Marketing: Category Design ตัวตนที่แตกต่าง
ทำอย่างไรให้ชนะคนที่เหนือกว่าเรา ทำอย่างไรให้สินค้าเราโดดเด่นกว่าคู่แข่ง ทำอย่างไรให้ตัวเราโดดเด่นกว่าคนในสายอาชีพเดียวกัน
- การวางกลยุทธส่วนใหญ่มักจะใช้ตำแหน่งทางการตลาด(Market positioning) เพื่อหาจุดที่แตกต่างในตลาดที่มีอยู่และเข้าไปเล่นที่ตำแหน่งนั้น
- Category design คือการสร้างตลาดขึ้นมาใหม่ เพื่อให้ผู้เล่นรายเล็กสามารถชนะผู้เล่นรายใหญ่ได้
Unicorn
Startup ส่วนใหญ่ไม่สามารถมีมูลค่าบริษัทเกิน $500M และมีไม่กี่บริษัทที่สามารถทำมูลค่าได้เกิน $1,000M (Startup ที่มูลค่า $1,000M เรียกว่า ยูนิคอร์น) สิ่งที่ยูนิคอร์นเหล่านั้นมีเหมือนกันคือการสร้างตลาด(Market) ของตัวเองขึ้นมาใหม่ ซึ่งเป็นช่องว่างที่ยังไม่มีใครเข้ามาทำ ทำให้กลายเป็นผู้เล่นคนแรกของตลาดที่ยังว่างเปล่า(Blue ocean) ออกเริ่มต้นก่อนและขึ้นเป็นผู้นำของตลาด
Market disruption
ตลาดใหม่ในตอนแรกตลาดจะยังมีขนาดเล็ก บริษัทขนาดใหญ่จึงมักไม่สนใจและไม่คุ้มที่จะเสียทรัพยากรเพื่อเข้ามาร่วมในตลาดเกิดใหม่ สู้เอาทรัพยากรไปลงทุนในตลาดที่ถือครองอยู่และมีความเชี่ยวชาญ จะได้ผลตอบแทนที่สูงกว่าเข้าไปเล่นในตลาดเกิดใหม่ที่มีมูลค่าน้อยอยู่
ต่อมาถ้าตลาดใหม่นั้นมีคุณค่าต่อผู้บริโภคจริงจะทำให้ตลาดนั้นเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และถ้าสินค้าหรือบริการนั้นสามารถใช้แทนที่ของเดิมได้ จะทำให้เข้าไปกินส่วนแบ่งของตลาดที่ถูกแทนที่ ทำให้มูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะยิ่งตลาดเดิมใหญ่เท่าไรก็จะถูกแทนที่และเปลี่ยนมาเป็นตลาดของเราที่ใหญ่เท่านั้น(Market disruption) เมื่อนั้นบริษัทใหญ่จะเริ่มเข้ามาร่วมในตลาดด้วย(Red ocean) แต่บริษัทของเราก็เป็นผู้นำของตลาดนั้นแล้ว(Category King)
บริษัทใหญ่เหล่านั้นไม่สามารถเปลี่ยนตัวเองเพื่อเข้ามาในตลาดใหม่แบบเต็มตัวได้ เพราะยังมีผู้บริโภคใช้สินค้าเดิมอยู่ และยังสร้างผลตอบแทนได้มากถึงแม้จะลดลงเรื่อยๆ(จนกว่าจะถูกแทนที่ไปจนหมด หรือไม่คุ้มค่าอีกแล้ว) แต่ก็ดีกว่าทิ้งการเป็นผู้นำของตลาดตัวเองและไปเสี่ยงกับตลาดใหม่ที่ยังไม่เคยลองมาก่อน
บริษัทใหญ่ส่วนมากจึงเลือกแตกเป็นไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นมา ซึ่งก็ไม่ได้ให้ความสำคัญกับไลน์ใหม่เท่ากับไลน์หลักที่สร้างผลตอบแทนให้บริษัทได้มากกว่า และไลน์ใหม่ก็เป็นแค่ผู้ตามในตลาดนั้น
เช่น Disney ไม่สนใจให้บริการภาพยนตร์ออนไลน์ จนพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปเพราะ Netflix จนตลาดภาพยนตร์เดิมมีมูลค่าลดลง ขณะที่ตลาดภาพยนตร์ออนไลน์มีมูลค่าสูงขึ้น Disney จึงออกผลิตภัณฑ์ให้บริการภาพยนตร์ออนไลน์ออกมาแต่ก็เป็นเพียงแค่ผู้ตามในตลาด
