¿Qué es el Marketing de guerrilla? Y Cómo implementarlo Pt1

Marketing Guerrilla

En su Libro Marketing de Guerra, Jack Trout y Al Ries, afirman que el mejor libro de marketing no es un escrito por un académico de Hardvar o el CEO de Propter and Gamble, sino el libro escrito por Karl Von Clausewitz, llamado De la Guerra. En donde afirma que el marketing del futuro estará centrado en la competencia y sobre todo a como superarla.

“La planificación estratégica adquirirá cada vez mayor importancia. Las compañías tendrán que saber como atacar por el frente y a los flancos a su competencia, así como defender sus posiciones y cómo y cuándo librarán una guerra de guerrillas… A nivel personal un directivo de marketing deberá se mostrar y poseer muchas de las virtudes de un general: Valor, lealtad y perseverancia”

Para Trout y Ries, el marketing es una guerra en donde la competencia es el enemigo y el objetivo es ganar la batalla. Esto a simple vista tiene sentido, pero muchas veces, como sucede en la vida entramos al campo de batalla total y completamente en desventaja ¿qué podemos hacer entonces?

No se necesita un doctorado en Stanford para saber que las pequeñas empresas tienen menos posibilidades de prevalecer en cualquier mercado que una grande, simplemente no cuentan con los recursos económicos, tecnológicos, humanos o logísticos para derrotar a una enorme corporación en su propio juego.

Tener un negocio propio o una pequeña empresa es una actividad que te consume por completo. Todo el día piensas en ella y en como puedes sacarla adelante. Y es que son tantos aspectos que cubrir de una sola vez que parece nos sentimos abrumados o sobrepasados, y además la competencia está lista para devorarte vivo ante cualquier descuido.

Para un pequeño negocio, con literalmente poco presupuesto, pero con unas ansias infinitas por crecer y tener éxito, está en la mejor época para darse a conocer, pero claro, estas posibilidades en potencia, son solo promesas vacías sino las aprovechamos partiendo de un contexto realista.

Velo de esta manera, en la calle prácticamente todos tienen un Smartphone con cámara, y con facbook live. Las posibilidades atraer atención se incrementan con el paso del tiempo. Todos ahora somos un medio de comunicación en potencia. Antes uno pagaba 3 mil pesos ( $150 USD) para tener un anuncio de 6 x 10 cm en el periódico. Ahora con 100 pesos ($5 USD) puedes llegar directamente a tu público objetivo de una manera casi instantánea y sobre todo ofreciendo valor en tu propuesta de comunicación.

El problema realmente es cuando sales a la calle y tienes que enfrentarte directamente con las grandes marcas como: Nestle, Mcdonal’s o Wall Mart. Hacerlo de frente es prácticamente un suicidio entonces ¿Qué puedes hacer?

Una advertencia. Ten en cuenta que las grandes marcas y empresas juegan en todos los frentes. Tanto tradicionales como no tradicionales, y la única oportunidad que tienes para poder superar esta situación es la constancia y completa resistencia. Ejecutando sobre todo tácticas no convencionales. Y aunque las grandes marcas puedan hacerlo y probablemente lo hagan a un nivel mayor al tuyo, tu cuentas con algo que ellos no tienen: Flexibilidad y la capacidad de adaptarte a un entorno con una mayor agilidad.

Es tiempo de que conozcas tu lugar en el mundo

Siempre que visitamos sitios web especializados en publicidad o marketing nos quedamos impresionados por las increíbles campañas que hacen Coca Cola, Adidas o Red bull. Millones de dólares invertidos en las más prestigiosas firmas de publicidad, marketing y comunicación. Pensamos inmediatamente: “Wow, me encantaría poder hacer algo así, eso atraería a muchos clientes y me pondría por encima de toda mi competencia” Pero tan rápido como soñamos aterrizamos a la cruda realidad de nuestro limitado y pequeño presupuesto de marketing. Entonces, nos preguntamos ¿Qué puedo hacer? ¿cómo me puedo dar a conocer? ¿cómo promociono mi negocio en internet?

Bueno la respuesta no es tan simple, pero una vez que te la conteste podrás aplicarlo en tu negocio inmediatamente que termines de leer esto.

