Альтруистический императив BBDO
Слова «социальная ответственность», «социально ориентированный бизнес», «бизнес-этика» постоянно звучат на многих форумах и конференциях — представители бизнеса делятся опытом, показывают кейсы, обсуждают проблемы. И приходят к выводу, что ориентация на полезные людям продукты и сервисы — это не только решение задач построения имиджа, а в первую очередь инструмент капитализации.
Но конференции Re:Think 2016, которую проводит фонд рекламных исследований (ФРИ), президент и управляющий директор BBDO New York Джон Осборн рассказал, почему несколько лет назад руководство сети приняло осознанное решение использовать альтруистический императив как фундамент работы своих агентств и почему это выгодно.
В чем выгода?
Альтруизм — это не просто «вишенка на торте» или условный «подарок за покупку», который должен повысить лояльность клиента к агентству. Как подчеркнул Осборн, «альтруизм для нас — фундаментальная сущность и неотъемлемая часть работы».
На Re:Think 2016 глава BBDO New York обратился с резким упреком к тем, кто вежливо кивает в знак согласия, услышав очередные слова о социально ответственной рекламе. По его словам, альтруистичная реклама ― это не снисходительное одолжение в угоду конъюнктуре. Если ее применять правильно, она становится для бренда инструментом роста.
― За последние несколько лет наши исследования и практический опыт доказали, что большинство наших клиентов получили добавочную стоимость, когда маркетологи осмелились выйти за рамки традиционной бренд-ориентированной рекламы и замахнуться на более глобальные задачи, — утверждает Осборн.
И в качестве примера приводит компанию Johnson & Johnson, «которая поддерживает медсестер, потому что убеждена, что медсестры играют огромную роль в том, чтобы больной шел на поправку».
Другой пример ― супы Campbell’s, «помогающие постоянно занятым мамам накормить своих детей сытными обедами».
И такие кейсы, по словам Осборна, становятся у партнеров агентства правилом, а не исключением. Именно кампании, основанные на альтруизме и социальной значимости, приносят клиентам BBDO максимальную пользу.
Как это работает?
Альтруизм в рекламе ― это гораздо больше, чем просто возможность потешить свое самолюбие или получить похвалу от знакомых.
— В рекламной индустрии нас всегда учили, что рациональное отличие между брендом X и брендом Y ― это и есть то ракетное топливо, на котором и взлетит кампания. Однако это не совсем так. Большей частью мира движут врожденные эмоциональные стремления, — уверен Осборн.
Исполнительный директор Facebook Шерил Сандберг отлично разбирается в «ракетном топливе». Поэтому, когда она посмотрела рекламу BBDO для стирального порошка Ariel от Procter& Gamble, то тут же написала на своей страничке: «Это один из самых сильных роликов, которые я когда-либо видела. Он показывает, насколько ранят нас стереотипы, передающиеся из поколения в поколение. Когда маленькие девочки и мальчики играют в семью, они воспроизводят поведение своих родителей. Это не просто влияет на их детские игры, это формирует их мечты о будущем».
Эта работа не просто качественно снятое видео. Это пример того, как реклама может затрагивать острые вопросы, влияющие на жизнь общества, и ассоциативно связывать их положительное решение с определенным брендом. В основе кампании Ariel лежит проблема гендерного неравенства. Она крайне актуальна не только в Индии, где распространялся ролик. В развитых странах все еще существует дисбаланс между количеством мужчин и женщин, занятых в различных сферах, особенно когда речь идет о руководящих позициях. Отказ от стереотипов и восстановление гендерного неравенства является важным шагом для развития мировой экономики.
Отзыв Осборна о работе для Ariel был лаконичным: «Это, безусловно, фундаментально важно».
Таким образом альтруистичная реклама, по сути, может быть мощным социальным инструментом. Однако альтруистичный подход не терпит поверхностного подхода, иначе реклама вызовет негативную ответную реакцию со стороны аудитории.
— Сегодня все в мире прозрачно и доступно, поэтому вы должны действительно разобраться в вопросе «от и до», а затем, пропустив проблему через себя, рассказать историю об этом остальному миру. Должна быть основа, которая затрагивает сердца, — делится рецептом успеха Осборн.
BBDO действительно умеет брать людей за живое. Его «альтруистичное портфолио» не ограничивается примерами, приведенными главой нью-йоркского агентства. Так, каждый очередной рекламный ролик проекта «Это может подождать» для американской телекоммуникационной компании AT&T, буквально вызывает мурашки, настолько он реалистичен. И, пожалуй, нет человека, который бы не задумался о безопасности вождения после просмотра этого видео.
Директор по маркетингу AT&T Лори Ли говорит, что с помощью кампании хотелось донести очень важную мысль: отвлекаясь за рулем, мы создаем угрозу не только для себя, но и для всех, кто находится за пределами нашего автомобиля. Исследования AT&T показали, что после кампании более 10 миллионов водителей стали меньше отвлекаться за рулем, а приложение DriveMode, заглушающее уведомления и отправляющее автоответы, скачали 5 миллионов раз.
Также можно вспомнить кампанию для Guinness, в которой команда BBDO разрушила стереотип о том, что сильные мужчины бесчувственны и неспособны ценить отношения между людьми. А ведь именно такими — мечтающими только о том, чтобы посмотреть футбол без своих жен — они нередко выглядят в роликах других производителей пива. В отличие от конкурентов Guinness и BBDO создали по-настоящему мужскую рекламу с неожиданной развязкой.
После 40 секунд эмоциональной игры в баскетбол парни встают с инвалидных кресел и идут в бар отмечать игру бокалом любимого Guinness. Они играли на колясках, чтобы поддержать своего друга-инвалида. В конце ролика голос за кадром напоминает: «Наш выбор скажет многое о нашем характере». Guinness хотел показать, что мужчины ценят любимый напиток так же сильно, как и своих друзей. И это работает!
Почему за альтруистичной рекламой будущее?
В настоящее время, когда абсолютное большинство клиентов задумываются над тем, как выстраивать коммуникации с поколением миллениалов, значение социально направленной рекламы растет. Альтруистический императив, по мнению Осборна, это отличная возможность для развития брендов, поскольку миллениалы к ней крайне восприимчивы.
В подтверждение своих слов Осборн приводит данные «Молодежного сообщества по изучению социального маркетинга» (Cone Millennial Cause Study): 70% миллениалов готовы платить больше за продукт или бренд, который делает мир лучше. Другие исследования также «показали, что примерно от 88% до 93% опрошенных потребителей готовы перейти с одного бренда на другой, если второй бренд является социально ориентированным или каким-то образом делает мир лучше. 50% опрошенных потребителей готовы перейти на такой бренд и платить больше».
Таким образом, закладывая в фундамент бренда масштабные альтруистичные идеи и последовательно их реализуя, клиенты могут не только повысить лояльность молодежи, но и получить добавочную ценность для своих брендов.
Текст статьи: Юлия Даргель
Originally published at bbdoblog.ru on November 14, 2016.