การชนะผู้นำตลาดเดิม สร้างตลาดใหม่จากผลข้างเคียงของผู้นำตลาดเดิม เช่น ห้างสรรพสินค้ามีผลข้างเคียงคือต้องเสียเวลาเดินทาง จึงเกิด e-commerce, เสื้อผ้ากีฬาที่กระชับยืดหยุ่น แต่ยังระบายเหงื่อไม่ดี จึงเกิดเป็น Under Armour และมี Nike Lab ตามหลังมา, Facebook เน้นสื่อสารด้วยข้อความและเรียงไทม์ไลน์ตามความสนใจ แต่ Snapchat เน้นสื่อสารด้วยรูปภาพและเรียงตามความใหม่ล่าสุด
Venture capital
บริษัทใหญ่ในปัจจุบันจึงปรับตัวโดยเปลี่ยนตัวเองเป็นผู้ร่วมลงทุน(Venture capital) ในบริษัท Startup แทน เพราะเมื่อเทียบกับการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่เอง การเป็น VC นั้นลงทุนต่ำกว่ามาก รวมถึงไม่ต้องเสียแรงทำเอง และเมื่อ Startup เหล่านั้นโตขึ้น VC ก็จะได้รับผลตอบแทนมากขึ้นเช่นกัน และการถือหุ้นใน Startup เหล่านั้นก็อาจทำให้สามารถกำหนดทิศทาง และนำเทคโนโลยีมาใช้กับบริษัทของ VC เองได้ด้วย
Category Design
การสร้างตลาดใหม่
- หาปัญหาใหม่ของผู้บริโภค(อาจมาจากผลข้างเคียงของตลาดเดิม)
- ตลาดใหม่ต้องใหม่จริง คือยังไม่มีผู้เล่นอยู่ก่อนเรา
- ดูมูลค่าของตลาด และความสามารถของผู้บริโภค
- ออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อแก้ไขปัญหานั้น และออกแบบพฤติกรรมของผู้บริโภค
- สร้างสภาพแวดล้อม และกำหนดทิศทางให้ตลาด
Category King
ผลตอบแทนของผู้นำตลาด (Category King) เกือบทุกประเภทเฉลี่ยคือ 76% ของมูลค่าตลาดนั้น และถ้าเป็นสายเทคโนโลยีด้วยแล้วมักจะมากกว่านั้น
เรียกได้ว่า “The winner take all”
เช่น Windows, Google, Facebook, Youtube ที่ครองตลาดเกือบทั้งโลก
ผู้นำตลาดถึงแม้จะเป็นผู้นำแล้วก็ต้องพัฒนาตัวเองต่อไปเรื่อยๆ เพื่อไม่ให้ผู้ตามแซงขึ้นมาได้ และด้วยความเป็นผู้นำทำให้สามารถกำหนดทิศทางของตลาดได้ เมื่อเราเปิดตัวความสามารถใหม่ของผลิตภัณฑ์ ผู้เล่นอื่นในตลาดก็ต้องพัฒนาตามเราเพื่อให้ยังสามารถแข่งขันได้ และไม่ดูความสามารถด้อยกว่าเราในสายตาของผู้บริโภค ทำให้บริษัทเหล่านั้นเหลือทรัพยากรในการสร้างความสามารถใหม่ขึ้นมาสู้ได้น้อยลง
รวมถึงต้องรีบขยายตลาดไปให้ครอบคลุมพื้นที่และเข้าถึงผู้บริโภคให้เร็วที่สุด เช่น Uber พยายามเข้าไปที่ญี่ปุ่น แต่ที่ญี่ปุ่นมีบริการประเภทนั้นอยู่แล้ว ผู้บริโภคก็ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์แบบเดียวกันกับแบรนด์ที่ไม่รู้จักและพึ่งมาเปิดใหม่ ทำให้ Uber เสียตลาดในประเทศญี่ปุ่น
หากเราเห็นว่า Uber ทำได้ดี แต่ตลาดนี้ยังไม่มีใครเข้ามาทำ เราก็เลียนแบบและเปิดขึ้นมาในตลาดนี้ซะเอง ก็จะทำให้เราสามารถเป็นเจ้าตลาดในเขตของเราได้ เช่น Grab แต่มูลค่าตลาดก็จะมีขีดจำกัดคือได้แค่ในพื้นที่ของตัวเอง ที่ Uber ยังเข้าไปไม่ถึง เพราะ Grab ไม่ใช่ Category King
แต่หากเราเลียนแบบและทำช้าเกินไป แม้แต่ในพื้นที่ของตัวเองก็อาจสู้ไม่ได้ เช่น iflix ที่ไม่สามารถสู้ Netflix ได้แม้ในไทย