Hay varias metodologías que puedes utilizar ahora mismo para desarrollar una estrategia que te traiga los resultados que buscas. Inbound Marketing y Content Marketing, son excelentes para construir una presencia de marca y una reputación al mediano y largo plazo, sobre todo en nivel digital. Y aunque puedes pagar para potencializar estas estrategias, seguirán siendo lentas, y no todos tienen paciencia para eso, sobre todo pequeños negocios los cuales tienen que pagar la renta y salarios ya. Entonces, queda una segunda alternativa Guerrilla Marketing.

¿Qué es el Marketing de guerrilla?

Este término es tan popular dentro del marketing tanto digital como tradicional, que se han escrito libros, se dan conferencias, seminario y toda clase de materiales se han desarrollado. ¿Pero que es en realidad? y ¿de donde viene este término?

Este término fue acuñado por primera vez por Jay Contad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits From your Small Business. En donde define a esta estrategia como “tratar de conseguir los objetivos empresariales convencionales, tales como beneficios y satisfacción, con métodos no convencionales, como invertir energía en lugar de dinero”.

Probablemente si te dedicas al marketing, ya lo habrás notado, pero si no es así te lo confirmaré. Prácticamente todo el vocabulario del marketing proviene del ejército. Campaña, estrategia, tácticas, etc. Son términos que nos llegaron gracias a la planificación militar.

Si estás familiarizado un poco con terminología militar, existen diferentes tipos de guerra: La convencional o de alta intensidad, la cual es a la que Hollywood nos ha acostumbrado en sus películas de la Segunda Guerra Mundial. En donde dos o más facciones se enfrentan moviendo todos tipo de recursos económicos y humanos para participar en un conflicto armado. En donde hay una gran cantidad de vehículos, personal y provisiones implicados. Todo para conseguir la victoria sobre el oponente. En términos de marketing es el que es utilizado a gran escala por las grandes compañías como Pepsi, Domino’s o Starbucks.

Por el otro lado existe lo que llamamos la guerra no convencional o de media intensidad, dentro de la que encontramos a la guerrilla como uno de sus principales ejemplos. Esta se caracteriza por ser desarrollada por un grupo pequeño de personas que no tenían los recursos para lograr sus metas políticas y militares por medio de métodos tradicionales, pero que a través de una serie de tácticas y acciones no convencionales lograron sus objetivos. Lo que tuvieron que hacer fue voltear a ver sus limitados recursos, planificar y operar de manera creativa, flexible y sobre todo con un alto impacto.

Guerrilla Marketing vendría siendo un conjunto de acciones inesperadas y no convencionales de marketing, que tienen como propósito generar un gran impacto emocional público determinado. Las cuales tienen como fin potencializar de manera prácticamente inmediata el mensaje de tu marca dentro de un público objetivo bien definido. Y así aumentar sus ingresos y reconocimiento.

El Marketing de Guerrilla se centra sobre todo en elegir el momento y objetivo correctos, donde tu target no espera comprometerse, con el fin de poder tener un mayor impacto emocional y mediático.

Su punto central es crear y utilizar tu propia creatividad, así como los recursos y herramientas que tienes tienes disponibles para hacer una genuina e increíble conexión con tu audiencia.

Advertencia Si pones en google Guerrilla Marketing te saldrán cientos de imágenes hechas por las grandes marcas y agencias de publicidad, mi recomendación es que no intentes copiar nada de lo que ves, a menos de haya sido realizada por otra empresa casi en la misma situación que tu. Ya que recuerda, las grandes empresas tienen todo los recursos materiales y humanos para hacerlo. No pongo en duda tu capacidad, pero ahora iremos a a lo concreto, funcional y escalable.

Prácticamente todos los consejos que hay en internet ya dan por hecho que tienes bastante tiempo o dinero generados, pero hay veces que el reto más difícil es empezar totalmente desde 0.

Te preguntaras ¿Cómo puedes desarrollar tu estrategia de Marketing Guerrilla? Todo se reduce a 3 etapas. Análisis, planeación y ejecución. En esta primera parte nos introduciremos a la parte de análisis, y en la segunda entrega de este post te explicaré con lujo de detalle como desarrollar tu estrategia de guerrilla y como implementara.

