prospects, des employés, etc. Le réseau social va alors reconnaître dans cette base ses utilisateurs grâce à la comparaison des adresses emails. Même si presque tout le monde à un compte Facebook, on a parfois plusieurs adresses email donc le taux de reconnaissance est limité. Le segment ainsi créé permet donc de cibler les comptes Facebook correspondant aux emails de notre base source.
Engagements
Facebook permet de toucher les utilisateurs qui ont interagi avec du contenu sur la plateforme. Ainsi, il est possible de cibler ceux qui ont exprimé leur engagement avec une vidéo, un formulaire Facebook, une page Facebook, un compte Instagram, un canevas, ou un événement particulier.
Le ciblage par audience similaire (Lookalike)
Comme vu précédemment, il est possible de cibler une audience similaire à une audience initiale.
⚠️ Nous n’avons pas la main sur le critère de “ressemblance”, qui est défini par Facebook, mais uniquement sur le degré et la zone.
💡 Plus l’audience source sera réduite, plus le lookalike sera efficace.
Parfois, l’audience source est trop réduite pour constituer une audience similaire.
Comprendre l’interface
Qu’est ce que le Business Manager ?
C’est une interface qui permet de centraliser la gestion de différentes Pages Facebook et comptes Instagram, de comptes publicitaires et de ressources (médias, audiences, etc.). Le Business Manager permet également de gérer l’attribution de rôles (Administrateur, Annonceur, Modérateur, etc.).
La structure d’une campagne Facebook
La structure est la suivante :
- La Campagne dispose d’un objectif Facebook, correspondant à un objectif marketing. 1 campagne = 1 objectif.
- Les Ensembles de publicités définissent les paramètres de diffusion : ciblage, période, budget et emplacements. 1 ensemble de pub = 1 audience + 1 budget.
- Les Publicités définissent le contenu créatif, selon une variation de formats, de visuels ou de texte. Facebook priorise leur diffusion au regard de leurs performances à la manière d’un test A/Z.
💡 Il est essentiel de minimiser le chevauchement des audiences, pour éviter toute cannibalisation des annonces.
Comprendre la création de campagnes
Les modes d’achat
Par enchères
Une « enchère » est organisée à chaque fois qu’une personne est susceptible de voir une publicité.
Les « participants » à l’enchère sont des publicités qui visent cette personne.
Pour remporter une enchère, 3 facteurs sont pris en compte :
- Le montant de l’enchère de l’annonceur (manuelle ou automatique)
- Le taux d’action estimée
- La qualité et la pertinence de la publicité
Par couverture et répétition
Également appelé « Reach & Frequency », ce mode d’achat permet de planifier une campagne et de contrôler ses coûts.
Contrairement à une campagne par enchères, il est possible de prévoir :
- La portée d’une publicité
- La répétition d’une publicité
- Le CPM
Cet outil permet également de développer du storytelling, en définissant :
- Un ordre de diffusion des publicités
- Des jours spécifiques de diffusion
Les objectifs d’une campagne Facebook
Il est nécessaire de définir un objectif pour chaque campagne. Les objectifs sur Facebook Ads sont répartis en trois groupes : sensibilisation, considération et conversion. La définition de tel ou tel objectif n’est pas anodine car l’algorithme va chercher à maximiser son KPI associé, que ce soit le nombre de clics, de vues ou d’engagement.
Ainsi, lorsqu’une campagne a plusieurs objectifs, par exemple je veux que mon annonce soit vue par le plus grand nombre et qu’il y ait beaucoup de clics sur le lien, il convient alors de scinder (split) le budget en 2 campagnes dans Facebook ad Manager.
Voyons en détail l’ensemble des objectifs proposés par Facebook.
Sensibilisation
Notoriété de la marque
- But : atteindre les personnes les plus susceptibles de prêter attention aux publicités.
- KPI associé : augmentation estimée de la mémorisation publicitaire. C’est un KPI fourni par Facebook et dont on ignore les méthodes précises de calcul.
Portée
- But : atteindre un maximum de personnes.
- KPI associé : portée ou reach, soit le nombre de personnes touchées.
Pour résumer, l’objectif de notoriété est qualitatif, alors que l’objectif de portée est plutôt quantitatif.
Considération
Trafic
- But : atteindre les personnes les plus susceptibles de visiter une page web déterminée.
- KPI : nombre de clics sur un lien
Interactions
- But : atteindre les personnes les plus susceptibles d’interagir avec la publication
- KPI : engagements
Installation d’apps
- But : atteindre les personnes les plus susceptibles de télécharger une app déterminée.
- KPI : nombre de téléchargements
Vues de vidéo
- But : atteindre les personnes les plus susceptibles de visionner une vidéo déterminée.
- KPI : nombre de vues de la vidéo
Génération de prospects
- But : générer des leads directement depuis Facebook.
- KPI : nombre de personnes qui ont rempli le formulaire
Conversion
Conversions
- But : toucher les personnes les plus susceptibles de faire une action déterminée sur un site.
- KPI : nombre de conversions
Ventes sur un catalogue produits
- But : afficher un catalogue produits sur Facebook et favoriser l’achat.
- KPI : nombre de ventes
Visites en point de vente
- But : atteindre les personnes à proximité d’un point de vente.
- KPI : nombre de visites en point de vente
💡 Dès qu’une campagne amène vers un site externe, il faut également suivre (tracker) les performances sur un outil d’analyse d’audience comme Google Analytics (voir plus bas).
