Quanto vale o amor?

No mercado das Love Brands, a opinião do consumidor é ainda mais relevante.

A Netflix já fez algumas vezes o que muitas marcas passam anos tentando sem sucesso: alterar o comportamento de uma parcela tão grande de consumidores, que suas propostas ao mercado deixam de ser apenas princípios de uma organização específica e se tornam regras de praticamente todo o setor — neste caso, o de entretenimento. Tanto é que vemos TV e Cinema, donas do jogo durante muito tempo, hoje precisando encontrar novas maneiras de manter-se relevantes junto a um ambiente em que o controle sobre onde, como e quando o consumidor assistirá a séries, filmes, novelas, etc, não é mais unilateral, com o público sujeito às vontades dos produtores e dos distribuidores de conteúdo.

Agora, é ainda mais importante entender que, se a distribuição de um produto não visa satisfazer esse novo comportamento, cuja força, como dito, advém dos hábitos incutidos na sociedade principalmente pela Netflix — em um território aberto pelo YouTube, sejamos justos -, as chances de ele ser ignorado pelo público podem surpreender até os mais pessimistas.

Logo, a análise que determina sucessos e fracassos fica um pouco mais complexa, pois é preciso considerar não só a plataforma de origem da produção, mas todas as outras pelas quais ela passará a curto — e talvez médio — prazo. Não é algo muito diferente do que vem sendo feito há décadas. A mudança está no tempo da janela de exibição, bem menor em relação ao modo como o processo se dava há alguns anos, fazendo a análise do desempenho em diferentes canais acontecer simultaneamente em vários casos.

Um exemplo recente desta realidade em desenvolvimento é o revival de Twin Peaks, a icônica série criada por David Lynch e Mark Frost, levada ao ar pela rede norte-americano ABC no início dos anos 90. A misteriosa trama sobre a investigação do assassinato de Laura Palmer definiu diversos parâmetros narrativos para séries de TV — muitos deles explorados até hoje -, gerou enorme buzz na imprensa, além de teorias que continuam sendo discutidas. Tamanha euforia, entretanto, nunca refletiu nos números de audiência, levando ao seu cancelamento após 2 temporadas, em 1991.

25 anos depois, a história se repete. O Showtime assume o lugar da ABC e lança a 3ª temporada da série, relacionando os fatos conhecidos dos dois primeiros anos da trama a novos acontecimentos, trazendo de volta personagens icônicos e ampliando ainda mais a complexa e confusa história escrita por David Lynch. E, mais uma vez, a repercussão da mídia e dos fãs é bastante positiva — a temporada ainda está no ar -, mas os números de audiência na TV, assim como havia acontecido lá atrás, não são proporcionais a tantos elogios. A diferença, no entanto, é que a Twin Peaks de hoje tem a seu favor o serviço de streaming tanto do próprio Showtime quanto da Netflix.

Fonte: https://goo.gl/qGtGiQ

Segundo divulgado pelo The Hollywood Reporter, nos Estados Unidos, o 1º episódio da 3ª temporada — um especial de 2 horas — contabilizou 1,7 milhão de espectadores ao final de 5 dias após sua exibição. Desse total, cerca de 619 mil assistiram à transmissão na TV, no domingo em que a estreia aconteceu de fato. Todo o restante — mais de 1 milhão — acompanhou o retorno da série nos dias seguintes, por meio do streaming oferecido pelo Showtime na internet. Não foram contabilizados, ainda, o número de exibições na Netflix, responsável pela distribuição nos outros países.

Mesmo para um canal cujo alcance nos lares norte-americanos é relativamente baixo, a audiência da retomada de Twins Peaks não foi das mais animadoras. O alívio veio somente após a análise dos relatórios que especificam à busca pela série em outras telas e cujo resultado inicial é o citado acima.

Entendendo como poucas marcas as mudanças comportamentais em curso, em que o processo decisório tomado ao longo da pré-produção não deve ignorar as possíveis transformações pelas quais o consumidor passa diariamente em função do contato com a tecnologia, não demorou para a Netflix expandir seu território de atuação e criar laços que a fizessem ser uma Love Brand mundial.

Love Brands são marcas que possuem verdadeiros fãs. Aquelas com consumidores fiéis que as defendem com empolgação.

Segundo o estudo Love Index 2016, realizado pela Accenture Interactive para identificar as marcas mais amadas dos Estados Unidos, do Reino Unido e do Brasil, a Netflix desbanca poderosas como Apple, Google, Amazon, WhatsApp e Facebook e ocupa o 1º lugar entre as love brands nestes 3 mercados. A pesquisa usou uma metodologia inovadora que divide a opinião dos participantes em categorias — divertido, relevante, engajador, social e útil — e, a partir de colocação obtida em cada classificação, chegou ao resultado geral. Foram entrevistadas 26 mil pessoas e a média de marcas citadas por cada indivíduo chegou a 70.

