Publicidade machista e machismo na publicidade

Éramos 10 na sala de criação do meu primeiro estágio em publicidade: 9 homens e apenas eu de mulher. Fui orientada a ler todos os anuários do CCSP para adquirir mais referências ao começar a trabalhar, e diante inúmeras páginas dos livros pesados, veio meu questionamento: “qual peça desse anuário vocês mais gostam?”. O diretor de criação deu uma folheada, escolheu uma, todos consentiram. A peça era essa:

Segundo episódio. Eu já estagiava em outra agência, quando a minha chefe (mulher) resolveu me levar à reunião com o cliente pela primeira vez. Eu me arrumei melhor para a ocasião, vesti uma blusa da minha mãe, calcei um saltinho e fui trabalhar muito confiante. Ao final do dia, contei o caso empolgada ao meu namorado (agora ex) e ele reagiu como “o cliente era homem, né? Te levaram porque você é bonita”.

Anos depois, já como redatora, um cliente enviou uma ideia de vídeo com um conceito que claramente enaltecia a desigualdade de gêneros. Em contrapartida, criei uma proposta mais apropriada e apresentei junto com a atendimento (mulher). O cliente leu e, antes mesmo que eu começasse a defesa, ele pediu para seguirmos com a sua ideia inicial. Argumentei que era o nosso papel de agência orientá-lo para a melhor comunicação, mas ele veio com o seguinte discurso:

“Como vocês são publicitárias, devem ser bem girl power e ‘essas coisas’. Eu entendo que quero algo machista, mas meu público é machista e minha comunicação precisa ser machista”.

Foi um banho de água fria. Como argumentar com um cliente que conhece seu público há anos, que segue a mesma linha de comunicação há anos e continua tendo sucesso em vendas? É preciso questionar nosso papel na sociedade, refletir se vale a pena reforçar estereótipos que nos diminuem — e nesse caso não me refiro só a mulheres, mas a seres humanos — com a única finalidade do sucesso em vendas. Publicidade é mais que sucesso em vendas, aliás, as vendas já vêm diminuindo sua importância como medidor de sucesso de uma empresa, mas isso é papo para outro texto (lá vem futurismo de novo!).

Em quatro anos de universidade, tive apenas 3 professoras (mulheres), nenhuma do mercado. Hoje separei todos os livros de comunicação que tenho na estante, encontrei João Anzanello Carrascoza, Armando Sant’Anna, Roberto Duailibi… mas nenhuma autora (mulher). Das 5 maiores agências de publicidade do país, nenhuma é presidida por mulheres. Ainda não existe uma Wanessa ou Walquiria com um W tão icônico quanto Washington. Eu tenho certeza que nós — agora me refiro exclusivamente a mulheres — somos tão capazes quanto, em questão de criatividade, garra e senso empreendedor, o que nos falta são as oportunidades.

“A Queda da Propaganda” foi escrito por Al Ries e sua filha Laura Ries, único nome feminino da estante.

A mulher vem ganhando um novo papel na propaganda, indo além do da dona de casa e do atrativo para vender cerveja. Mas ainda é pouco. Fiz uma seleção das minhas propagandas favoritas para mulheres e percebi que somos retratadas fortes em comerciais de esporte e empoderadas em comerciais de produtos de beleza. E só. Ainda falta tanto! Queremos igualdade em todos os papeis, sejam eles dirigindo carros, dirigindo cargos e, principalmente, dirigindo cenas.

Segue minha lista de filmes-publicitários-favoritos-sobre-mulheres-que-fortalecem-a-cena:

1. BLOOD (Bodyform):

27 de maio de 2016

Esse é o meu favorito! Nota 10 para conceito, trilha, visual e produção. A Bodyform é uma marca inglesa de absorventes que ouvi falar em 2012 pelo vídeo The Truth, o primeiro que me fez questionar os clichês em comerciais de absorventes (assista aqui: https://www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDow).

2. SER MULHER #FAZTODAADIFERENÇA (Gillette Venus):

16 de dezembro de 2016

O que mais gosto desse é que a campanha inteira foi criada e produzida por mulheres — e brasileiras! Isso fortalece o que disse no texto sobre ter mais nomes femininos nos bastidores. Além disso, o texto é ótimo e as mulheres que aparecem são demais!

3. MENINAS FORTES (Nescau):

8 de março de 2017

Esse vídeo acabou de ser premiado com um Glass Lions, o primeiro projeto brasileiro a receber leão nessa categoria. O mais legal é que ele tem participação da 65/10 (meia cinco dez), consultoria especializada em comunicação com mulheres, criada pela Maria Guimarães e Thais Fabris (que sem saber, muito me ajudaram nesse texto). Ou seja, as opiniões de várias mulheres foram consideradas para alcançarem o resultado final.

4. DA DA DING (Nike):

10 de julho de 2016

A Nike Women acerta demais (tem dois filmes na minha lista)! Da Da Ding apresenta mulheres competindo, mas não entre elas, não contra os homens, mas em superação da própria capacidade. “My only competition is myself”.

5. THIS IS US (Nike):

6 de março de 2017

No Dia Internacional da Mulher de 2017, as agências da Nike pelo mundo apresentaram diversos vídeos de empoderamento. This Is Us é uma produção turca e foi a que eu mais gostei, pelo texto, trilha e essa sacada na conexão entre as cenas.

6. LA MUÑECA QUE ELIGIÓ CONDUCIR (Audi):

17 de dezembro de 2016

Finalmente uma mulher é protagonista de um comercial de carro, ainda que seja uma animação. A Audi Spain apresentou esse filme ano passado e fiquei imaginando como teria sido ainda mais incrível assisti-lo quando criança.


Perceberam que todos os comerciais que listei são recentes? Ainda estamos aprendendo a fazer propaganda para mulheres, até mesmo de produtos femininos (a exemplo do sangue azul das propagandas de absorventes). Como bem disse Thais Fabris:

“Antes de falarmos sobre publicidade machista, temos que falar sobre machismo na publicidade”.

Essa citação está no texto “Machismo é a regra da casa”, da jornalista Andrea Dip, o mais completo que encontrei sobre o assunto. São compartilhados casos muito mais graves de desigualdade no mercado e levantados outros questionamentos, como a posição do Conar (o órgão de autorregulamentação das agências publicitárias) diante as denúncias. O que nós queremos é ver as transformações nas ruas começando pelas transformações internas, então leiam, discutam, critiquem e incentivem o papel das mulheres na publicidade, seja ele na frente ou atrás das câmeras.

PS: Se encontrarem alguma informação errada, por favor me corrijam. Se tiverem mais para contribuir, por favor compartilhem.