15 errores en las Relaciones Públicas

Iba a titular esto “Los errores del RP de agencia” porque es en estos lugares donde se dan más casos, pero no hay que generalizar… tanto.

Las pláticas informales son la mejor manera de conocer las opiniones de la gente en un ambiente más honesto, fuera de la formalidad de las fiestas, los cocteles o los eventos especiales. Nada que ver con las citas de negocios, donde sabes que los temas versarán únicamente sobre trabajo.

El contar con la amistad de personas que se dedican al periodismo, sobre todo sabiendo que me dedico a las relaciones públicas con medios es un gran honor, puesto que depositan su confianza en mi, así que en cada nuevo proyecto que tomo he asumido el compromiso de no defraudar esa confianza: proponerles contenidos útiles e interesantes para ellos y su público.

A su vez, en esas pequeñas conversaciones que surgen en al informalidad, con una buena comida y bebida, con risas y anécdotas, también me confían lo incómodo que es lidiar con RP’s, puesto que resultan ser los seres con menos tacto del mundo, que no disimulan o de plano avisan con descaro sus intereses y oscuras intenciones e incluso a veces olvidan con quien están hablando, a qué publicación o medio buscan o a qué público va. Esto es muy común, para mi sorpresa y horror, en las agencias.

Alguna vez metí la pata cuando hacía mis pininos en esto, motivo por el cual conozco que la inexperiencia es un arma peligrosa en una profesión que requiere tacto. Es por ello que, cuando he tenido la oportunidad de enseñar lo básico a los chicos que hacen su servicio social o becario dentro de mis equipos, trato de que se fijen en todos aquellos detalles y apliquen todo el respeto con el que se debe tratar a una persona que valora y ama su trabajo.

Es por ello que, sin más preámbulo, les menciono los errores más comunes de los RP´s novatos y muchos de sus jefes:

