研究用戶2年多,我所理解的用戶體驗

在這篇文章中,想要跟大家分享我對於「體驗」的理解與想法,會希望從人類行為的根本去探索什麼是體驗?什麼又是所謂「好的」體驗?並在最後先大概跟大家簡介一下「用戶體驗諮詢師(或研究員)」的工作核心。我正在構思開啟一個系列,跟大家分享我從事這個行業的想法與心得,這會是這個系列的第一篇文章,之後會再有更針對、深入去探討的主題!

以下有很多是我個人的想法與心得總結,不一定是完全正確的,歡迎大家交流、討論!

體驗、價值與交換間的關係

在回答什麼是「體驗」之前,讓我們先回頭檢視一下,人類生活最核心的一項行為,那就是「交換」,甚至我們可以說,我們每天的生活,是建立在「交換」之上的。身為知道如何分工、合作的靈長類動物,我們每天的生活中接觸到的、使用的產品/服務,鮮少有是我們自己製作的(寫到這裡,我省視了一下我自己的生活,可以說根本沒有),這些產品/服務是我們用錢去「交換」來的。而我們之所以願意用錢去交換這些產品/服務,是因為他們滿足了我們的某些需要,對我們有「價值」。

所以說,人生在世我們每天都在:拿點什麼(可能是金錢、時間)去換點我們覺得有價值的東西(有形的時候叫產品,無形的時候叫服務),而體驗,描述了在這個過程中,這個價值被滿足的程度。當今天交換來的價值完全符合你的需求時,你會覺得得到了一個「可以接受的」體驗,但是,當被提供的價值與需求不匹配時,你會覺得體驗「不佳」。

由於體驗、價值與交換間的關係,當我們說到給用戶「好體驗」時,實際上真正的命題是:我們提供的產品/服務,是否真的滿足,甚至超出用戶對於價值的需求與期待?

難忘的體驗來自超乎期待的高層次價值滿足

根據社會學家馬斯洛提出的需求層次理論,用戶的體驗價值需求,也可以被分成不同層次,其關係如同金字塔一樣,由下層的「機能層次」、中層的「情緒層次」、頂層「意義層次」組成。

體驗價值金字塔

每一個層次中,有不同體驗價值點,需要滿足了下層的體驗價值點之後,才能滿足更高層次的體驗價值。當用戶進行交換時,他/她所期待的,首先是最底層的「機能層次」滿足:這項產品/服務能不能幫助用戶解決最核心、最基礎的問題?(比如:一個電鑽能不能在牆上鑽出一個完美的孔?航空公司可不可以準時的把乘客運送的目的地?)而在滿足基礎機能價值的前提下,如果能再提供用戶預期之外的高層次價值滿足(情緒層次、意義層次),就會讓客戶有「驚喜」的體驗(或英文說的Wow Moment) 。

讓我們再拿航空公司來舉個例子:

當用戶購買航空公司的服務時,他們所期待的「機能價值」可能包含:「快速」、「準時」、「安全」…等,航空公司基本上只要滿足這些功能需求,基本上客戶會認為這項服務/產品的體驗是及格的,廉價航空就是一個滿足基本功能要求的航空產品/服務(不及格的狀況可以想像當飛機延誤、甚至取消時的用戶反應,我在某次飛北京出差的嚴重延誤飛機上,親眼目睹什麼叫整個機艙「群情激憤」)

當基本的機能層體驗及格了之後,如果能在用戶的預期之外,提供更高層次的「情緒」體驗價值,就會讓用戶感到意外驚喜,並讓用戶留下深刻的印象:我到現在都還記得,我高中時在飛往法國的新加坡航空的飛機上,空服員在上完餐點之後,從籃子裡拿出哈根達斯冰淇淋發給乘客的一刻。當時我的「機能需求」(吃飽)已經被滿足了,但是這突如其來的驚喜,讓我的心情瞬間雀躍了。

持續流動的用戶體驗價值點

這種來自意料之外,但是又滿足情緒價值的體驗背後,其實是我們的大腦受到刺激後,分泌讓人心情愉快的「多巴胺」,讓人的情緒瞬間飆升。然而,同樣的刺激對於大腦分泌出的多巴胺產量,其實是遞減的,也就是說這次提供給客戶的體驗刺激,同樣的把戲,用戶的情緒愉悅程度其實是下降的。另外一個問題,則是「預期心理」,當用戶這次獲得了這樣的體驗,他們就會產生下次也會得到同樣體驗的期待(想像當下次搭新加坡航空,發現沒有哈根達斯時的心情)。

正因為上述的「多巴胺」與「預期心理」,在每個體驗層次中的價值點,不是固定不變的,必須要隨時透過挖掘用戶的需求,提煉出新的價值點。此外,在用戶使用產品/服務的過程中,會經歷多個場景的變化(想像去坐飛機,從出發、到機場、報到、托運….),在每個不同的場景之下,都會有不同的體驗價值點需要被挖掘。而身為一個用戶體驗諮詢師(或是研究員),最核心的工作,就是選擇合適的研究工具,進行用戶價值需求點的挖掘、分析與提煉,並且根據這些洞察,重新規劃產品或服務,提供給用戶的體驗。

好的,今天就先跟大家分享這麼多,我們下篇文章見!

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