Så vinner du valet 2022

”Alla ska med” och ”Alla behövs”, eller varför inte ”Sverige behöver ett nytt arbetarparti”. Välkända slogans och kampanjer som försökt beskriva sitt partis eller organisations vision för Sverige och landets framtid. Kommunikationschefer och policyutvecklare som satt sig ner och försökt formulera ett (1) budskap och en (1) kampanj som bäst beskriver deras övergripande budskap, och som sätter bilden av partiet. En kampanj som de flesta kan relatera till, på ett eller annat sätt. Oftast relaterar vi mindre än mer, och förhoppningen är oftast att väljarna bara ska relatera tillräckligt för att ta sig till valurnan.

Men vad är det som har förändrats? Varför skulle sättet vi skapar kampanjer ha förändrats? 
 
 Jo, tekniken har förändrats och möjligheterna blivit fler. För den som förstår hur.

”Make America Great Again” är ett budskap som man lätt skulle kunnat ha klumpat ihop med de budskap jag började texten med, men det finns en väsentlig skillnad. ”Make America Great Again” är testad. Budskapets effektivitet är mer eller mindre bevisat, då Ronald Reagan använde det i sin kampanj 1980, där han vann stort. Även Bill Clinton använde det i sin kampanj 1992 som han också vann, dock använde han uttrycket i mycket mindre utsträckning. Donald Trump registrerade varumärket redan 2012, så valet av slogan var antagligen väl genomtänkt.

Partierna som kommer lyckats i nästa val är de som lyckas förstå vikten av effektivitet — och att det är det enda relevanta. Trump-kampanjen hade utan tvekan kunnat hitta på en vackrare slogan än ”Make America Great Again”, men när man redan har en effektiv och testad, varför välja en annan?

Men hur går det till? Och vad betyder ens effektivitet?

I det amerikanska valet blev det tydligt vad effektivitet faktiskt innebär, och hur det förändrar sättet vi bedriver kampanjer på. Det mest effektiva, men minst kända, verktyget under det senaste amerikanska valet var antagligen republikanernas ”Project Alamo”.

För även om “Make America Great Again” blev en viktig slogan för många av Trumps mest trogna väljare, så var det inte den som vann valet.
 
 ”Project Alamo” var ett omfattande digitalt projekt, som framförallt skapades av Cambridge Analytica. Cambridge Analytica är ett amerikanskt företag som genom olika gratis Facebook-quiz lyckats samlat ihop data och skapat olika profiler som representerar totalt 230 miljoner vuxna amerikaner. I dessa quiz ska man oftast på olika sätt räkna ut sin ”OCEAN”-poäng, som är baserat på 5 olika parametrar: Din öppenhet, hur noggrann du är, hur extrovert du är, hur vänlig du är samt hur emotionellt stabil du är. Förutom att Cambridge Analytica får tillgång till dina svar, får företaget även tillgång till din facebook-profil och ditt riktiga namn.

Det här är vad vi i praktiken menar när vi pratar om big data. Cambridge Analytica har knäckt koden för datainsamling och databasbyggandet.

Det Cambridge Analytica sedan gör är att använda den data som samlats in för att på micronivå nå ut med precis rätt budskap till precis rätt grupp, i olika digitala kanaler, men främst på Facebook. Är du en bostadsrättsägande småbarnsfarsa med en terrier som bor i Höganäs? Då får du ett budskap perfekt sammansatt för dig. 
 
 Den övergripande kampanjen är inte det viktiga, utan det viktiga är hur effektivt du kan påverka många små väljargrupper, baserade på inkomst, etnisk bakgrund, utbildning, geografi med mera. Allt som går att mäta — kan man använda. 
 
 Denna enorma datainsamling och användandet av tekniska lösningar ledde fram till den effektiva digitala motorn Project Alamo, som drev Trump-kampanjen framåt, och antagligen Hillarys kampanj bakåt minst lika mycket.

Förutom att Trump-kampanjen lyckades nå sina kärntrupper med rätt budskap för att få igång Trump-väljare och göra dessa till aktiva nättrupper i sin kampanj, så lyckades man också skapa effektiva kampanjer för att demoralisera viktiga väljargrupper för Hillary Clinton. 
 
 Med bara dagar kvar till valet hade Republikanerna tre stora demoraliserings-kampanjer riktade mot vita demokrater (liberals), unga kvinnor och afroamerikaner. Ett exempel på en sådan kampanj är att republikanerna lyckades identifiera viktiga afroamerikanska väljare, och sedan marknadsföra Hillary Clintons ”Superpredator”-citat från 1996, där hon enligt vissa, ska ha kallat unga svarta män för superrovdjur. Detta för att skada moralen hos viktiga väljargrupper och få dem att stanna hemma på valdagen.

Var du vit och man, så hade ”Superpredator”-kampanjen varit på det stora hela varit bortslösad tid och pengar. Kampanjen hade haft låg effektivitet.

Förutom att använda sig av big data för att nå rätt målgrupper, så använde antagligen sig Trump-kampanjen av omfattande och robotiserade A/B-testar. Släng ut en massa budskap, bilder och färger och låt en dator slumpa ihop, testa, analysera och effektivisera dessa till du får ut några få hypereffektiva budskap och kampanjer. ”Crooked Hillary”, ”Build that wall” och ”The silent majority stands with Trump” är nog alla budskap som tagits fram genom långtgående effektivitetstester och livetester mot målgrupper (i Sverige gör tex Adclouds detta (som varken är kopplade till Trump eller något politiskt parti ska tilläggas), som finns som gratis beta här — adclouds.io.). 
 
 Cambridge Analytica (företaget som låg bakom ”Project Alamo’s framgång) jobbade för Donald Trumps kampanj samt på den brittiska ”Leave”-kampanjen. En framstående styrelseledamot i företaget är Steve Bannon, som tidigare drev den högerpopulistiska nyhetssiten Breitbart och sedan blev chef för Donald Trumps presidentkampanj, och efter det chefsstrateg och rådgivare i Trumps nya administration. Ett dataföretag som med andra ord, påverkat några av vår samtids största händelser.

Det ska påpekas att Europa har mycket hårdare datalagar än USA. Det går inte att skapa samma enorma databaser, men verktyg finns för att komma väldigt nära — på helt lagliga vis.

För även fast vi har andra datalagar i Sverige, så blir vi mer individualistiska och söker mer efter nyhetersiter och sociala medie-sidor som liknar oss. Baserat på detta kan man skapa skräddarsydda och kostnadseffektiva kampanjer. 
 
 I nästa val kommer säkert de flesta partier lägga sin kampanjbudget på en stor enhetlig reklam, men till valet 2022 skulle det förvåna mig om det fortfarande är norm — I alla fall inte hos de stora partierna Moderaterna, Socialdemokraterna och Sverigedemokraterna. Även Centerpartiet har visat sig duktiga på att anpassa sig och våga utvecklas. 
 
 Man kan ha åsikter om denna form av kampanjande är bra för samhället i stort, och om detta är bra politisk utveckling, men det spelar egentligen ingen roll. Tekniken och big data är här för att stanna, och den som lär sig hantera det kommer skörda framgångar.

Med andra ord, partier som verkligen förstår vikten av big data och tekniska lösningar för att driva kampanjer — kommer att vinna val.