Unternehmen, seid goldig

Digitale Transformation in der Webgesellschaft gestalten — 7 Thesen

Wir erleben den Übergang von einer Massengesellschaft zu einer „kooperativen Webgesellschaft“, mit vielfältigen Auswirkungen auf unser Leben und Arbeiten. Was bedeutet das für die Unternehmen und uns, als das gesellschaftliche Fachpersonal? Stephan Porombka hat auf der re:publica 2015 das „Zeitalter der Goldigkeit“ ausgerufen. Für die Digitale Transformation brauchen wir eine neue, kooperative Sicht auf das Web und mehr Goldigkeit. Dazu meine Thesen:

1) Digitale Transformation und unternehmerischer Erfolg gehören zusammen

Wenn wir uns tatsächlich eine Perspektive auf die Welt eröffnen, die der Gesellschaft kulturell und technisch angemessen ist, dann stellt sich die Frage nicht, ob wir das Internet und die Digitalisierung wollen oder nicht oder wie wir das Social Web persönlich finden, sondern nur die Frage, wie wir diese Transformation beherzt angehen können.

Das Social Web ist für die meisten Menschen eben kein „neues Medium“ mehr oder bloßer Vertriebskanal, sondern neben Arbeit und Freizeit zu dem „Dritten Ort“ geworden, der gemeinsames Handeln ermöglicht und Anerkennung, Wertschätzung und Sinnstiftung verspricht.

Ich meine, dass unser Kommunikationsmanagement grundlegend herausgefordert ist, sowohl auf der individuellen Ebene als auch aus Unternehmenssicht. Wir bewegen uns allgemein vom Überzeugen und Überreden zum Vernetzen und Kooperieren. Für die Unternehmen gilt: Die Marke, das Versprechen der Produkte und Dienstleistungen entstehen in den Köpfen und Herzen der Kunden. Eine entscheidende Rolle spielt dabei das Web, als Lebensraum und Ort der Zusammenarbeit. Insofern gehören Digitalisierung und unternehmerischer Erfolg für mich untrennbar zusammen.

2) „Vernetzen und kooperieren“ ist für viele Unternehmen eine kulturelle Herausforderung, bietet aber die Chance dafür, neues Vertrauen zu gewinnen

Unternehmen können das Social Web nicht kontrollieren. Aber sie können versuchen, neues Vertrauen aufzubauen. Vertrauen in die Web-Kompetenz ihrer Mitarbeiter und Botschafter, zum Beispiel. Über soziale Nähe, Aufmerksamkeit und Respekt.

Das Web als Assoziationsraum für gemeinsames Handeln ist für immer mehr Menschen eben auch genau der Ort, an dem die knappe Ressource „Vertrauen“ hergestellt wird — oder auch verspielt werden kann. Nach Pierre Bourdieu meint „Sozialkapital“ die Gesamtheit der Ressourcen, die mit der Teilhabe am Netz sozialer Beziehungen gegenseitigen Kennens und Anerkennens verbunden sein können. Das ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung: Den kulturellen und gesellschaftlichen Wandel annehmen und eine neue Sichtweise auf das Web zu gewinnen — nicht als PR- oder Marketinginstrument, um irgendetwas zu behaupten, sondern tatsächlich als einen Ort der Zusammenarbeit. Das Web ist das, was wir daraus machen. Je kooperativer wir uns verhalten, umso mehr Nutzen wird es uns bringen.

3) „Gesellschaft“ entsteht über gemeinsame Interessen und Assoziationen. Dazu brauchen wir mehr Goldigkeit

Es geht mir nicht um Marketing, also um die Frage, wie Unternehmen oder Individuen für andere „attraktiver“ aussehen könnten, sondern darum, dass sie tatsächlich „attraktiv“ sind und sich goldig verhalten!

Auf individueller Ebene meint „Goldigkeit“, so der Literaturwissenschaftler Stephan Porombka auf der re:publica 2015, das wir uns gegenseitig uneigennützig auf Dinge hinweisen, auf Interessantes aufmerksam machen und uns das Gefundene wie kleine Blumen überreichen. Bezogen auf die Welt der Geschäftsmodelle und Umsatzziele bedeutet Goldigkeit, frei nach Porombka, dass Unternehmen Glaubwürdigkeit und Vertrauen nicht einseitig produzieren oder gar einfordern können. Für Unternehmen bedeutet das, so meine ich, nicht morgens aufzuwachen und zu fragen, was das Web oder eine Facebook-Seite heute für sie leisten muss, sondern umgekehrt — jeden Morgen aufzuwachen und zu überlegen, was sie, die Unternehmen, heute den Nutzern und Freunden im Web geben können. Mit welchen zehn Großzügigkeiten, voraussetzungslosen Likes und guten Services sie heute wieder ihre Leute glücklich machen. Und dann sehen wir mal weiter.

4) Wir schreiben die Geschichte der „Großen Transformation zur Webgesellschaft“

Der Wirtschaftshistoriker Karl Polanyi hat die „Großen Transformation“ zu den Marktgesellschaften im Zuge der Industrialisierung im 19. Jahrhundert untersucht. Ich sehe heute einen Übergang von ähnlicher Bedeutung: Die „Große Transformation“ einer Gesellschaft, die auf die Masse setzt, zu einer kooperativen und vernetzten Gesellschaft, in der das Web zum Leitmedium wird.

