Préparer votre entreprise et votre business model aux changements de marché

Un monde globalisé et digitalisé

Grâce à la globalisation et la digitalisation, les entreprises innovent de plus en plus. Et comme les marchés n’évoluent pas tous au même rythme, les entreprises doivent impérativement en comprendre la structure et le paysage concurrentiel. Ainsi, l’entreprise doit se demander quand, où, pourquoi et de quelle manière elle doit bouger sur son marché.

Ces dernières années, le coût d’utilisation d’Internet a fortement diminué. De plus, comme le décrit Jeremy Rifkin dans « La nouvelle société du coût marginal zéro », internet rend le coût marginal de production (le coût de production d’une unité supplémentaire) de moins en moins élevé. Ces deux bouleversements ont permis aux entreprises d’optimiser et d’automatiser la conception, production, distribution et vente des biens et services. Ainsi, elles sont plus réactives face aux évolutions de leur marché.

Penser le numérique comme opportunité au changement

Auparavant, les entreprises distinguaient leur stratégie « on line » et « off line », alors qu’aujourd’hui, elles sont considérées comme un tout.

Les entreprises ayant de plus en plus de mal à développer des avantages concurrentiels, elles doivent absolument intégrer le numérique dans leur stratégie globale et dans chaque fonction support (de la relation client aux moyens, outils, ressources ou encore culture d’entreprise…). Puis elles doivent replacer l’humain au centre de l’entreprise, et analyser les nouveaux usages que les utilisateurs ont des biens et/ou services. En effet, les besoins ont profondément changé ces dernières années, et cela devrait s’accentuer avec l’utilisation du numérique. Ce n’est qu’après toutes ces étapes que l’entreprise sera capable d’adapter son produit ou service.

Réaliser des changements organisationnels peut amener l’entreprise à dégager des avantages stratégiques sur le long terme. Cela s’illustre par trois raisons :
 Tout d’abord, cela est une question d’époque. L’innovation est devenue radicale, la rapidité consumériste autant « intermédiaire que finale » n’a jamais été aussi élevée. Il serait dommage de se faire « ubériser » son offre à cause d’une recommandation non suivie, qui a favorisé une startup à lancer une nouvelle offre digitalisée sur le marché. L’angle de regard des générations est différent, et c’est pour cela que la manière d’innover est différente.
 De plus, l’entreprise va pouvoir changer l’environnement concurrentiel dans lequel elle évolue, et sa capacité à être la première à le faire va créer un effet cumulatif. Ses concurrents vont devoir s’adapter ou seront condamnés à stagner économiquement.

Enfin, cette capacité à se transformer le premier permet et à créer une identité d’affaire unique, sera difficile à imiter, à moins de copier simplement son concurrent.

La modulation dans la transition unilatérale dans le digital

Bien évidement, le changement de business model est rarement un changement à 360 degrés.
 Beaucoup trop d’innovations n’en sont pas, car il y a un écart entre le sens propre du mot innovation et la perception qu’on en a. Il ne faut donc pas confondre l’innovation de « rupture » avec l’innovation « incrémentale » (qui est une amélioration mineure de l’existant).

S’adapter au numérique ne signifie pas nécessairement transformer son bien ou service. Dans le cas d’un changement incrémental, l’entreprise peut s’adapter progressivement au marché, et simplement rendre son offre plus compatible au numérique, sans prendre de tournant radical. L’entreprise peut aussi se contenter d’offrir des services numériques supplémentaires, afin d’améliorer l’expérience client. Un exemple parfait est celui de Nike, qui a su garder son business model tout en orientant sa stratégie vers la personnalisation des produits en ligne.

Pour conclure, même si nous évoluons dans un monde où la globalisation et la digitalisation entrainent une viralité de l’information, il ne faut pas oublier les fondamentaux de marché. Il est certes indispensable d’intégrer le numérique dans votre modèle d’affaires, mais le changement peut-être incrémental, afin de limiter les risques et d’allouer les ressources de manière intelligente. L’évolution d’un modèle d’affaire doit donc se faire de manière réfléchie, afin de capter les bénéfices du digital, mais toujours sans oublier l’essence qui a fait la réussite de l’entreprise.

@Alexis_DeBonis

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