La nueva voz del marketing: la personalidad de los asistentes virtuales

El branding lo empapa todo. Somos branding con todo lo que hacemos, con nuestras acciones. Nos definen nuestros actos y eso crea marca de forma irremediable. Andy Stalman afirma que «el marketing sin branding no tiene alma y el branding sin marketing no tiene voz». Y, como si de la pubertad del branding se tratase, a este le va cambiando la voz con la edad, con la madurez.

La nueva voz de las marcas nace de su propio avatar. Es la propia marca hablándole a los consumidores, saltándose todo tipo de mediadores o representantes con la camiseta de community manager o de email corporativo. El usuario puede ahora dirigirse a la marca a través de su figura corporativa más directa.

Más voz que nunca. Una voz que emerge directamente de la propia marca. Es la propia marca hablando. Son los asistentes virtuales, los chatbots si simplificamos, los nuevos herederos del trono de hierro de la comunicación corporativa. Lejos de ser una tendencia, lo confirma el poderoso aterrizaje de estos en el panorama actual de las compañías. Siguiendo la afirmación de Stalman: ya nos está hablando su alma.

Para ver cómo se crea este renovado tipo de comunicación corporativa, hemos de desandar unos cuantos pasos y comenzar desde la línea inicial. A continuación, nos ponemos en contexto, y lo hacemos mediante el desarrollo de la personalidad.

Todo comunica

La comunicación no es solo una acción. Se trata, más bien, de un reflejo, de una reacción, algo que viene de vuelta a nuestra propia ejecución, a nuestra interacción con otro actor, con el elemento al que nos enfrentamos en cada intercambio de mensajes. Las ondas que provoca una piedra al caer sobre la superficie de agua son parte de una consecuencia comunicativa; también la actitud preparatoria de tres mujeres que, tras diez minutos esperando el bus, ven aproximarse a la línea que esperaban, impacientes y armadas con el bono pertinente. Comunica, todo comunica.

En teatro se define por la contraposición del protagonista y antagonista, siendo el primero quien pide con cierta urgencia y el segundo quien niega alegando unos motivos. De los movimientos y palabras de uno nacen los movimientos y palabras del otro, fundiéndose en un baile de trama que se va deslizando sobre un nudo y un desenlace. Acciones y reacciones.

Y en ese continuo devenir surgen emociones y pensamientos que se adivinan de los comportamientos de cada uno, además de las palabras. Brota así el storydoing, más allá del conocido storytelling. Son los personajes, las marcas haciendo algo. Es la comunicación que emana por detrás de las palabras: de los gestos, del recuerdo que tenemos, del posicionamiento previo, de lo que adivinamos que van a hacer. De su personalidad.

Evidenciamos la personalidad en múltiples elementos como nuestra forma de responder, de comportarnos, movernos, reaccionar a distintas situaciones, expresar una idea, hasta en nuestra manera de respirar. Gracias a una personalidad consistente y arraigada, los sujetos pueden ser claramente identificados ante cualquier agente externo. Esta capacidad de ser identificable hace única a nuestra marca, que entonces puede comenzar a jugar, a expandirse, a adaptarse a un sinfín de situaciones y tendencias del mercado sin perder un ápice de su credibilidad, de su raíz. Se vuelven marcas que trascienden. Nuestro trabajo es encontrar esos rasgos que nos hacen únicos. Así se empiezan a construir conversaciones de los asistentes virtuales, desde los cimientos de la personalidad.

Porque tenemos que aprender a improvisar bajo la armadura de la marca. Medirnos ante los consumidores con un filtro que nos haga fluir como marca, empapando cada respuesta, cada palabra, cada expresión. Una vez comprendida la importancia de que asumir al personaje o la marca es primordial, podemos pensar en diseñar conversaciones.

Creando un asistente virtual desde cero

Los conocidos Brand Archetypes se nos habían presentado como una salvación hace unos años, pero al mismo tiempo se nos antojaban cortos para trabajar en profundidad toda la complejidad que nos presentaban las marcas. El sabio o el outlaw solo nos conceden un marco con supuestos sobre los que trabajar, ¿pero acaso no son los personajes a los que amamos después de una novela o de una película de superhéroes más profundos, con contradicciones, con una historia que explica sus actos?

Es el fin de las marcas como ideales que se sitúan más allá de la estratosfera. La digitalización nos trajo cercanía y conversación. Ahora se busca realismo, capacidad de empatía y un posicionamiento que no se conforma con mensajes efusivos sacados de un manual de coaching. Queremos al amigo y vecino Spider-Man, con sus conflictos internos, sus complejidades y derrotas, su afán por seguir siendo amigo y vecino a pesar de sus superpoderes.