Das bedeutet, zusammengefasst: Die großen Einheiten lösen sich auf, die Welt wird vielfältiger. Die Bedeutung von öffentlich und privat ändert sich, neue Konventionen entstehen. Wir erleben einen Strukturwandel der Öffentlichkeit — von Massenmedien zu fragmentierten Teil-Öffentlichkeiten. Immer wichtiger werden Verhandlungssysteme und neue Formen der Beteiligung, wir bewegen uns von Repräsentation und Entscheidung zu Aushandlung und direkter Demokratie. Die Bindungskräfte großer Kollektivakteuren werden schwächer, die Bedeutung der Individuen in vielfältigen Rollen und neuen Akteurs-Netzwerk-Konstellationen wächst. Auf der einen Seite kommt die Welt zusammen, auf der anderen Seite nehmen die Unterschiede zu. Mit dieser Gleichzeitigkeit von Vereinheitlichung und Fragmentierung müssen wir umgehen.

5) „Plattform-Kapitalismus“ bedeutet mehr „Webgesellschaft“, weniger „Netzgemeinde“

Ich sehe in dem Web nicht eine abgeschlossene „Gemeinde“, wo merkwürdige Menschen mit komischen Bärten Dinge tun, die wir nicht verstehen, sondern einen Assoziationsraum für Individuen, die durch kommunikatives Handeln im Internet verbunden sind und eine offene Gesellschaft bilden.

Die Webgesellschaft fängt nicht mit dem Social Web oder dem ersten Browser an! Auf empirisch-analytischer Ebene beobachten viele Sozialwissenschaftler seit den frühen 1970er Jahren einen fundamentalen Transformationsprozess der Gesellschaft, der sich an vielen politischen, soziologischen, kulturellen und technologischen Parametern ablesen lässt.

Normativ frage ich wie die nächste Gesellschaft aussehen sollte: Kooperativer, empathischer, transparenter, gerechter. Es geht mir soziologisch um neue Konventionen und neue Akteurs-Netzwerke, um Kontextualisierungs- und Rollenkompetenzen der Individuen. Und darum, erste Umrisse eines neuen Gesellschaftsvertrags (Rousseau) zu skizzieren.

Vor diesem Hintergrund untersuche ich als Wirtschaftsinformatiker in der Webgesellschaft neue situierte und kontextorientierte elektronische Dienstleistungen, die für ein neues ökonomisches Modell von Produktion und Konsum stehen: Für einen „Plattform-Kapitalismus“.

6) Das Web 2.0 ist kein „Marketing-Kanal“ , sondern Bühne und Assoziationsraum

Mir ist in der Praxis deutlich geworden, dass es in erster Linie nicht um einzelne „Kommunikationskanäle“ (von Facebook bis Twitter) geht, sondern um diesen beschriebenen Veränderungsprozess. Genauer gesagt geht es für die Unternehmen um die Gestaltung der gesellschaftlichen Transformation als Querschnittsaufgabe des Managements.

Als Unternehmen sind wir natürlich Bestandteil der Gesellschaftswelt, ob wir es wollen oder nicht. Fach- und Führungskräfte in Unternehmen müssen zunehmend ein Mindestmaß an digitalem Verständnis und eine gewisse grundlegende Alltagskompetenz im Web aufweisen. Die Sätze „Dieses Dings 2.0 macht bei uns die IT“ oder „Dafür ist bei uns die Unternehmenskommunikation zuständig“ sind nicht mehr zeitgemäß, vorsichtig formuliert. An uns als das gesellschaftliche Fachpersonal im weitesten Sinne werden auch die entsprechenden Ansprüche gestellt. Immer mehr Kunden und Nutzer erwarten von uns, dass wir in ihren Assoziationsräumen auch ansprechbar sind, dass wir ihnen eine Bühne bieten und individuell passende Plattformen.

7) Unternehmen müssen kein „Dings 2.0“ machen, sondern die Digitale Transformation gestalten. Am besten mit Chief Digital Officer (CDO)!

Um diese Digitale Transformation wirksam und nachhaltig anzugehen, richten immer mehr Unternehmen weltweit die Position eines Chief Digital Officers (CDO) ein, ergänzend zum CTO oder CEO. Als Erfolgsfaktoren dafür gelten die Präsenz im Vorstand und die Etablierung der Digitalisierung als übergreifendes Querschnittsthema. Das finde ich richtig und notwendig!

Als Politikwissenschaftler sage ich: Die Zentrale gibt eine Richtung vor, formuliert Ziele und organisiert eine dezentrale Kontextsteuerung. Dabei sollte es sich um qualitative Ziele handeln, es muss mehr sein als „Wir wollen im Umsatz die Nummer Eins werden“. Die entscheidende Frage ist die nach dem Warum.

Derzeit verfügt erst etwa ein Drittel der deutschen Unternehmen über eine halbwegs qualifizierte Digitalisierungs-Strategie. Unternehmen sage ich: Wenn wir dieses Thema jetzt beherzt angehen, haben wir die große Chance, die Digitale Transformation tatsächlich in unserem Sinne zu gestalten — und damit zum Beispiel ein Referenz-Unternehmen zu entwickeln, das vorbildhaft für gute Arbeit, gutes Leben und gelungene Alltagskompetenz im Web steht. Das wäre meine Antwort auf das Warum!

Zur Person:

Dr. Gerald Fricke, Politikwissenschaftler am Institut für Wirtschaftsinformatik, TU Braunschweig, forscht und lehrt zur kooperativen Webgesellschaft. Er war Internet-Konzeptioner bei der Multimedia-Agentur Elephant Seven in Hamburg (u. a. für Mercedes, Telekom, Montblanc), Kommunikationsberater u. a. für die Autostadt, hat über internationale Klimapolitik promoviert, mehrere Bücher geschrieben, ist Ensemble-Mitglied der Braunschweiger Lesebühne „Blau-Gelb-Sucht“, hat auf der CeBIT über „Big Gesellschaftstheorie“ gesprochen und postet jeden Tag sein Mittagessensfoto, irgendwo im Social Web.

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