El análisis

Marketing de Guerrilla, es en cierta medida similar al marketing tradicional o cualquiera otra metodología de marketing. Lo que cambia es el enfoque el cual está centrado en crear un impacto y una reacción en el corto plazo. Pero no por ello debe de pasar de largo la etapa analítica, la cual te permitirá identificar de forma más atinada las necesidades y entorno en el que habita tu público objetivo

Esta etapa también se caracteriza por el continuo planteamiento de nuevas ideas durante todo el proceso. Lo que significa que paralelamente, mientras realizas tu proceso de investigación, toda idea que venga a ti apúntala, y si estas trabajando en grupo exprésala inmediatamente y apúntenla en una libreta dedicada a eso, nada debe de quedar descartado en esta etapa.

Tus Objetivos

Recuerda que la mejor metodología es la SMART ( Específicos, Medibles, Alcanzables, Realistas y Temporales). Nosotros hicimos un artículo de cómo debes de plantear tus objetivos para tu estrategia de marketing. Lo que pondremos aquí sobre la mesa, y que no debe de olvidar nunca, es que todos tus objetivos deben de estar planteados en términos de resultados, no en términos de tareas u obligaciones.

Por ejemplo plantearte: Realizar 4 campañas al mes, imprimir 100 flayers o realizar un video al mes, nunca debería ser establecido como una serie de metas, sino como una serie de obligaciones, acciones o taresas.

Por ejemplo, establecer: Aumentar mi ratio de conversión del 5% al 10% a través de utilizar Facebook ads y video, para promocionar las acciones que realizo nuestra marca común grupo de artistas urbanos, durante los meses de julio y agosto.

Está clase de metas u objetivos está como bien ya que plantea una métrica clara, un tiempo y un canal. Además establece una mejora en algún aspecto de tu empresa que mejorará gracias a esta acción o estrategia.

Tu público

Indaga más en la demografía de tu nicho. Probablemente ya lo tienes establecido, pero lo que te sugiero es que te sumerjas aún más profundices. Siempre trata entender las verdaderas necesidades y deseos de este. Por ejemplo, cual es su artista favorito, que películas ve, cual es su estilo de vestimenta, con que otras grandes y pequeñas marcas esta enamorad@.

Para lograr esto introdúcete de lleno en el estilo vida de tus clientes que ya tienes; has encuestas, en internet hay docenas de plataformas para desarrollar esto. También encuentras estudios demográficos e incluso hay marcas que colocan sus estudios en internet para que sean descargados.

Por último identifica y defina su estilo de vida.

· ¿Dónde vive?

· ¿Qué lugares frecuenta?

· ¿Cuáles son sus deseos?

· ¿Cuáles son sus retos?

· ¿Qué medios de comunicación consume?

· ¿Cómo interactúa en las redes sociales?

· ¿qué páginas e influencers sigue?

· ¿Cuáles son sus marcas favoritas?

· ¿Cuáles son su deseos y aspiraciones?

Coyuntura.

Al igual que las guerrillas utilizan las coyunturas nacionales para impulsar sus movimiento e ideales a través de los habitantes de una zona geográfica determinada, tu puedes hacer exactamente lo mismo para potencializar tu estrategia y acciones de marketing guerrilla.

Una coyuntura, es la unión de dos huesos formando una articulación, en términos sociales, los cuales son los que nos importan, se refiere a la unión y articulación de una serie de estructuras y elementos que conforman a la sociedad, los cuales pueden ser políticos, económicos, sociales, culturales, legales, etc.

Entender una coyuntura, es comprender que vivimos en un conjunto de recurrente de hechos o fenómenos, los cuales interpretamos en base a nuestra preparación, cultura o psicología. Quiere decir que para llegar a desarrollar un entendimiento claro debemos adentrarnos al tejido que une a los diferentes elementos que conforman a la sociedad en base a sus prácticas, fenómenos y acciones, de las cuales todos nosotros formamos parte.

La noción de articulación de estos elementos se refiere a la coincidencia de uno o más de estos a través del tiempo. Por ejemplo una nueva tendencia tecnológica que tiene implicaciones en el consumo de un servicio o el impacto de las redes sociales en el desarrollo educativo de los niños.

