Клиент и рекламные агентства: пять правил эффективного сотрудничества
О нюансах отношений между рекламными агентствами и клиентом рассказывает Крэйг Моудсли, директор по стратегическому планированию Abbot Mead Vickers BBDO
Вряд ли кто будет спорить, что сотрудничество помогает развивать бизнес. Действительно, в мире, который каждый день становится все сложнее, лучшие результаты приносит командная игра.
Однако по моему опыту, слово на букву «С» сегодня употребляют неправильно, понимают неверно и обращаются с ним не лучшим образом. За долгие годы работы в агентстве я вывел пять правил, которые сделают сотрудничество эффективным.
Сотрудничество ― это не: «Пусть агентства сами во всем разберутся». Агентства не могут организовывать свою работу стихийно, без четкого указания от клиента, какая задача стоит перед каждым из них. Худшие из клиентов считают, что их дело только купить билет: матч состоится сам по себе. Лучшие из клиентов понимают, что необходимо управлять командой и решать, как расположить игроков на поле.
Сотрудничество невозможно без соперничества. Но клиент должен управлять этим соревнованием, иначе оно может превратиться в свару. Если непонятно, кто определяет стратегию или выбирает идею, или нет ясности, что победит только одна идея, сотрудничество сходит на нет.
Почти все стремятся к тому, чтобы контролировать других, и в то же время хотят независимости, поэтому авторы победившей идеи могут решить, что они обладают большей силой и властью.
Если представители ваших агентств ведут себя подобным образом, то, возможно, вы недостаточно четко и ясно обозначили условия партнерства, а не потому, что агентства плохо воспитаны. Хотя и такое бывает.
Сотрудничество ― лучший друг ответственности. Лучше всего, когда в ходе сотрудничества обмен и создание идей происходят в определенном ритме. Люди собираются, чтобы поделиться успехами, узнать мнения коллег о проделанной работе, затем осознают ответственность, чтобы вернуться к работе и создать нечто новое или переработать уже сделанное.
Хуже всего, когда задачи дублируются внутри команды, сотрудники работают над тем, в чем у них мало опыта, и тратят много времени, чтобы плохо сделать чужую работу, вместо того, чтобы хорошо выполнить свою. Сотрудничество должно больше походить на пазл и меньше — на творчество Джексона Поллока.
Сотрудничество требует жертв. Иногда идея, какой бы гениальной она ни выглядела, просто не подходит. Придется от нее отказаться. Иногда в результате сотрудничества между агентствами появляется множество разных идей, объединенных общим дизайном, вроде как похожих друг на друга.
Тем, кто понимают толк в сотрудничестве, очевидно: если решение не вписывается в общую картину, оно просто мешает, и показывать его клиенту «просто, чтобы узнать его мнение» — странный компромисс.
Сотрудничество порождает конфликты, но конфликты позитивные. Если вы не ссоритесь друг с другом хотя бы изредка, то вы не сотрудничаете — вы просто сидите в одном помещении.
Позитивный конфликт подразумевает жаркие споры о том, что попадает в стратегию, а что — нет. Если у вас не возникает таких вопросов, то либо вы не особенно доверяете друг другу, либо у бренда нет стратегии. Да, сотрудничество — это хорошо, но непросто.
Поэтому в следующий раз, когда маркетологи пожалуются, что агентства отказываются сотрудничать друг с другом, посоветуйте им повнимательнее посмотреть на себя в зеркало. А потом попросите агентства сделать то же самое.
Источник: campaignlive.co.uk