ต่อให้ทำได้ดีกว่าแต่มาทีหลังคนก็ไม่ค่อยเปลี่ยนมาใช้กัน เช่น Google+ เพราะต้องเสียเวลามาเรียนรู้ใหม่ รวมถึง Network Effect จากผู้นำตลาดที่ทำให้คนไม่อยากย้ายไปผลิตภัณฑ์อื่น
หรือหากไม่สามารถสร้างตลาดใหม่ได้ ก็ต้องทำให้ ดีกว่าของเดิม 10 เท่า เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นความต่างที่ชัดเจน เช่น Google Chrome ที่เล่นเว็บไซต์ได้ดีกว่า Internet Explorer, Smart phone ที่มีความสามารถดีกว่า Feature phone ผู้บริโภคจึงยอมเปลี่ยนพฤติกรรมมาใช้งาน หรือแม้แต่ Cryptocurrency ที่โอนเงินข้ามประเทศได้ในหลักนาทีเมื่อเทียบกับธนาคารที่ใช้เวลาหลายวัน
การรู้ว่าใครคือผู้นำตลาดนั้นง่ายมาก เช่น ในตลาดไทย
- ถ้านึกถึงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป คนส่วนใหญ่จะนึกถึง มาม่า
- ถ้านึกถึงสุกี้ คนไทยส่วนใหญ่จะนึกถึง MK
- ถ้านึกถึงขายตรง คนไทยส่วนใหญ่จะนึกถึง Amway
- ถ้านึกถึงชาเขียว คนไทยส่วนใหญ่จะนึกถึง โออิชิ
- ถ้านึกถึงวีดีโอ คนไทยส่วนใหญ่จะนึกถึง Youtube
- ถ้านึกถึงแชท คนไทยส่วนใหญ่จะนึกถึง Line (แต่ถ้าขยายขึ้นมาเป็นตลาดโลก ถ้าจะแชท คนส่วนใหญ่จะนึกถึง WhatsApp)
- ถ้านึกถึงน้ำอัดลม คนไทยส่วนใหญ่จะนึกถึง Pepsi (แต่ถ้าขยายขึ้นมาเป็นตลาดโลก ถ้านึกถึงน้ำอัดลม คนส่วนใหญ่จะนึกถึง Coke)
- ถ้านึกถึงสกุลเงินดิจิตอล คนส่วนใหญ่จะนึกถึง Bitcoin
การเป็นผู้นำตลาด
ต้องประกอบไปด้วย 3 ส่วน
- Company Design ออกแบบการจัดการภายในบริษัทให้พร้อมสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การบริหารงานและคน การเข้าถึงผู้บริโภค
- Product Design ออกแบบผลิตภัณฑ์ ความสามารถที่ทำได้ เทคโนโลยีที่ใช้ และพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น ฉีดผลิตภัณฑ์แล้วจะสามารถทำให้เหงื่อแห้งได้ภายใน 10 วินาที โดยไม่ต้องล้างออก
- Category Design ออกแบบทิศทางตลาด และพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น ทำให้คนต้องหยิบมาใช้งานทุกครั้งก่อนนัดเจอคนอื่น, อุปกรณ์ไอทีที่ออกแบบมาใหผู้บริโภคเปลี่ยนใหม่ทุกปี, Facebook ที่ออกแบบมาให้คนใช้งานติดและเล่นนานๆ
โดยตลาดที่จะสร้างขึ้นใหม่นั้นเราต้องเข้าใจว่าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการหรือเปล่า คือ
- Must have จำเป็นต้องมี ต้องหามาใช้
- Nice to have ไม่มีก็ไม่เป็นไร ถ้ามีใช้
- Not interested มีก็ไม่อยากใช้ ไม่อยากได้
ทั้งนี้ตลาดก็ขึ้นอยู่กับความพร้อมของเทคโนโลยี รวมถึงพฤติกรรมและความสามารถของผู้บริโภค เช่น Digital Wallet
- Must have จำเป็นสำหรับคนที่อยู่ในประเทศจีนเพราะมีพื้นที่ใหญ่มาก ตู้ ATM ไม่ได้มีทุกพื้นที่ และผู้บริโภคมีความพร้อมในการใช้งานสิ่งนี้
- Nice to have สำหรับคนไทย เพราะเราสามารถใช้ช่องทางอื่นได้ ผู้ใหญ่ก็ใช้กันไม่ค่อยเป็น ทำให้มีทั้งคนใช้และไม่ใช้
- Not interested สำหรับประเทศที่คนยังไม่มี Smartphone
