Der heilige Gral im Content-Marketing: auf der Suche nach dem ROI

Vorneweg — auch ich halte den Return of Invest (ROI) im Content-Marketing für eine wichtige Kennzahl. Ich halte den ROI aber, besonders im Content-Marketing, nicht immer für die geeignetste Kennzahl.

Wenn ich im Netz über den “ultimativen” ROI im Content-Marketing lese, muss ich manchmal an die Legende von Parzival und dem heiligen Gral denken.

Parzival, der etwas naive, aber mutige Held, will unbedingt ein Ritter von König Artus‘ Tafelrunde werden. Er macht sich auf zum Hofe des Königs und schafft es aufgrund seiner Tapferkeit tatsächlich, im erlauchten Kreis aufgenommen zu werden.

Nach einer Vision, in der sich ihm der heilige Gral offenbart, beginnt er den selbigen zu suchen. Dabei besteht er unglaubliche Abenteuer, wird erfahrener und findet zum Schluss den Gral, womit das siechende Königreich wieder geheilt und seine Bewohner in Friede und Freude leben.

Was hat jetzt dieser Parzival mit dem ROI im Content-Marketing am Ritterhelm? Nun, wir alle sind auf eine Art Parzival. Und wir alle sind auf der Suche nach unserem Gral, unserem Weg, den „Return on Invest“ messen zu können.

Aber, ähnlich wie die Gralslegende mit ihren vielen unterschiedlichen Interpretationen, ist auch der ROI mit einer nebulösen Aura der Vermutung umgeben.

Nicht falsch verstehen, der ROI ist eine messbare und definierte Formel und lautet wie folgt:

Return in Invest (ROI)= Periodengewinn /anfänglich eingesetztes Kapital

In der klassischen Mediaplanung macht diese Kennzahl auch Sinn und ist ein guter Indikator für das Verhältnis von In- und Output.

Wenn wir im Zeitraum X auf Kanal Y den Betrag Z investieren, werden wir voraussichtlich folgenden Reichweite/Kontakte erreichen. Dieser Ansatz macht im Content-Marketing jedoch kaum Sinn, weil Kanäle immer weiter fragmentieren und wir über die Vitalität von Inhalten maximal Schätzwerte haben.

Wenn man mal im Lexikon der Betriebswirtschaft nach einer Definition des ROI nachschaut, sieht man, dass der ROI aus der Investitionsrechnung stammt und für die Rentabilität steht.

Rentabilität wird als Entscheidungshilfe angewendet, um bei der Auswahl von mehreren Optionen dasjenige Projekt auszuwählen, welches die maximale Rendite abwirft.

Das bedeutet, man verfolgt nur die Projekte weiter, die in einem vorher bestimmten Zeitraum unmittelbar Geld bringen. Wie gesagt, so funktioniert Content-Marketing aber nicht. Content-Marketing ist ein strategischer Prozess, der sich erfahrungsgemäß erst auf langer Sicht monetär auszahlt.

Das soll nicht heißen, dass der ROI nun aus der Betrachtung herausfallen soll. Wir müssen selbstverständlich immer noch einen Blick auf die Ausgaben und die dafür erreichten Leistungen haben. Schließlich ist das Ziel von Marketing immer noch, zu verkaufen.

Denken wir nochmal an die Geschichten des Grals, dann würden wir, wenn wir nur auf schwarze Zahlen schauen, uns auf die Suche nach dem am reichsten verzierten, golden funkelnden Kelch machen.

Spätestens seit Indiana Jones wissen wir aber, dass dies nicht unbedingt der richtige ist.

Und hier beginnt sie, die Legendenbildung vom ROI im Content-Marketing, und hier sehe ich ein großes Problem. Content-Marketing wird als der Heilsbringer beschrieben, der bei der Problematik immer spitzerer Zielgruppen, Digitalisierung und verändertem Konsumentenverhalten helfen kann.

Im gleichen Atemzug wird gesagt, dass es kein erfolgreiches Content-Marketing ohne eine dokumentierte Content-Strategie geben kann.