Depois de conquistar um status como este, em que o envolvimento com o consumidor parece ultrapassar os aspectos comerciais — mas só parece, pois a relação “lucro para o produtor — satisfação para o consumidor” continua em 1º plano -, nenhuma decisão deve — ou deveria — ser tomada sem um diálogo com a outra parte. Do contrário, há o risco de que toda a confiança conquistada pela marca se perca por causa do desapontamento causado pelo “egoísmo” empresarial.

Como o próprio título sugere, quando se fala sobre love brands e o envolvimento entre elas e seus admiradores, é como se estivéssemos tratando se um relacionamento amoroso entre duas pessoas. Para a manutenção da saúde de tal relacionamento, é fundamental ser fiel, alimentar a chama do amor e, principalmente, ouvir e buscar entender o ponto de vista do outro. Foi exatamente este último ponto que a Netflix não cumpriu ao cancelar Sense8 arbitrariamente, antes mesmo de finalizar a trama.

Embora a empresa não divulgue a audiência de suas produções — de nada disponível em seu catálogo, na verdade -, é sabido por todos que o número de espectadores da série criada pelas irmãs Watchowiski, quando comparado ao de outros produtos originais Netflix mais baratos, não compensava o alto investimento necessário para realizá-la.

Estima-se que cada episódio da 2ª temporada de Sense8 tenha custado cerca de US$ 9 milhões, o dobro do valor gasto para cada episódio da 1ª. Para efeito comparativo, segundo a Forbes, os episódios da 6ª temporada de Game Of Thrones, uma série de época que naturalmente exige mais gastos com produção e, assim como Sense8, gera grandes deslocamentos de pessoal para locações em diversos países; custaram US$ 10 milhões cada.

Mesmo após conhecer os motivos que levaram a esta decisão, a base de fãs da série, embora pequena, formada principalmente por Millennials e brasileiros, soube sabiamente como protestar, usando a internet para criar petições e encher as redes sociais da Netflix com reclamações e pedidos de mais uma chance ao programa. A resposta, entretanto, foi um indigesto “Não vai rolar!”.

O resultado? Outra enxurrada de manifestações na internet e o crescente número de artigos em importantes sites de entretenimento questionando a imagem que se tinha até então da Netflix: uma empresa despreocupada com a audiência e cujas qualidade e liberdade criativa são prioritárias.

Talvez fosse o início do caos para a imagem de uma marca tão bem vista por praticamente todo mundo. Mesmo os fãs de séries com o selo Netflix reconhecidamente bem-sucedidas em audiência passaram a duvidar dos motivos que os mantinham leais ao serviço. Só para lembrar, The Get Down, outra produção elogiada, foi cancelada pelos mesmos motivos que derrubaram Sense8.

Resumindo, em menos de 1 mês, a Netflix se viu cercada por vários questionamentos relacionados a seus princípios, teve o status de Love Brand possivelmente enfraquecido e o público percebeu o óbvio: por trás de tanto amor, existe uma empresa como qualquer outra, cuja meta é o lucro.

O impacto da fala do chefe de conteúdo da marca ao explicar os motivos do cancelamento de Sense8, seguido pela “ameaça” do co-criador da Netflix de que ainda mais séries serão canceladas futuramente, antecedeu, entretanto, o anúncio oficializando, enfim, o retorno da série de Lili e Lana Wachowski em episódio único com 2 horas de duração, em data ainda indefinida, para o encerramento adequado da história.

Certamente, a volta atrás que deu fim à fase sombria causada pela Netflix a si própria não partiu apenas da bondade das equipes que averiguam a viabilidade das produções assinadas pelo streaming. Afinal, investir de boa vontade em um produto pouco lucrativo e de morte anunciada não parece fazer sentido.

É de se supor, então, que entrou em jogo algo muito mais caro que outros possíveis US$ 9 ou 10 milhões gastos para o término de uma série financeiramente mal-sucedida. A não realização do fim de Sense8 comprometeria a percepção da Netflix — sua imagem — junto ao público não só dessa série, mas de todas as outras, além de colocar em cheque os discursos defendidos pela marca.

O preço a ser pago, então, contempla não apenas os gastos para o encerramento da história de oito indivíduos Homo Sensoruim, mas também uma imagem de valor inestimável, criada ao longo dos últimos 10 anos.

O problema é que, mesmo com tudo resolvido, a confiança do consumidor junto à Netflix provavelmente não é mais a mesma. A relação entre ambos, a partir de agora, passa a ser igual à daquele casal que termina motivado pela traição e depois volta. As coisas podem até parecer como antes, mas agora, além do amor, do diálogo, da compreensão e da fidelidade, a desconfiança também passa a fazer parte da relação.