Todo esto lo construimos partiendo de cero en la creación del personaje que será, siempre sin perder el foco empresarial. ¿Por dónde empezamos?

Como decimos, mantener el enfoque es crucial también para este tipo de proyectos. Marcar unos objetivos que nos digan para qué necesitamos contar con un asistente virtual: atención al usuario, refuerzo del branding, posicionamiento, difusión de productos y contenidos, asistente del empleado… Múltiples y de una gran diversidad pueden ser estos objetivos, pero lo realmente importante es tenerlos claros y presentes en todo momento.

Por este motivo insistimos a nuestros clientes en mantener una comunicación constante, transparente y fluida, y hacemos un gran esfuerzo en encontrar los canales y las herramientas adecuadas para ello. La información es también aquí una fuente poderosa para llevar a cabo nuestro trabajo. Información que se va canalizando en distintas sesiones y encuentros, intercambio de documentación y, en definitiva, trabajo en equipo. Lo aterrizamos en cuatro pilares básicos:

1. La inception, desde la que nacen las premisas que nos llevarán a plantar las raíces de nuestro proyecto conversacional. Se trata de una o varios sesiones con el cliente a través de las cuales navegaremos por su conocimiento e inquietudes tratando de conocer la profundidad abisal de sus deseos, de lo que realmente esperan y de cuáles son sus miedos a la hora de ejecutarlo.
2. La documentación previa, con la que nos estudiamos a la marca, su historia, sus competidores y cuál es el grueso de los contenidos y qué tipo de contenidos son los que alimentarán al asistente. La ordenamos, la distribuimos y clasificamos para acceder a ella de forma recurrente en nuestra elaboración posterior de respuestas para las diferentes intents. Nos sirven documentos como el manual de marca y de estilo, enlaces de interés, la participación de atención al cliente, recursos humanos o administración, que nos darán sus listados de necesidades.
3. Entrevistas a stakeholders y personas implicadas en el proyecto. Es fundamental saber gestionar las expectativas del cliente. Por ello, entrevistamos a todas las personas implicadas activamente en el desarrollo del proyecto. Sus puntos de vista serán fundamentales para la consecución de los objetivos y para no errar a la hora de diseñar conversaciones: líneas rojas, preferencias, actitudes y, al fin y al cabo, hacer un trabajo acorde a las necesidades del cliente.
4. Investigación. Parte de la información no nos la facilitará nuestro cliente, sino que vendrá dada por una investigación propia en la que estudiaremos la forma de comunicar de la marca en diferentes ámbitos, como puede ser el de las redes sociales, donde el trato continuo del tú a tú con los usuarios nos dará una idea de qué hacer y qué no hacer.

El target para todo

El público objetivo es omnipresente y, en este caso, no solo recibe nuestra comunicación, sino que es parte de ella. Hemos de tenerlo en cuenta si queremos entender cómo funcionan las intenciones y para qué las usamos. No podemos obviar el hecho de que el 50 % de lo que hagamos dependerá de lo que recibamos, y viceversa. Entender las necesidades y, por tanto, las intenciones de nuestro interlocutor nos hará predecir el camino que tomarán las conversaciones. Podemos sintentizarlo en algunas preguntas que nos ayudarán a fijar la senda:

- ¿Para qué inicia el usuario la conversación?

- ¿Qué información pretende obtener?

- ¿Qué nivel de confianza tiene en el chatbot?

- ¿Es un usuario habitual de este tipo de tecnologías?

- ¿Entiende las limitaciones que tiene?

- ¿Valora su capacidad para entendernos, su personalidad o la información que contiene?

Es realmente importante que dediquemos tiempo al estudio del público objetivo, utilizando todas las herramientas que estén a nuestro alcance y colaborando estrechamente con la marca. Una vez que tenemos claro quién es nuestro público objetivo y para qué acudiría a nuestro asistente, podemos completar una lista de posibles intenciones, que son las que tendrían los usuarios al empezar a hablar con él. Pero este es otro cantar.

La personalidad es la nueva voz del marketing

En Sngular trabajamos en una serie de tareas previas a la configuración de la propia conversación, de los flujos, las smalltalks y la definición de intents. Todo ese trabajo inicial es la definición de la personalidad, que cada vez ocupa un lugar más importante en el total del desarrollo de los asistentes virtuales, porque las empresas van entendiendo poco a poco que, como decíamos antes, es la propia marca la que habla en su nombre.