ดังนั้นบริษัทหลายๆแห่งที่ตลาดเริ่มอิ่มตัวแล้ว จึงมีการเข้าไปช่วยพัฒนาประเทศต่างๆด้วย เพื่อให้คนมีความพร้อมที่จะใช้งานผลิตภัณฑ์ของตัวเอง เช่น Google/Facebook ที่เข้าไปพัฒนาระบบอินเตอร์เน็ตให้ประเทศที่ยังเข้าไม่ถึง หรืออย่างจีนที่สนใจลงทุนรถไฟความเร็วสูงในไทย
ตลาดที่ไร้ผู้นำ
สำหรับตลาดที่ยังไม่มีผู้นำ หรือเริ่มเปิดบริการพร้อมๆกันนอกจากแข่งกันด้วยความสามารถของผลิตภัณฑ์แล้ว เมื่อถึงจุดที่ตามกันทันก็จะแข่งกันด้วยการตลาด อยู่ที่ว่า ใครมีงบทุ่มตลาดได้มากและนานกว่าก็จะได้เป็นเจ้าตลาดไป ซึ่งก็ไม่สามารถทราบได้ว่าการแข่งขันกันจะสิ้นสุดเมื่อไร ต่างฝ่ายต่างทุ่มสุดตัวเพราะแทบจะเป็นเกมที่ผู้ชนะได้หมดและผู้แพ้เสียหมด(Zero-sum game) หรือสุดท้ายก็อาจจบลงด้วยการเจรจาควบรวมกิจการ(M&A)
การประยุกต์ใช้ Category design กับตัวเรา
เราสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับตัวเองได้ คือ การพัฒนาตัวเองให้มีความพิเศษเพิ่มเติมจากคนในสายอาชีพเดียวกัน(Extra skill) เช่น
นักเรียนที่สอบได้คะแนนกลางๆ แต่มีความสามารถพิเศษในบางรายวิชา กีฬา ดนตรี หรือศิลปะ ก็จะเป็นที่ต้องการตัวของโรงเรียนและมหาวิทยาลัยต่างๆ
นักแสดงที่สามารถทางกีฬา ดนตรี หรือตลก ก็อาจได้รับบทบาทด้านอื่นเพิ่มเติม
โปรแกรมเมอร์ที่สามารถเข้าใจมุมธุรกิจ UX/UI บริหารจัดการ มีทักษะเจรจา ติดต่อประสานงานกับลูกค้า ก็อาจเป็นที่สนใจมากขึ้น
พยาบาลที่มีความสามารถด้านกายภาพบำบัด จิตวิทยา เข้าใจเด็ก ก็อาจได้รับการจ้างงานพิเศษเพิ่มเติม
หากเราไม่ได้เก่งกว่าคนอื่นมากแบบเห็นได้ชัดเจน ผู้จ้างจะเลือกจ้างใครก็ได้เพราะไม่ได้ต่างอะไร อาจเลือกจ้างคนที่ถูกกว่าก็ไม่แปลกเพราะความสามารถก็ยังแทนกันได้ แต่หากเรามีความสามารถพอๆกับคนในสายอาชีพเดียวกันและยังมีความสามารถอื่นที่คนในสายอาชีพคนอื่นไม่มี และยากที่คนในสายเดียวกันจะทำได้ ตัวเราจะยิ่งน่าสนใจและเป็นที่ต้องการมากขึ้น
อีกทั้งในอนาคต AI จะเริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น งานบางอย่างที่ใช้ความสามารถด้านเดียวแบบตรงๆ สามารถถูกแทนที่ได้ด้วย AI แต่ถ้าเรามีความสามารถหลายสายประยุกต์กัน ก็จะไม่ถูกแทนที่ได้ง่ายๆในอนาคตอันใกล้ เพราะการพัฒนาให้ AI บูรณาการศาสตร์จากหลายด้านนั้นยังต้องใช้เวลาพัฒนาอีกนาน
เช่น งานพิสูจน์อักษรสามารถถูกแทนที่โดย AI ได้ง่ายมาก แต่ถ้าเป็นการพิสูจน์อักษรของประมวลกฏหมาย หรือตำราแพทย์ คงยังจำเป็นต้องใช้คนที่มีความสามารถทั้งด้านพิสูจน์อักษร และด้านกฏหมายหรือด้านแพทย์ หากเราเป็นแค่นักพิสูจน์อักษรทั่วไปก็อาจไม่รอดจากการเข้ามาแทนที่โดย AI
สรุป
ไม่ว่าจะเป็นบริษัทหรือจะเป็นตัวบุคคล ถ้าจะเป็นโดดเด่นขึ้นมาเป็นผู้นำ(Category King) ก็ต้องเลือกว่าจะ
“ดีกว่าคนอื่น 10 เท่า (Specialist)” หรือ “ดี และ แตกต่าง (Generalist)”
