Star Wars en Relaciones Públicas: Los Jedi y los Sith

Las Relaciones Públicas con medios de comunicación son la parte más noble del marketing a mi parecer: poner el talento de un individuo o un equipo especializado en contenidos para promover proyectos que de otra forma no podrían promover sus iniciativas al no contar con presupuestos exageradamente grandes.

Esto funciona para proyectos de investigación, jóvenes emprendedores, proyectos en pro de la comunidad, organizaciones no lucrativas y actividades culturales o filantrópicas.

Sin embargo, también es cierto que muchos periodistas conocen a las Relaciones Públicas como “el lado oscuro” por una fama que los que nos dedicamos a las RP nos hemos ganado a pulso y no podemos negar, sobre todo los que hemos trabajado con agencias o corporativos: esa idea del ejecutivo de RP que llama incesantemente a las redacciones para llenar de periodistas sus eventos o gestionar una entrevista que acaba cancelando.

Tenemos que ser honestos: los medios buscan colocar información relevante y útil para el público que los lee a diario. De eso viven y por eso triunfan. Para varias personas allá afuera esa información que publican les resulta interesante y hasta necesaria.

La labor del RP es conciliar dos tipos de intereses: por una parte, la necesidad de las empresas, organizaciones o clientes que deseen dar a conocer ciertos contenidos a la sociedad y por otra la necesidad de los medios de información relevante e importante con un equipo de periodistas delimitado.

Aquí, yo veo dos formas de hacer RP. Las dos buscan los mismos resultados, pero se van por caminos distintos. Como soy fan de Star Wars prefiero llamarles los Jedi y los Sith.

Los Jedi

Un RP que vive en el lado luminoso de la Fuerza ve la relación con los periodistas como un “Ganar Ganar” en la que unos ganan difusión a sus iniciativas y los otros ganan información para sus notas o cuotas de contenido. Por lo mismo, sabe que el trato es indispensable para construir confianza.

  • Son de esos que están disponibles en todo momento, ya sea por teléfono, WhatsApp, Twitter, Facebook, Skype o su red favorita. Cuando reciben solicitudes de entrevista se convierten en solucionadores y actúan de manera rápida para no perder la nota. A su vez, saben qué temas le pueden interesar a los periodistas y les llama solamente cuando cree que el tema va de acuerdo con el medio.
  • En eventos, siempre se encuentran junto a la puerta o el presídium, dispuestos a atender peticiones o emergencias. No cargan a los periodistas con kits de prensa pesados y voluminosos que van a tener que cargar todo el día.
  • Buscan crear una experiencia. Saben que la empresa u organismo que representan podría verse beneficiado o perjudicado del servicio que ellos den a los representantes de la prensa, así que le echan ganas: sus eventos tienen coffee break, facilitan el acceso a entrevistas y quedan en enviarte por mail la información faltante.
  • Aquellos eventos que impulsan tienen un objetivo específico y lo dejan muy claro al momento de invitar a la prensa: ya sean conferencias magistrales, simposia, presentaciones de proyectos, talleres, conferencias de prensa, entrevistas con una personalidad relevante o presentaciones, proveerán de la información necesaria para que reporteros y editores sepan de la relevancia de cada evento.
  • Son más de impulsar temas: te proponen entrevistas con gente relevante y conocedora de su ramo: auténticos especialistas. Una vez pactada la hora y fecha, no la cambian. Si ocurre algún imprevisto, lo comunican de manera oportuna y ofrecen alternativas para no perder la oportunidad.
  • Este tipo de RPs buscan impulsar notas que son notas: información relevante, conferencias de alto valor coyuntural, informes, eventos de alto impacto social, avances en investigación y desarrollo, apoyo a la educación o a las comunidades y temas de interés para el público.
  • Sus comunicados de prensa son limpios, directos y con un lenguaje sencillo. Evitan hacer PR Poetry para no convertir el comunicado en algo ridículo y aburrido. En vez de eso, procuran tener información relevante y apoyada con contenidos complementarios: un archivo de fotos, grabaciones de entrevistas o eventos como respaldo (en caso de que los periodistas no hayan podido grabar la entrevista o no hayan podido asistir), que ponen a disposición de quien lo necesite.
  • Fuera de la oficina pueden permitirse ser abiertos e irse a cenar o a platicar sin tener que meter a la plática cosas del trabajo, o al menos cosas que les interese publicar. Saben diferenciar la vida personal de la profesional y buscan construir relaciones a largo plazo, ya sea una amistad o una relación de confianza y respeto.

Puedo decir que los proyectos y trabajos en los que he sentido mayor realización profesional son aquellos en los que colaboré impulsando esos proyectos que crearon una diferencia en la sociedad, aquellos en los que solucionaba y construía relaciones. Mis años como Jedi fueron los que me hicieron amar este trabajo.

Los Sith

El Lado Oscuro de la Fuerza tiene muchos adeptos allá afuera, mismos que se aseguran a sí mismos que están haciendo un bien a la sociedad con sus acciones, pero los periodistas saben que no es así y se han convertido en la causa de que las Relaciones Públicas sean para mucha gente sinónimo de molestia.

