Pazarlama Sektörü ve Arketipleri
Pazarlama ve reklamcılar, her zaman “En iyi satış oranlarını nasıl yakalarız?” sorusuna cevap arar. Bu durumda göz önünde bulundurulması gereken en önemli alan tüketici davranışlarıdır. Bu bağlamda, tüketicinin duygusal psikolojisi, maddi durumu, ülkenin politik durumu, teknolojik gelişmeler ve yaşadığı coğrafyanın kültürü gibi bir çok etken devreye girmektedir.
Gerçek yaşamda müşteri yolları çok karmaşık ve heterojen olabilmektedir. Öyle ki, aynı coğrafi bölge ve aynı sektörde bile farklı müşteri yolu örnekleri sergilenebilir. Bu yüzden müşteri yolu olasılıklarını her sektör için kılavuz niteliğinde 4 farklı arketip ile özetleyebiliriz.
Kapı Topuzu
Bu model en yaygını ve en büyük olanıdır. Kapı Topuzu’nun en ayırt edici özelliği; tüketicilerin merak düzeyinin en alt seviyelerde olmasına karşın, yüksek yükümlülük düzeyi olmasıdır. Bu pazarlama stratejisine genellikle, büyük oranla paketlenmiş tüketim ürünleri bulunur.
Bu markaların müşterileri genellikle seçenekleri araştırmaya, analiz etmeye veya kısaca değerlendirmeye vakit ayırmazlar çünkü ürünler benzer ve fiyat performans oranları birbirine çok yakındır. Bu yüzden de rekabet halinde olan markalar hakkında bilgi sahibi olma ihtiyaç duymazlar.
Bu modeli genel olarak özetlemek gerekirse; Kapı Topuzu modelindeki müşterilerin genellikle beklentileri ve tercihleri önceden belirlenmiştir ve markaya herhangi bir bağlılık düzeyleri yoktur. Bu yüzden de markalar farklı stratejik yöntemler kullanmalı ve agresif bir markalaşma ve pazarlama iletişimi yapmak zorundadırlar.
Kırmızı Balık
Bir diğer büyük pazarlama modeli ise Kırmızı Balık’tır. Bu modelde müşterilerin en belirgin özelliği yüksek merak düzeyidir ve B2B bağlamında geçerlidir. Kırmızı Balık modelinde, müşteriler hangi ürünü veya hangi markayı seçeceklerine karar vermeden önce birçok etkeni ele alırlar.
Kimi zaman tanıdıklarına ve kimi zaman da forumlara çeşitli sorular sorarlar. Böylece satınalma kararlarını bu şekilde kesinleştirirler. Satınalma yolunda reklamların bu tip müşterilerin üzerinde çok fazla etki etmediği yapılan araştırmalar sonucunda ortaya konmuştur.
Özetle; müşterinin satınalma kararı bu modelde uzun bir süreçten oluşmaktadır. Satın alma eyleminden önce ayrıntılarla ve değerlendirmelerle boğuşurlar.
Trompet
Üçüncü büyük model olan Trompet; genellikle lüks segmentteki tüketicilere yönelik bir pazarlama şeklidir. Genellikle niş markalar yer alır. Lüks otomobiller, pahalı çantalar, saatler ve tasarım ürünleri gibi yaşam tarzı kategorilerine dahil tüketicilerde başarılı olan bir modeldir.
Bu modelde tüketiciler genellikle duygularıyla hareket ederler ve yüksek bir marka savunuculuğu (Marka sadakati) gözlenir. Tüketiciler markanın kalitesine ve daha önceden yaşadıkları ya da yaşayabilecekleri deneyimlere güvenerek satınalma sürecini gerçekleştirirler. Genellikle ağızdan ağıza pazarlama yöntemi (WOMM) daha etkili olduğundan, reklamlar ne kadar etkili olsa da WOMM pazarlaması süreçte daha etkin rol alır.
Bu model kategorisinde bulunan markaların fiyatları genellikle ortalamanın çok üstünde, pahalı oldukları için gelir durumu yüksek olan tüketici modellerine hitab eder. Fakat markanın müşterilerinin yanısıra, maddi durumu elverişli olmayan ve markanın kalitesine inanan tüketiciler de mevcuttur. Bu sebeple WOM tekniği bu modelde daha çabuk reaksiyon gösterir.
Toparlamak gerekirse, Trompet modeli; reklamların yanısıra tüketicilerin, potansiyel tüketicilerin, ve tüketici olmayanların yorumları veya markaya olan sadakatiyle ilerleyen bir satış modelidir. Markalar genellikle çeşitli WOM teknikleri ile müşteriler arasında konuşma konusu yaratırlar ve marka sadakati oluştururlar. Böylece satınalma yolu açılmış olur.
Huni
Dördüncü büyük model Huni modelidir. Bu model, pazarlama sektörünce en geleneksel yöntem olarak kullanılır çünkü daha önceden bahsettiğimiz tüm modellerin bir özeti şeklindedir. Satınalma kararındaki tüm yollardan geçen tek model budur. Tüketiciler alacakları ürün hakkında konuşma, sorular sorma ve markayı savunma gibi eylemler sergilerler.
Bu kategorideki müşteriler satış öncesinden, satış sonrasına kadar büyük bir titizlikle her süreç içerisinde ilgi isterler. Özellikle satış sonrası hizmetler çok önemlidir çünkü markayı tekrar satın almasına ve başkalarına önermesine yardımcı olur. Bu da olası bir müşteri ve iyi bir reklam demektir.
Huni modeline genel olarak bir baktığımızda ise, bu kategorideki tüketicilerin satınalma sürecindeki her aşamayla itinayla ilgilendiklerini, atılan tüm adımlarda belli bir bilinç seviyesinde olduklarını unutmamak gerekir.
— — — — — — — — — — — — —
Bu yazı, AFI’de Copywriter olarak görev yapan Doğan Ertekin tarafından yazılmıştır.