Si queremos entender el contexto en el que vivimos, a nuestro público, así como sus necesidades debemos de entender la coyuntura en la que ellos viven e interactúan. Lo cual implica adentrarnos a comprender y conocer las condiciones conjugadas que caracterizan al momento en que habitan. Nuestra sociedad es compleja, y está compuesta por diferentes partes que interactúan entre si.

No necesitas realizar una tesis para poder aprovechar una coyuntura para tu estrategia de marketing de guerrilla. Basta con que consultes unas cuantas fuentes demográficas y sociales y utilices tu sentido común y capacidad analítica para poder identificar un patrón y concretarlo en una solución creativa que te ayude a comunicar tu mensaje con el impacto que requieres.

Una excelente metodología para identificar una coyuntura es a través del análisis PESTEL. El cual te ayudará a analizar los elementos Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales.

Un ejemplo de esto es el de Mensajeros Urbanos, los cuales es un grupo de jóvenes mexicanos que tienen su canal en youtube, los cuales a través del problema de corrupción dentro de la sociedad mexicana, se preguntaron a si mismos ¿el mexicano promedio era tan corrupto como lo es su gobierno? Lo que hicieron fue un video de “Experimento social” en donde colocaron una mesa a la salida del metro con un recipiente, la cual tenía una indicación escrita en una cartulina. Si necesitas un boleto toma uno, si te sobra un boleto o algo de dinero dónalo para alguien que lo necesite. La reacción fue increíble, y la mayoría de los usuarios de este sistema de transporte donaron uno de los boletos con los que cargaban e incluso varios dejaron unas monedas o billetes. Al final de este experimento social, el dinero que se junto y los boletos restantes fueron donados a usuarios que en verdad lo necesitaban.

Los llamados experimentos sociales es una excelente fuente inspiración para desarrollar tu estrategia de Marketing de guerrilla. Mensajeros Urbanos, es un ejemplo de estos grupos que han podido identificar una coyuntura y desarrollar una acción simple pero sólida para transmitir su mensaje. Ahora es un canal muy popular en youtube con 135 mil suscriptores.

En youtube puedes encontrar a cientos de canales que empezaron con muy poco y ahora son muy populares gracias a que identificaron una serie de problemáticas y las aprovecharon para transmitir un mensaje de conciencia y reflexión.

Tu marca

Establecer un definida marca con atributos tanto funcionales como psicológicos toma tiempo (ahora si que como todo) pero se tiene que empezar de algún lado.

Así como el carácter e imagen de un individuo determinan como será percibido por los demás seres humanos, lo mismo pasa con una marca. Elementos como la presentación, funcionalidad o su personalidad serán esenciales para que esta sea totalmente diferente al resto de los productos de la competencia. Porque algo debes de tener en claro, no importa en donde te encuentres, no podrás escapara de la competencia.

Probablemente ya habrás trabajado en desarrollar una correcta personalidad de tu marca, así como su posicionamiento o a lo mejor ni siquiera te lo habías planteado. Como decimos en mi país: seren@ moren@, que aquí pensamos en todo y tenemos la solución para ambas situaciones.

Si no tengo una personalidad de marca.

Que bueno que hablamos de esto ahora, porque para poder desarrollar un estrategia de guerrilla consistente tienes que establecer quien eres. Imagínate a la guerrilla de Vietnam, sin una idea de identidad nacional clara. Te aseguro que les hubiera sido prácticamente imposible mantener la moral alta de sus guerrilleros y expulsar de su país al ejército más poderoso del mundo.

Establecer una personalidad de marca amerita uno o varios artículos de blog, pero empezaremos con un modelo que te pondrá en el camino, La pirámide de los niveles lógicos.

Nivel de Ambiente

¿Cuándo y dónde?

Nivel de Conducta

¿Qué es lo que haces?

Nivel de Capacidades

¿Cómo lo haces?

Nivel de Valores y Creencias

¿Porqué?

Nivel de Identidad

¿Quién soy?

Nivel de Trascendencia

¿Para quien? ¿ A quién me dirigiré?

