El rol del diseñador de servicios en una empresa orientada al diseño

Cómo está cambiando debido a la participación en proyectos multidisciplinares basados en la cocreación con otras áreas

BBVA Design
Oct 23, 2019 · 6 min read
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El rol de los diseñadores en las grandes organizaciones está mutando movido por el aumento de responsabilidad adjudicado al diseño y por la complejidad de los proyectos, que exigen un enfoque multidisciplinar y basado en la cocreación con las áreas de negocio y tecnología, entre otras. Este artículo recoge algunas de las ideas surgidas de las reuniones de los diseñadores de servicios del equipo de Diseño de BBVA, en las que debatimos sobre cómo está cambiando nuestro rol como diseñadores dentro de una organización que ha apostado fuertemente por el diseño y por aproximaciones ágiles y multidisciplinares en los proyectos.


Siempre ha habido distintas disciplinas de diseño y siempre ha habido diseñadores que se han definido como tales, más allá de las etiquetas. A raíz de la creciente importancia del diseño en el mercado, vivimos a día de hoy rodeados de multitud de títulos que tienen relaciones complejas entre ellos (disciplinas más o menos abarcantes, o disciplinas hijas o hermanas de otras) y por roles dentro de equipos multidisciplinares que, sin ser diseñadores, participan en las decisiones de diseño.

Los diseñadores de servicios del equipo de Diseño de BBVA organizamos reuniones periódicas en las que intercambiamos ideas y compartimos nuestras conclusiones. En este espacio de debate participan no solo personas que tienen el “título” de diseñador de servicios, sino que está abierto a las diferentes disciplinas que forman parte del área de Diseño de BBVA, con la convicción de que perspectivas y visiones diferentes solo pueden enriquecer el debate y generar conocimiento.

Desde nuestro punto de vista debemos tener una mirada holística sobre el diseño, no solo superando los silos de las disciplinas, sino también contemplando lo que hay que diseñar de manera integral. En BBVA, donde el diseño se considera un pilar estratégico de la transformación, los diferentes especialistas trabajan y toman decisiones de diseño que van más allá de su especialidad. De hecho, nuestra aproximación de diseño estratégico nos lleva a trabajar también en objetivos de negocio, despejar áreas de oportunidad o definir formas, procesos y cultura de trabajo.

¿En qué se diferencia el diseño de servicio de otros roles?

La diferencia sería básicamente de escala si nos centramos en la naturaleza del objeto a diseñar. Así, por un lado, el diseño de servicios además de cuidar la experiencia de principio a fin, pone atención también en los procesos y ‘backstage’ necesarios para hacerla posible, mientras que los diseñadores de producto/UX/interacción, pondrían más foco en el producto, o por lo menos así se considera actualmente a nivel de industria. Desde nuestro punto de vista, esta disciplina es en realidad mucho más amplia, sobre todo si consideramos la experiencia de usuario (UX) entendida como lo que experimenta una persona interactuando, no solo con un producto digital, sino más bien con un sistema entero, que incluye en sí mismo la marca y su propósito, así como la conexión con servicios que facilitan o coadyuvan a la experiencia.

Muchas veces cuando se habla de UX se habla de diseño de interacción exclusivamente. No obstante, el diseño de producto digital implica una aproximación más ambiciosa que la simple ejecución y su objetivo es llegar a participar decisivamente en la toma de decisiones sobre su definición (qué, para qué, para quién, cómo), desarrollo y evolución.

Diseño, co-creación y equipos multidisciplinares

La realidad es que ya encontramos diseñadores de interacción/producto que tienen una mirada holística sobre la experiencia. Además, en la práctica, los diseñadores de BBVA trabajan en equipos multidisciplinares y utilizando la co-creación junto a los equipos de negocio y tecnología, tomando decisiones de diseño conjuntamente o basándose en lo creado por otros, sin importar la disciplina o naturaleza de lo que se esté diseñando, sea un producto, una interacción, un servicio u otro artefacto.