Hemos desarrollado un canvas que está en continua mejora y construcción, y que nació de la colaboración de varios miembros del equipo que, retroalimentándose, han sabido calibrar áreas tan dispares como la lingüística, el marketing, la experiencia de usuario o el diseño, así como toda la inevitable parte técnica que toca a estos proyectos. Gracias a la implicación de un equipo multidisciplinar (de verdad) los resultados de nuestros asistentes virtuales y chatbots van mejorando con el paso de los días y podemos ofrecer a empresas y marcas una serie de capacidades que los hacen cada vez más potentes.

Dicho canvas consta de distintas fases no lineales en el tiempo porque se aplica una metodología de trabajo en la que tenemos que volver continuamente sobre nuestros pasos para seguir haciendo crecer el resultado, haciéndolo más completo y potente. Nace, por un lado, del simple estudio demográfico y social del propio personaje, que nos dará datos tan aparentemente simples como el lugar de nacimiento del asistente virtual, su edad actual, cómo es su familia o a qué estrato socioeconómico y educativo pertenece. Estamos definiendo la identidad de nuestro propio personaje.

Gracias a estos datos extraemos conclusiones puramente lingüísticas. A saber, los datos demográficos nos enseñarán cuál es el idioma, el dialecto y el habla del asistente. Algo tan simple como su edad y su forma de vivir, sus estudios y el nivel cultural que tiene, nos otorgará conocimientos sobre su capacidad de expresión, su vocabulario, la jerga que utiliza, hasta dónde es capaz de prolongar sus variedades diafásicas y diastráticas, en qué lugar sabrá ponerse cuando hable con su jefe, o bien con un compañero, si utilizará el mismo criterio para dirigirse a una eminencia o a un niño. Cómo será capaz de gestionar sus intenciones y sus emociones cuando se dirija a su interlocutor.

Pero hay más. Esta hoja de personalidad que elaboramos, además, refleja cuáles son sus aficiones. Gracias a ellas, a la comprensión de sus pasiones, seremos capaces de identificar los ejemplos que utilice para explicar algo, sus temas favoritos de conversación y si sabe responder a smalltalks que se refieran a fútbol, superhéroes o lo que dieron anoche por televisión. Porque ¿quién no ha probado a un chatbot intentando exprimir cuánto sabe y de qué cosas puede hablar? ¿Quién no le ha pedido un chiste a uno?

En esta hoja de ruta acabamos definiendo la propia personalidad, los rasgos distintivos que lo van a personalizar, valga la redundancia, del todo. Si es curioso, activo, extrovertido, educado, servicial, atento, buena persona o si tiene humor blanco, negro o no tiene. Decenas de aspectos que van a definir no una, sino todas las conversaciones posibles a través del tono de su comunicación.

Para construir el personaje nos concentramos en sus rasgos principales de comportamientos, pensamientos y emociones, a los que sobreimprimiremos la hoja de personalidad. Con ello, tenemos una o varias imágenes que nos recordarán a personas que conozcamos, otros personajes reales o de ficción, ejemplos específicos que nos van a ayudar a poner cara, cuerpo y forma a nuestro asistente. Un Frankenstein de características con el que hallaremos una nueva frontera. Casi lo tenemos delante.

¿Qué hemos hecho?

Perfilando y especificando todos estos rasgos, empezamos a ver la luz. Su tono, su forma de hablar nos está poniendo en bandeja elementos tan concretos como su manera de iniciar las frases o de saludar, el registro de su voz o la intencionalidad de sus palabras cuando expresa ciertas emociones, cómo encaja los valores (de la marca) en sus conversaciones, las palabras que usa, los tiempos verbales, su tratamiento, el uso de diminutivos o si recurre a lugares comunes de la lengua para salvaguardar su timidez. Podemos hacerlo todo, y eso es lo grande.

Claro que no es mismo contar cómo se crea a Don Juan que presenciar al propio Don Juan recitando, en el cementerio, una de sus numerosas amenazas. No se puede contar el sentimiento de Sam hacia Frodo si no se vive desde la Comarca hasta Mordor y vuelta a casa varios años y miles de horas de conversación después. No os podemos contar bien cómo se crea a un personaje si no os invitamos a descargaros la aplicación para niños de Dinosaurus, de Artiach, y comprobar de primera mano todo el trabajo que hay detrás, con decenas de horas de investigación, de empeño y de estudio, pero también de aprendizaje continuo que queremos compartir con el único afán de seguir construyendo, que es a lo que hemos venido.

Cada conversación nos ayudará a mejorar al asistente virtual a través del entrenamiento, cada paso con el que alimentamos a Corex no es sino una ventaja competitiva para lo que vendrás después.