Esta es una pirámide para encontrar la identidad y trascendencia de tu marca. Empieza desde la base y termina en la punta. Cuando contestes las preguntas procura ser extenso, honesto y detallado. Una respuesta simple de una o tres palabras no nos proporcionará la información que necesitas. Lo que requieres respuestas extensas y detalladas para que tu mente ponga a funcionar a tu creatividad y capacidad analítica para llegar a una adecuada e increíble conclusión: La personalidad de tu marca.

Contestado esto, ya tendrás una parte del camino recorrido, pero no todo en cuestión de construir tu marca, pero por razones prácticas solo nos enfocaremos a este modelo por el momento, en el futuro abordaremos otros que te ayudaran a tener una marca ganadora.

Si ya tienes definida la personalidad de tu marca.

Si ya tienes definida toda la personalidad de tu marca, así como su posicionamiento. Es tiempo de ponerla a trabajar para ti. En este caso identificando todos los elementos de la cultura popular que están relacionados con tu marca:

· Productos culturales (música, imágenes, películas, series, obras de teatro, libros)

· Lugares (reales o ficticios)

· Personalidades

· Negocios

Esto combinado con los gustos, necesidades y deseos de tu nicho. La idea es que contraste la información y empieces a identificar patrones y constantes que te permitan desarrollar más a profundidad un mensaje significativo, de valor y de impacto para tu público objetivo.

Establece tu mensaje para poder distribuirlo

El marketing de guerrilla es una excelente oportunidad para definir o re-definir los valores de tu marca. Para establecer un mensaje que sea conciso pero que además genere el impacto emocional que buscas. Primero, una vez que has definido tus objetivos, tienes un nicho bien identificado, la coyuntura en donde este vive, así como la personalidad y valores de tu marca. Ha llegado el momento de definir el mensaje que vas a difundir. Para ello tienes que identificar patrones conforme contrastas toda la información que tienes. Esta es una tarea un poco complicada, así que tómate tu tiempo, ya que esto te ayudará a que desarrolles una mejor idea para tu mensaje.

No existe una metodología que te resuelva inmediatamente y te de automáticamente tu mensaje clave. Este resultado debe de ser la conclusión que obtengas en base al proceso de interpretación, reflexión y análisis que llevas a cabo en base a tus datos e información.

Recuerdas esa libreta donde ibas apuntado tus ideas que iban saliendo mientras investigabas. Bueno es el momento de sacarla y leerla ya que gracias a las ideas que esta posee podrás encontrar y conectar toda la información que posees .

No te obsesiones para que no termines como el tipo de esta foto.

Always Sunny in Philadelphia

Ya que una vez tengas identificado esto, para acercarte al mensaje clave contesta simplemente esta serie de preguntas, tomando en consideración los patrones que identificaste con anterioridad.

· ¿Qué voy a decir?

· ¿Cuándo y dónde lo voy a decir?

· ¿Cómo lo voy a decir?

· Porque lo voy a decir

· ¿qué efecto quiero producir?

Este es el fin de la primera parte de nuestros post sobre marketing de guerrilla. En la segunda parte nos adentraremos en la estrategia así como en la implementación de la misma.

Para recapitular un poco esta primera parte

·En el mundo en que vivimos las tecnologías de la información nos dan una increíble oportunidad de competir y captar a nuestro nicho de mercado

Si somos pequeños negocios, nos será prácticamente imposible competir con las grandes marcas en su juego, para ello debemos recurrir a la estrategia de Guerrilla Marketing

Guerrilla Marketing es un conjunto de acciones inesperadas y no convencionales de marketing, que tienen como propósito generar un gran impacto emocional en un determinado público. Las cuales tienen como fin potencializar de manera prácticamente inmediata el mensaje de una marca determinada dentro de un público objetivo bien definido.

El análisis previo a desarrollar tu estrategia de Marketing de Guerrilla se compone de: Establecer tus objetivos, definir tu nicho de mercado, entender la coyuntura en la que habita tu empresa y por último definir la personalidad de tu marca.

En la siguiente parte de este artículo analizaremos el desarrollo de la estrategia de marketing de guerrilla, veremos una serie de ejemplos prácticos de empresas que lo han implementado tanto en el área digital como convencional, y a su vez te daremos un plan de acción y de implementación para que tengas todo listo para desarrollar tu estrategia.