  1. Falta de tacto y vocación de servicio. Ser un buen RP parte de una sola regla inamovible y necesaria en la profesión: debes ser amable. Si te falta eso o simplemente eres demasiado orgulloso y poco humilde, te va a ir mal en esta profesión. Siempre hay que tener actitud de servicio, estar dispuesto a resolver necesidades, dudas y problemas en todo momento, a tener la información a la mano, a dar un trato personalizado, evitar ser condescendiente con los demás y tratar siempre a todos con respeto. En el caso de medios de comunicación esto es muy importante porque tienes que crear sinergia con ellos. Es una relación ganar-ganar: ellos obtienen información útil para el público que los ve, lee o escucha, mientras que tú le das notoriedad a un proyecto, producto, servicio, persona o ideología. Debes ser amable en todo momento y respetuoso, evitando términos despectivos hacia tu interlocutor. Puede que suene obvio, pero deberían ver la cantidad de quejas que hay sobre RP’s sin tacto al hablar.
  2. No conocer a su interlocutor. No me refiero a conocerlo personalmente, pues para muchos primerizos eso será imposible. Me refiero a conocer la naturaleza, historia y enfoque de la empresa con la que estás hablando: línea editorial, secciones, tipo de especialistas, enfoque, público, zona geográfica de alcance o distribución. A muchos trainees o jóvenes becarios les endilgan una lista con la premisa de “me llamas a todos estos” pero nunca les dicen quien es quien. En caso de que te toque eso, que es el 99.9% de las veces, al menos métete a Google a investigar un poco de ellos, ya que te acompañarán en la mayoría de los proyectos en los que te involucres, en la organización donde labores o cualquier otra. Aquí hay que hacer énfasis en que, cuando los becarios trabajan con listas, es muy común que se les crucen los nombres, así que deben poner especial atención.
  3. Ignorar rangos y funciones. Es uno de los errores más frecuentes de trabajar con listas, como muchos RP´s hacen con invitaciones o boletines: no reparar en conocer los cargos de las personas con quienes están hablando. Hay veces en las que a un editor le hablan de manera tan informal como al reportero de a pie o al reportero le piden publicar cosas que no están en su poder, sino de su jefe el editor. Hay quienes se brincan al coordinador de invitados para irse directo sobre el productor. Tienen que conocer la estructura y funciones, que no está escrita en piedra, sino que varía incluso entre un mismo medio, como las estaciones de radio que tienen dinámicas diferentes. Mucho cuidado en siempre presentarse, pues a nadie le gusta hablar con el ejecutivo anónimo.
  4. Quejarse de la marca/organización/institución que representan. El RP es un embajador de marca ante otros públicos: medios, patrocinadores, directivos y hasta gente de la calle. Muchos creen que si les va mal en el trabajo es muy válido quejarse con todo mundo, pero no hay que mezclar gimnasia con magnesia: el que salgas tarde por no organizar bien tu trabajo o que tengas diferencias de opiniones con el jefe para nada significan que tu empresa u organización sean malas. Lo malo de muchos primerizos y desgraciadamente de muchos veteranos es que ventilan sus quejas con públicos externos. Si tú, que eres embajador de la marca, no estás contento con ella, ¿cómo esperas promoverla? Incluso en tus redes sociales deber ser cuidadoso, sobre todo si sigues a contactos de trabajo.
  5. No conocer los tiempos de cada medio. Muchos jóvenes e incluso alguno que otro veterano ignoran que cada medio de comunicación tiene sus tiempos definidos: las revistas pueden tardar uno o dos meses, la radio es inmediata a menos que sea grabada, la TV igual, los diarios uno o más días e internet puede ser inmediato. Hay quienes un día 15 quieren que el de la revista les publique el 30, lo cual ya es una locura en el hipotético caso de que les vaya a publicar. Además de que es una falta de respeto hacia el medio y a quienes ahí colaboran obviar o mostrar completa ignorancia sobre el tiempo que les toma completar un buen trabajo.
  6. No tener información ni argumentos preparados. Un RP debe conocer y empaparse del proyecto en el que participa para tener toda la información necesaria a la mano, construir un argumento y presentárselo a quienes consideren que pueden estar interesados por el público al que llegan. El hermetismo, la timidez y el despiste no son buenos compañeros del RP que busca proponer un tema. Debes presentarlo de manera breve y concisa, enfatizando sus atributos y el por qué puede ser de interés al público, atendiendo dudas que puedan surgir en la conversación. Si hay alguna información que no tengas a la mano, comprométete a investigarla y ponerte en contacto en cuanto la tengas, a menos que sea algo confidencial.
  7. Pelear. Un RP peleonero es como un publicista sin creatividad: no sirve de nada. De nada sirve ser un HDP en la vida cuando necesitas ser conciliador y aprender a negociar, por lo tanto a ceder, para llegar a un acuerdo. Un RP visceral es un peligro no solo para si mismo, sino para quienes lo rodean y la organización en que trabaja. De nada sirve tener la razón en una discusión con un periodista si ello significa perder un contacto.
  8. Acosar por celular. Imagina que tu ex o algún acosador de esos te llama una y otra vez: cuando comes, cuando duermes, cuando sales de trabajar, cuando estás con tu familia o de vacaciones. No suena agradable, ¿verdad? Eso es lo que siente un periodista, editor o coordinador cuando le llamas una y otra vez al celular para hablar de trabajo. Si, muchos de ellos han compartido sus números de móvil voluntariamente, pero eso debe ser en caso de emergencia, no tiro por viaje. Siempre se debe ser respetuoso con los horarios de trabajo de la gente. Si a ti no te gusta que tus días de descanso te llamen por trabajo, imagínate ellos que son acosados por RP´s de todos los colores y sabores a diario (agencias, empresas, gobierno, escuelas, etc.). El teléfono de la oficina siempre será la primera opción y el correo electrónico la segunda.