Por lo tanto, ¿tiene todavía sentido hablar de diferentes disciplinas en diseño, teniendo en cuenta que nuestros ‘stakeholders’ ven el diseño como una entidad única y orgánica? ¿Cómo podríamos transmitir el valor de nuestro trabajo, tanto el más intangible, como el más táctico, tanto el sistémico y de servicios, como el de producto, sin necesidad de definir silos que ya estamos abandonando naturalmente? ¿Cuál es el papel de los diseñadores de servicios?

Nosotros creemos, como se ha comentado antes, que si queremos asumir la responsabilidad que se le está brindando al diseño en organizaciones como BBVA, debemos hablar de diseñadores y capacidades y no tanto de disciplinas y que el diseño al que debemos aspirar, como disciplina, debe estar centrado en el usuario, ser estratégico y multidisciplinar y con un fuerte uso de la cocreación.

Los retos a los que nos enfrentamos en BBVA exigen el trabajo en co-creación —y no en cadena— y multidisciplinar (diseño, negocio, tecnología, legal, procesos, etc…) y esto mismo ocurre dentro de la disciplina de diseño. En este ecosistema de proyectos, las fronteras se diluyen: diseñadores o tecnólogos hablan de negocio, ‘product owners’ o tecnólogos hablan de diseño o procesos. Esta disolución de fronteras ocurre también en la disciplina de diseño dentro del proyecto: investigadores o diseñadores de servicio conectan soluciones de interacción a la propuesta de valor o a las necesidades de los clientes, diseñadores UX usan los principios de principio a fin de la experiencia para poner al servicio del mundo digital los servicios persona a persona.

Contribuciones a la cultura de trabajo en BBVA

En este contexto de multidisciplinariedad y cocreación, los diseñadores de servicios sentimos que estamos contribuyendo (no de manera exclusiva), desde la práctica y también como facilitadores, a la creación de una visión integral y centrada en el usuario sobre el problema u oportunidad a trabajar.

También a abordar la comprensión del usuario desde un punto de vista estratégico, teniendo en cuenta tanto la experiencia, como los objetivos de negocio y el ‘backstage’, y proveyendo parte del pensamiento de diseño que los diseñadores de interacción o visuales utilizarán.

En paralelo estamos contribuyendo a diseñar una cultura y un “espacio” donde los demás, diseñadores y no diseñadores, creadores en el ámbito de negocio o tecnología, puedan diseñar con éxito, en conjunto, compartiendo conocimientos expertos diferentes.

Otra de las contribuciones de la disciplina, que aunque obvia nos gusta reseñar, es que los diseñadores de servicios en BBVA muestran en su práctica el equilibrio entre pensar y hacer que creemos que todo diseñador debe tener. Esto implica pasar de lo estratégico al detalle, no solo naturalmente, sino como ambición última de nuestro trabajo. En otras palabras, habilidad de mover el foco rápidamente, desde la visión sistémica al detalle, que contribuye a crear la mejor experiencia de usuario. Esta habilidad se une a la capacidad, o por lo menos a la aspiración, de saber “hablar”, aunque en un nivel básico, “idiomas” diferentes, según nuestros interlocutores, sean de negocio, tecnología, datos, o legal.

La búsqueda de una experiencia robusta de principio a fin, y la facilitación del trabajo del resto del equipo a través de una metodología ágil y una caja de herramientas amplia, han hecho que los diseñadores de servicio en BBVA traspasen, tanto a las áreas de negocio como a tecnología, una visión integral y sistémica de la experiencia. Esta situación ha ido también en la otra dirección: nuestros ‘stakeholders’ no solo se remiten al diseño de servicios para facilitar la definición de la experiencia, sino también para la propia planificación y definición estrategia del producto o servicio.

El objetivo de este artículo es ser un punto de partida, no de llegada. ¿Qué piensas tú? ¿Hablamos de diseño en general y de capacidades y herramientas o es mejor mantener un discurso basado en disciplinas? ¿Cuál es el papel que están jugando las diferentes disciplinas de diseño?

Icnelly Pineda, Niccolò Micciche, Nora Tejeda, Andrés Botero, Aleksandra Kozawska, Mónica Fernández, Jonathan Barnett, Fara Leiva, Alvaro Martínez Flores, Natalí Jaramillo, Nicola Vittori, David de Prado, Rodolfo Ruiz.

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