Und wenn der Atemzug noch ausreicht, wird betont, dass die Umsetzung einer Content-Strategie zu Veränderungen in den Unternehmen führt und eher ein langfristiger Prozess statt ein in sich abgeschlossenes Projekt ist.

Atemzug Ende.

Warum konzentrieren wir uns dann immer noch auf eine Ergebniskennzahl, die sich auf einen bestimmten Zeitraum erstreckt, wenn wir eigentlich den Verlauf eines Prozesses bewerten wollen?

Warum fokussieren wir uns, vor allem zu Beginn dieses Prozesses, auf monetäre Zahlen, anstatt diesen andere, sogenannte weiche Kennzahlen, an die Seite zu stellen?

Der ROI in seiner derzeitigen Betrachtung macht für kampagnenbezogene Maßnahmen keinen Sinn, meint Robert Rose im Interview, welches ich im Oktober mit Ihm auf der Content-World 2015 geführt habe. Aber es ist dennoch eine wichtige Kennzahl für langfristiges, also strategisches Content-Marketing.

“ROI is the the wrong measurement for campaign-based, direct-marketing. (..). But ROI is great for content marketing.” — Robert Rose (ab Minute 15:45)

Wenn wir nun, wo wir hier in Deutschland gerade erst am Anfang von Content-Marketing stehen, Content-Strategien maßgeblich monetär und kurzfristig bewerten, was erwartet uns dann?

Viele notwendige Veränderungen innerhalb von Unternehmen wird es wahrscheinlich nicht geben, weil das zu wenig Rendite und zu hohe Kosten bedeutet.

Wir werden wahrscheinlich weniger wirklich gut gemachte neue Content-Marketing-Kampagnen sehen — eher mehr von den „alter-Wein-in-neuen-Schläuchen“-Formaten.

Darum plädiere ich dafür, dass wir uns weiter auf die Suche nach geeigneteren Bewertungsmöglichkeiten für strategisches Content-Marketing machen.

Wir sollten den ROI im Content-Marketing in seiner derzeitigen Form (auch wenn es mehrere verschiedene Varianten gibt) wenigstens auf seine Eignung hin genauer betrachten und ggf. neu interpretieren.

Aber der ROI sollte dabei nicht alleine stehen und einzeln betrachtet werden. Er sollte im Zusammenhang mit anderen Kennzahlen bewertet und interpretiert werden.

Zudem sollten nicht die Kennzahlen im Vordergrund stehen, sondern es sollten die strategischen Ziele eines Unternehmens erfüllt werden. Die Kennzahlen dienen dabei lediglich als Indikator, ob diese Ziele erreicht werden.

Das kann auch bedeuten, dass man zugunsten eines langfristigen Strategie es riskiert, den ROI auch über einen längeren Zeitraum im roten Bereich zu belassen, wenn dafür die anderen Kennzahlen im grünen Bereich sind.

Und da es sich zunehmend nicht nur um finanzielle, sondern auch um weiche Ziele handelt, sollte die Bewertung von Kennzahlen ausbalanciert sein.

Vor diesem Hintergrund habe ich mich Anfang des Jahres auf die Suche gemacht und das Thema wissenschaftlich untersucht.

Das Ergebnis ist ein Rahmenmodell, mit dem man nachhaltige Content-Strategien innerhalb des Unternehmens kommunizieren, umsetzen und messen kann.

Die Content-Marketing-Balanced-Scorecard, kurz #CMBSC, ist mein Versuch, diese Balance zwischen monetären Kennzahlen wie dem ROI und nicht-monetären Kennzahlen herzustellen.

Es ist mein Beitrag zur Reise Parzivals, der ein Stück weit in jedem von uns steckt. Machen Sie sich auch auf den Weg und schreiben Sie mir, wie Ihre Reise verläuft. Gemeinsam finden wir schon den Gral.

Und zwar den richtigen, damit es Ihnen nicht so ergeht wie dem Bösewicht in „Indiana Jones und der letzte Kreuzzug“…