¡Camarero, hay creatividad en mi sopa!
No me considero extremadamente creativo. No tengo ideas revolucionarias ni giros inesperados. Como todos, recibo un “¡Eh, eso podría molar!” de vez en cuando, y como dirían muchos, tengo mis puntos; pero no me veo dirigiendo al próximo actor abierto de piernas sobre dos camiones que conducen marcha atrás.
Entonces ¿no tengo nada que aportar a una agencia, consultoría o departamento de marketing? Es lo que muchos medios, empresas y escuelas de publicidad y marketing parecen dar a entender cuando le dan a la creatividad un trato que no se da al resto de ámbitos del sector.
‘Creatividad’ bajo las piedras.
Desde que me interesé por el mundillo publicitario vengo oyendo por todas partes, a todas horas, la misma palabra: creatividad. Todos quieren ser creativos, todo gira en torno a serlo y/o cómo serlo más...
El trabajo de gestión de cuentas se salva por poco, pero ¿se habla tanto del trabajo de las agencias de medios? ¿de los datos? ¿de la investigación? ¿de la planificación?
Los medios del sector son un claro ejemplo de lo que explico: artículos dedicados al nuevo director creativo de tal, club de creativos que cual, top de campañas creativas, y mil webs que sólo recopilando anuncios y acciones creativas tienen visitas a tropel.
Afortunadamente en el mundo de las agencias la práctica obliga a interactuar y trabajar con todos los campos del sector; pero en el ámbito de los estudiantes y futuros publicistas que no tienen esa suerte, el panorama es distinto.
Enséñame a hacer publicidad; ya me enseñarás a ser creativo.
En las facultades no se habla apenas de digital, de RTB, de presupuestos, pitches... ni siquiera de publicidad en redes sociales. Y los pocos eventos celebrados en la Universidad se llenan de discursos y gurús de la creatividad, del ‘romped las normas’ y otras máximas similares.
En las aulas, cuando se pregunta a los alumnos de publicidad qué labor querrían desempeñar en una agencia, juro que el 95% quiere ser creativo (eso sí, en tercero la mitad aún no tiene un portfolio ni ha aprendido a diseñar lo más básico).
En entrevistas de trabajo o prácticas la pregunta siempre se repite. “¿Te consideras creativo?”. En ofertas y cárteles de escuelas, programas de talento y similares, más de lo mismo: ”¡Buscamos mentes creativas!” “¡Mentes disruptivas!” “¡Grandes ideas que cambien el mundo!”
La creatividad no debería ser autárquica.
Con todo, no estoy en contra de la creatividad en sí. Es parte de nuestra actividad, y la necesitamos si queremos seguir enamorando al público. Pero sí me preocupa el monopolio que ha hecho de la publicidad, como si fuese la única pieza importante en lo que hacemos; a que la creatividad se lleve toda la atención y respeto como si fuese el santo grial de esta nuestra profesión y no hubiese ningún otro trabajo detrás.
De nada sirve una tremenda creatividad sin: el plan de medios adecuado que la ponga de cara al público. De nada sirve alguien creativo hasta la médula si no sabe trabajar y coordinarse en equipo, aceptar críticas, trabajar con el departamento de investigación y buscar insights cuando deba, adaptarse a los cambios, trabajar con presupuestos y clientes, presentar frente a una junta de directivos, leer, escribir, y un largo etcétera.
Seamos creativos; es necesario. Pero no sólo eso, por favor. Y si sólo somos creativos, seamos conscientes de que hay otras habilidades y ámbitos de los que no se puede separar la creatividad y sepamos trabajar conjuntamente con ellos.
