Гайд по оптимизации конверсии. Урок #2 — Первые шаги

Это большой гайд по оптимизации конверсии. Прочесть первую часть можно здесь:

Резюме первого урока: выброси свое мнение на помойку и возьмись за статистику.

Если вы считаете иначе, то ответьте на следующий вопрос: кому бы вы доверили провести операцию над собой, доктору, который будет вас резать основываясь на своих догадках или же доктору, который основывается на базе опыта других врачей, тестов и опытов.

Мы будем как доктора только для веб-сайтов.

Как собирать и анализировать информацию?

Информация полезна только в том случае, когда она ведет к инсайтам. Инсайт мы превращаем в рабочую гипотезу. Если информации слишком много, наступает паралич и мы нихрена не понимаем.

Я подготовил простой чек-лист, который позволяет оптимизировать конверсию в независимости от вашей ниши. B2B, B2C, SaaS, лидогенерация, е-коммерц — без разницы, чек-лист всё равно будет одинаковый.

На протяжении следующих пары недель, я подробно пройдусь по каждому из пунктов чек-листа.

Шаг 1: технический анализ.

  1. Браузеры
  2. Девайсы
  3. Mobile/PC
  4. Анализ скорости

Шаг 2: эвристический анализ

  1. Зоны интереса
  2. Релевантность

Шаг 3: анализ веб-аналитики

  1. Всё ли работает правильно?
  2. Измерение KPI
  3. Определение утечек

Шаг 4: анализ по движению курсора

  1. Тепловые карты/клик карты
  2. Карта скроллинга
  3. Записи сессий

Шаг 5: исследования / опросы

  1. Опросы покупателей
  2. Чат-логи
  3. Интервью

Шаг 6: тесты пользователями

Шаг 7: подведение итогов

Разбиваем проблемы по категориям, разрабатываем гипотезу и воплощаем в жизнь.

Как пользоваться этим списком?

В этом уроке я расскажу о первых двух шагах, в каждом из следующих буду потихоньку раскрывать другие шаги.

Шаг 1: технический анализ

Ни в коем случае не начинайте другие шаги до тех пор, пока ваш сайт лагает, имеет баги или плохо отображается в разных браузерах. Грубо говоря, это яблоко на самой нижней ветке, сорвать его легче всего. И которое принесет вам много денег (прикиньте в 12-месячной перспективе).

Вам только кажется, что ваш лендинг сделан хорошо под все версии всех браузеров. Попробуйте зайти с нестандартного браузера или нестандартного устройства и, скорее всего, пара багов вылезет.

Не нужно делать это все руками, или просить знакомых, вот пара сервисов: https://crossbrowsertesting.com/ и http://www.browserstack.com/.

В Google Analytics зайдете в Аудитории > Технологии > Браузер и ОС.

Выполните сегментацию сверху по типу устройства, чтобы увидеть такую же статистику. И вы сразу же увидите трафик с Internet Explorer, который ни черта не конвертит. И сразу же понятно, что есть проблема в кросс-браузерной верстке.

“Но, никто не пользуется старыми браузерами!”

Это всего лишь мнение. Если вы нашли у себя в статистике браузер со значительной просадкой в конверсии, сделайте это:

  1. Посмотрите на количество посещений с IE. Допустим проседаем именно IE.
  2. Вспомните средний чек. Допустим $50
  3. Посчитайте. Если IE конвертит в 2%, а Хром в 5%, то насколько больше заказов мы получим за 6 месяцев? Прикинем, что мы имеем 200 заказов за 6 месяцев.
  4. Умножаем заказы на чек: 200*50=$10.000
  5. Сколько стоит время, чтобы починить баг? 1 день? Неделя? Если потенциальная выгода от починки больше стоимости починки, то чинить нужно обязательно.

И на этом вы зарабатываете деньги.

“Это не особо похоже на оптимизацию конверсии, я ожидал увидеть работу с CTA и психологией пользователей”.

Важно понимать, что мы тут не гуру маркетинга корчим, а повышаем скорость роста бизнеса. Залатать дыры > ускорить бизнес.

Анализ скорости

Цель: определить скорость загрузки сайта и его страниц.

Прежде чем мы пойдем дальше, есть 2 важных термина: “page load time” и “page interactive time”. Первый означает время, за которое загрузились все элементы страницы, а второе, время за которое сайт стал доступен для пользования. Последняя метрика очень важная и именно ею мы будем пользоваться.

Если сайт грузится около 3 секунд, то всё окей. Больше 7? Типично, можно улучшить. Больше 10 секунд? Нужно исправлять.

Где анализировать скорость загрузки страниц?

  1. Гугл Аналитикс: Поведение > Скорость загрузки сайта > Время загрузки страниц

Соберите список URL, которые загружаются медленней, чем другие.

2. Переходим на Page Speed Insights и прогоняем каждый URL. Гугл даст нам основные рекомендации по улучшению скорости загрузки страниц. Делаем сами либо передаем разработчику.

3. Здесь можно найти плохие скрипты на вашем сайте, которые обрабатываются дольше чем остальные.

Шаг 2: эвристический анализ

Эвристический анализ — анализ основанный на опыте.

Нам нужно прогнать каждую страничку сайта и ответить на следующие категории вопросов:

  1. Релевантность: соответствует ли страница ожиданиям пользователя? Как можно повысить её релевантность?
  2. Доходчивость: можно ли упростить оффер? Сделать его более четким, очевидным, доступным?
  3. Ценность: какую ценность видит пользователь? Можно ли её повысить?
  4. Сомнительность: вызывает ли страница колебания, сомнения, неопределенность? Что усложняет процесс покупки? Как мы можем минимизировать эти чувства?
  5. Отвлечение: отвлекает ли пользователя от свершения действия? Если это не мотивирует к действию, значит это сомнительный элемент.

Во время анализа, вам нужно избегать случайных комментариев и внимательно следить за категорией, в которой вы размышляете.

Лучше всего проводить анализ в группе: копирайтер, дизайнер, маркетолог. Не нужно собирать весь отдел маркетинга/разработки, достаточно 2–4 заинтересованных людей.

Прежде чем воплотить стремительно обрушивающейся поток идей -дочитайте этот курс. Вам нужно ещё понять как правильно тестировать результаты. В следующем уроке я расскажу о работе с Google Analytics.


Спасибо за прочтение.

Меня зовут Артем и я пишу о всяких штуках. Написать мне можно сюда — https://vk.com/artexe

А не пропускать посты, можно подписавшись на рассылку — eepurl.com/bMql2H.

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Артем Тарабрин’s story.