  • A los RPs Sith les encanta llamarte en todo momento, incluso al celular y en fines de semana, ya sea a las 8 de la mañana o 10 de la noche porque ellos están en la oficina a esas horas y asumen que tú también deberías tener ese horario. Ya sea para saber si te llegó un mail, si les confirmas a su evento o si ya les vas a publicar.
  • Los eventos que normalmente impulsan carecen de relevancia periodística y son únicamente para darle gusto el cliente: desde la presentación del nuevo shampoo o rasuradora, la firma de un convenio, la presentación de un nuevo edificio o instalaciones, una conferencia aislada o un curso, etc. Son aquellos eventos que a los reporteros les cuesta más explicarle al editor sobre su importancia.
  • En los eventos de prensa, ven hacia abajo a los reporteros que vienen de medios “chiquitos” porque no ven mucho beneficio. Por supuesto, su actitud cambiará si ese periodista entra a trabajar a un medio importante que consideren relevante, mejor conocido en el sector como Tier 1. Si ese es el caso, se comportarán divinos. Cabe mencionar que muchas veces son ilocalizables.
  • Piensan más en la forma que en el fondo: se quiebran la cabeza más por los regalos que incluirán en el kit de prensa (regalos que, sobra decirlo, muchas veces son inútiles y hasta feos), convirtiendo al mentado kit en una bolsa grande y pesada llena de panfletos de los patrocinadores, volantes, folletos, comunicados en papel, algún CD y hasta libros. Esto hará que sea imposible de guardar en una bolsa o mochila estándar.
  • En cuanto a su actitud, tiende a ser cumplidora: llegar y hacer el registro de prensa, poner pendones y no esperar demasiado una vez iniciado el evento para no perderse el desayuno. Son aquellos que en conferencias de prensa evitan el Coffee Break porque es un gasto innecesario y hacen eventos en horarios imposibles con tal de que el cliente esté satisfecho.
  • Son los típicos que citan a la prensa el lunes a las 7 de la mañana o el viernes a las 10 de la noche. Si el evento es el domingo, no le ven inconveniente. Tampoco reparan mucho por la distancia, siendo los típicos que creen que entre semana es un buen momento para tomar la carretera a Querétaro o a Puebla para un tour de prensa, los que citan en lugares tan amigables para el peatón como Santa Fe, Bosque de las Lomas o la Salida a Cuernavaca (inserte aquí los lugares más inaccesibles de su ciudad) y no ofrecen transporte si está dentro de la ciudad.
  • Ellos no tienen especialistas; tienen voceros. Como su nombre lo indica, no quiere decir necesariamente que se trate de una persona conocedora de su tema o que pueda proveer respuestas, sino a un miembro de la empresa designado para dar entrevistas a medios. En ocasiones esto saldrá bien si el vocero es un directivo con la experiencia necesaria o un total desastre si es un mando medio que no puede dar información porque no tiene autorización para darla.
  • Les encantan los influencers y les darán mucha más importancia que a los periodistas. De hecho, podrás ver a un Sith compartiendo mesa y echando la plática con tuiteros, bloggers, videobloggers, famosos y gente del medio del espectáculo en lugar de atender las dudas de periodistas. Todo sea por una mención en Twitter o una foto para Instagram.
  • También es común que cancelen entrevistas. Son aquellos que insistieron por semanas o meses para que recibieran a su vocero en algún medio y un día antes o incluso horas antes avisan que no se podrá hacer. No le dan seguimiento y esa entrevista se pierde. Ellos piensan que es culpa del cliente por cancelarles y es él quien queda mal, pero a los Sith también les queda su cuota de desprestigio.
  • En caso de que se realice la entrevista o la prensa cubra el evento, estarán sobre los reporteros para presionarlos y preguntarles cuándo les van a publicar la nota. Si no les publican, es probable que llamen para reclamarles. Suena absurdo pero pasa, aunque casi nunca es responsabilidad del reportero, sino de la información que los editores consideren importante.

Tengo que admitir que el periodo en el que me sentí más frustrado y perdido en mi carrera profesional fue cuando me pasé al Lado Oscuro y me asumí como Sith, puesto que todo lo bueno que coseché en el lado luminoso se perdió. Así que, como Darth Vader, tuve que tomar una decisión de manera rápida y decidí dejarlo.

Ahora, todos sabemos que hay empresas, organizaciones, dependencias de gobierno y agencias que por su naturaleza o proyectos tienden hacia un lado u otro; pueden ser Jedi o Sith. Es con el tiempo que definen claramente su lado y los periodistas son quienes emiten su veredicto. Al final del día, las instituciones perduran, pero las personas que ahí trabajaron cargarán con las consecuencias en su historial personal.

Amigo RP. ¿Eres Jedi o Sith?

Publicado originalmente en armandoruizr.com en noviembre de 2015.

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