Внутри digital-трансформации General Electric

Портал thedrum рассказал о новой стратегии GE, о будущем компании и о том, как меняется восприятие GE в обществе.

Эндрю Голдберг, креативный директор GE, полагает, что в будущем, когда в цифровые технологии прочно войдут в нашу жизнь, GE станет digital гигантом — по значимости не ниже, а может, даже выше Amazon и Google.

GE — компания с трехсотлетней историей, которая помогла становлению США, в числе ее основателей известнейший ученый Томас Эдисон. Однако сегодня GE ассоциируется в основном с изобретением электрической лампочки, производством двигателей для авиации и нефтедобывающих предприятий, а вовсе не с новейшими технологиями. Голдберг старается изменить это представление, ведь, по его словам, GE находится на 13 месте в мире среди крупнейших компаний-разработчиков программного обеспечения. При этом капитализация GE достигает сотен миллиардов долларов, ВВП компании превышает ВВП ряда богатейших стран мира, на нее работает более 300 тысяч человек.

Переходный период

GE изначально работала в B2B сегменте и уделяла не так много внимания маркетингу своих товаров и услуг на широкую аудиторию. Однако постепенный сдвиг ключевых компетенций GE в сторону digital и программного обеспечения привел к изменению философии компании.

«Как промышленному гиганту добавить к производству реактивных двигателей, турбин, медицинского оборудования новый слой — программное обеспечение?» — задается вопросом Голдберг.

Соединяя индустриальные эпохи

Одну из главных ролей в постепенном переходе GE в новое качество играет подразделение GE Digital, которое принимало участие в создании «умных» городов и других амбициозных проектах. Важной частью трансформации стала платформа GE Digital Predix, которую еще называют «операционной системой для промышленного интернета». Predix позволяет партнерам GE из IT, телекома и системных интеграторов создавать программные интерфейсы (API) для принятия более точных управленческих решений — на основе анализа массивов данных.

«Мы готовы преодолеть существующий разрыв и выйти в новую эру, новую индустриальную революцию…, в которой главными драйверами станут производительность и аналитика, основанная на использовании новейших технологий», — говорит Голдберг.

Как это отразится на медиа?

Среди партнеров GE Digital, которым GE помогает повышать эффективность, — крупная консалтинговая компания Accenture. В 2016 году Accenture приобрела креативное лондонское агентство Karmarama. Взаимодействие с Accenture иллюстрирует, как две, казалось бы, разные сферы — больших данных и гигантских компаний размером с GE — могут изменить рынок медиа-закупок.

По мнению многих рекламщиков, сотрудничество GE и Accenture — это большой шаг вперед, который изменит ситуацию на рынке и то, как агентства используют рекламные технологии (ad tech) в интересах клиентов. Агентства смогут предложить клиентам более кастомизированные решения, основанные на конкретных нуждах заказчиков, а не просто закупки медиа и последующие оптимизации портфеля для увеличения прибыли.

Как GE меняется внутри и приобретает новый имидж

«Мы говорим об изменениях в людях, которые работают в GE, об изменении нашего отношения ко всему, что мы делаем, к тому, что мы говорим нашим клиентам, инвесторам и другим аудиториям… Нам необходимо осознать новые цифровые реалии и понять, как скрестить их с промышленными разработками, — объясняет Голдберг. — Речь идет о трансформации нашего эмоционального посыла, ведь GE в первую очередь — это B2B-компания».

GE как бренд, ориентированный на человека

«Дело в том, что мы никогда не думали о GE в таком ключе… люди знают Amazon и Google, знают, как эти компании влияют на их жизнь, но, на самом деле, поверьте, GE влияет на вашу жизнь намного сильнее. Без нас вы бы даже не смогли свет включить», — продолжает Голдберг.

Цель новой стратегии, по словам Голдберга, сделать так, чтобы GE воспринимали как компанию, ориентированную на человека. В новой рекламной кампании, созданной агентством BBDO New York, рассказывается о GE Digital.

«Мы хотели показать, что GE действительно делает большие и впечатляющие штуки… и одновременно хотели добиться очень человеческой интонации», — добавляет Голдберг, отмечая, что рекламная кампания серьезно повлияла на то, как общество воспринимает GE.

GE намерена донести до потребителей мысль, что любой человек может стать во главе компании — реклама делается таким образом, чтобы привлечь внимание молодежи, которая обладает необходимыми навыками. В соответствии с новой стратегией GE планирует продвигать обновленный образ в нетрадиционных медиа, выходить в социальные сети и спонсорство подкастов.

По словам Голдберга, интеграция — или эволюция — компании в digital уже заметна в сфере производства товаров промышленного назначения: «Необходимо заранее понимать, как сохранить позиции во время перемен. Конечно, продать один реактивный двигатель — это хорошо, но дополнительную маржинальную прибыль мы получаем позже, обеспечивая сервис, бесконечные обновления программ и само программное обеспечение. Именно о таком процессе мы рассказываем в коммуникациях, чтобы потребитель видел всю глубину и масштаб нашей работы».

Show your support

Clapping shows how much you appreciated BBDO Group’s story.