  9. Agendar eventos en días y horarios imposibles. Esto es importante sobre todo si el lugar donde será el evento queda muy lejos o es de difícil acceso. Se tiene que cuidar el día en que se hará y la hora, considerando el tiempo que lleva llegar, estacionar el auto, sortear marchas o manifestaciones, librar el tráfico, etc. Un evento en fin de semana tiene poco poder de convocatoria, a menos que esté el presidente o una personalidad de gran importancia. Hay redacciones que descansan los viernes, muchos diarios que no irán a tu evento de las 6 de la mañana y muchos noticieros televisivos que no se apersonarán a tu evento de las 12 de la noche. Procura un horario decente. Entre martes y jueves es ideal, mínimo entre 9 y 10 AM para los matutinos y 6–8 PM para los nocturnos.
  10. Esforzarse en hacer sus eventos de difícil acceso. No es simplemente la lejanía geográfica, sino lo difícil que es acomodarse: poner muy pocas sillas, no tener un espacio para cámaras de TV o para que los fotógrafos se desplacen libremente. El mayor de los horrores es delimitar una zona de prensa con unifilas como si fuese un corral: además de ofensivo, impide tomar video o fotos de manera más libre. Siempre se debe pensar en un entorno que les permita capturar la nota, siempre tener a alguien que los conduzca a la zona del evento y atienda dudas, reservar una zona espacial y despejada en caso de que se haga “chacaleo” (es decir, que varios reporteros y cámaras rodeen a una persona para que de declaraciones) e identificar a los asistentes (con gafete o sticker).
  11. Coffee break poquitero. Puede sonar tonto, pero este es uno de los detalles que marca la diferencia entre alguien atento de alguien que no lo es. Imagínate que te tienes que parar a las 4 de la mañana, a veces sin desayunar, viajar 2 horas en metro o camión, el 99% de las veces de manera involuntaria porque te o asignaron la noche anterior y te friegas. Bueno, hay reporteros que hacen eso cada que les toca evento (no todos, afortunadamente) y llegar a un evento tempranero o desvelarse para cubrir un evento nocturno y no llegar a casa a cenar es una experiencia poco agradable. Lo menos que puedes hacer es brindarles un servicio que justifique el esfuerzo y muestre tu agradecimiento por su compañía: un coffee break con algo más que café y galletas (sándwiches, cuernitos, pan dulce), un desayuno si esto va a durar mucho o un coctel si el evento es nocturno. no seas marro, hay buenas opciones para hacer brillar tu evento.
  12. Kits de prensa voluminosos e inútiles. El kit de prensa no es una canasta navideña en la que puedes poner regalos de chile, mole y pozole cortesía de los patrocinadores. Un kit de prensa permite a quienes asisten conocer algunos aspectos básicos del proyecto o evento que se presenta, quienes participan en él, su finalidad y vías de contacto para aquellos que deseen mayor información, aunque se puede complementar con un regalo de utilidad, como bolígrafos o libretas. Entre menos pesado sea tu kit, mejor. Recuerda que hay ocasiones en las que un reportero tiene muchos más eventos y entrevistas a lo largo del día después de tu evento, así que tendrá que cargar con eso el resto del día. Si puedes complementar esto con un kit electrónico que incluya links de interés, fotos y videos quedará perfecto.
  13. Ser ilocalizable. Por más presentable que se vea, un RP al que no se le pueda localizar en ninguna hora y momento es tan útil como un Ferrari sin llantas. Debes tener siempre tu teléfono móvil y que tus contactos lo conozcan, tener un e-mail disponible en todo momento y regresar las llamadas perdidas. Recuerda que todas aquellas personas que no atiendas se llevarán una mala imagen de ti y, aún peor, irán con otra persona que si esté cuando la necesiten.
  14. Exigir fecha de publicación. Ojo, aquí se cruza la delgada línea entre el buen y el mal modo. No es lo mismo preguntar una fecha tentativa de publicación que exigir una y quejarse si esta no se cumple. He conocido casos de RP´s que se quejan con el reportero si en la fecha planteada no sale una nota. Toma en cuenta que nunca se firmó nada, está sujeto a la disponibilidad de espacio, a lo que haya revisado el editor o consejo editorial o simplemente a los temas que tengan en agenda. Es por ello que debes promover temas importantes y relevantes. Hacer RP’s de una marca de calcetines no es opción.

Y este último, gracias a Alejandro Castro (@Alosaurio)

15. No saber distinguir entre amistad y relación profesional con los periodistas. Es cierto que tener una buena, una excelente relación con los periodistas te ayudará mucho en tu trabajo, incluso se pueden forjar amistades muy bellas gracias a la profesión, pero hay que tener muy claro que a la hora de los temas difíciles para tu empresa en la que tu “amigo/a periodista” puede estar muy interesado, él le dará preferencia a mostrar el tema por el compromiso con su profesión y con su medio. Recuerda que amistad y trabajo deben ir separados.

Y bueno, estos son los puntos que he escuchado, aquellos más comunes y que todo RP debe tomar en cuenta, sobre todo los de agencia que llevan más de un proyecto. Son bienvenidos tus comentarios y opiniones.

Publicado originalmente en armandoruizr.com en enero de 2015.

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