Les formats
Facebook permet aux marques de s’exprimer à travers 5 formats de publicités, adaptés à différents usages.
Le Guide Publicités Facebook permet de prendre connaissance des formats disponibles pour chaque objectif de campagne. Sont présentés :
- les fonctionnalités de chaque format
- des exemples d’utilisation
- les recommandations éditoriales et techniques (notamment les textes et les dimensions des visuels)
Voir https://www.facebook.com/business/ads-guide
⚠️ Règle des 20% : le visuel d’une publicité ne doit pas comporter plus de 20% de texte.
Notre méthode
La méthode ACT
La méthode ACT permet l’orchestration de la communication média de la marque en prenant en compte les 3 grandes étapes du tunnel d’achat.
Cette méthode de communication n’est pas uniquement digitale : elle s’inscrit dans une stratégie globale et le média digital peut intervenir en support aux autres canaux de notoriété (TV, radio, print, salons, …).
La répartition des campagnes par objectifs nous permet d’orchestrer la production des contenus publicitaires par rapport à l’effet désiré, et de piloter plus finement les budgets alloués.
- Nous découpons l’objectif principal d’une campagne en micro-objectifs particuliers associé à des micro-audiences (micro targeting)
- L’écart entre la mesure et l’objectif est analysé pour adapter les paramètres de la campagne.
- Cette amélioration continue permet de maximiser l’efficacité des campagnes et d’optimiser l’allocation des budgets.
Une optimisation des performances en continu
Monitoring à court-terme : Chaque jour, nous suivons les campagnes pour réagir vite face aux solutions les moins performantes et éviter de perdre du temps ou de l’argent.
Monitoring à moyen terme : Chaque semaine, afin d’ajuster les campagnes selon les tendances qui se dessinent
💡 Ce retour d’expérience régulier permet de valider très rapidement des insights.
Un moyen efficace : le test A/B
Le retour d’expérience rapide permet de tester facilement des ciblages et des messages différents.
On peut tester le même message sur plusieurs cibles en créant plusieurs ensembles de publicité. Exemple : une cible B2B + une cible B2C2B
On peut tester plusieurs messages sur la même cible en ajoutant plusieurs publicités dans le même ensemble. Exemple : un post vidéo + un post carrousel
Les possibilités sont multiples, faites marcher votre imagination !
Tracker une campagne
Pourquoi tracker une campagne ?
Dès qu’une campagne incite l’utilisateur à se rendre sur un site externe (pour visiter une page ou effectuer une action), il est fortement recommandé de tracker ce site externe.
Il peut s’agir de la page d’accueil ou d’une page interne du site de l’annonceur, voire une « landing page », c’est-à-dire une page spécialement conçue pour inciter l’utilisateur à effectuer une action.
Le tracking permet de suivre et d’identifier les sources du trafic et des actions effectuées sur un site. Nous pouvons ainsi connaître la part de visites et de conversions issue de campagnes Facebook Ads, Google Adwords, ou emailing, et donc améliorer en continu l’allocation des budgets.
“Ce qui ne se mesure pas ne s’améliore pas” ―William Edwards Deming
La mise en place d’une balise de suivi
Google Tag Manager permet de créer et de gérer les balises de suivi d’un site, c’est-à-dire des « mouchards » qui permettent de suivre le trafic et les événements du site.
Grâce à GTM, il n’y a plus qu’une seule balise à placer dans le code du site pour un site plus léger, qui ne nécessite plus de passer par le code pour les autres balises (Analytics, Facebook, Criteo, etc.).
⚠️ Attention, parfois seule une balise Analytics est nécessaire. De plus, les autres outils d’analyse d’audience requièrent des balises différentes.
Les déclencheurs & les balises
La balise est un extrait de code exécutée sur une page par un déclencheur. On parle aussi de pixel.
Exemples :
- Google Analytics pour suivre le trafic et les actions effectuées sur son site
- Facebook / twitter / linkedin pour faire remonter des données de trafic et de conversion sur ces plates-formes et pour créer des audiences de retargeting.
Le déclencheur est un événement qui active une balise, comme une page vue ou un clic sur un élément.
Intégrer des URL trackées
Tracker une URL, c’est lui ajouter des paramètres pour permettre à un outil d’analyse d’audience d’identifier la source du trafic et des actions effectuées sur les pages de ce site.
Exemple d’URL trackée sur Google Analytics :
On retrouve :
- La source de la campagne
- Le format ou type de contenu
- Le nom de la campagne
- Une façon de distinguer les annonces
💡 Pour Google Analytics, vous pouvez utiliser cet outil de construction d’URL trackées : https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
⚠️ Attention, le tracking des URL dépend de l’outil analytique associé au site. Les concurrents de Google Analytics, comme AI Internet, disposent d’une syntaxe qui leur est propre.
Conclusion
Facebook Ad Manager est un outil de création de campagnes publicitaires assez simple à prendre en main. Il est en revanche très complet et nécessite une utilisation quotidienne pour maîtriser toutes ses fonctionnalités et maximiser ses performances. Mais une fois maîtrisé, c’est le média qui ouvre les meilleures perspectives stratégiques et créatives, pour des performances vraiment intéressantes.
Et vous, quelles performances avez-vous observé sur vos annonces ? Contactez-nous si vous avez des questions précises sur Facebook ads : contact@customary.fr
Originally published at Customary.
