Guide Pratique : lancer et faire connaître sa web-série sans argent ni réseau

AVANT-PROPOS

Règle numéro 1 : quand votre web-série est achevée, ne la diffusez pas tout de suite ! La façon dont vous lancez votre web-série conditionne tout, il n’y a pas de 2ème chance, donc autant prendre quelques dispositions. Si la campagne de communication était une trame narrative, la diffusion ne viendrait qu’au climax.

On distinguera deux étapes du lancement : celle de préparation — qui est longue, fastidieuse et se fait dans l’ombre — et celle opérationnelle — qui est grisante (forcément), instantanée et consiste à pondre vos actions de com’ et à réagir. Un peu comme on distingue la pré-prod du tournage. À titre d’exemple, sur GBZ, quatre mois de préparation ont été nécessaires avant le début de la campagne.

En effet, avant de se lancer, tâchons de savoir que dire, à qui, quand et par quels moyens, quitte à y passer quelques bonnes semaines à tête reposée. Plus vous prenez le temps de vous préparer, plus vous serez efficaces et pertinents lors de la phase opérationnelle, cela va de soi.
Enfin, n’oublions pas nos prétentions : on n’a ni tune, ni réseau, personne ne nous attend ou connaît, et les préjugés sur la fiction web ne jouent pas en notre faveur… Autant dire qu’on part de loin, ne demandons pas la lune ! Atteindre 3 ou 4 000 vues par épisode dans le secteur constitue déjà une sacrée performance. Mais demeurez motivés, car cela peut requérir autant de temps/travail que pour une grosse prod’.

1. DÉFINIR SES FORCES ET SON AUDIENCE

Faute de budget, il faut cibler. Quelles sont les communautés susceptibles de s’intéresser le plus spontanément à votre fiction ? Tous les critères d’affinité sont bons à lister : l’âge de votre équipe, le lieu de tournage, le sujet de votre fiction, son genre, ses thèmes, ses partis-pris créatifs, les écoles où vous avez étudié (même si elles n’ont rien à voir avec l’audiovisuel), les régions où chaque membre de l’équipe a vécu, le budget de votre web-série, etc. En découle un ensemble de mots-clés de natures différentes — propres au contexte de production de la web-série ou à la web-série elle-même — dans lequel nous piocherons plus tard. À titre d’exemple, sur God Bless Zombies, l’audience visée allait des habitants du Calvados, aux amateurs de films de zombies en passant par les lecteurs de sites d’actu geek ou étudiants de l’ESRA. Concernant les forces : les 200 bénévoles, le faible budget investi exclusivement dans du faux sang, le tournage de deux ans, le système épisode + spin-off, le trash pop corn, le fun, l’amitié de longue date de l’équipe, etc.

2. POSITIONNER SA WEB-SÉRIE

Bon là je n’ai rien à vous apprendre, il faut qu’un simple visuel puisse tout dire sur la nature de votre web-série. Du choix de typo aux couleurs prédominantes, de la tagline au registre de langue ou au logo : soyez le moins subtil possible (même si votre œuvre l’est). Au premier coup d’œil, on doit comprendre qu’il s’agit d’une fiction horrifique, sociale, dramatique, comique ou que sais-je. Ces éléments constituent votre charte graphique, et seront déclinés sous plein de formes par la suite — miniatures Youtube, affiches, cover / publications / photos de profil, etc. — afin d’avoir une communication cohérente et donc professionnelle. Choisissez-les donc consciencieusement car ils contribueront à rendre votre web-série identifiable (à l’instar d’une marque) si la communication fait son chemin. Quelques sources pour vous inspirer : ici, là ou là. Mais normalement vous savez tout : il s’agit juste d’une mise en scène (de web-série, mais ça marche comme celle de personnages) qui requiert quelques bases en Photoshop.

Paul Germain a ainsi choisi de faire réaliser par Aurélien Loevenbruck une affiche sur le ton de la comédie (fond clair) mais teinté de trash (le sang, la typo épaisse et irrégulière) et d’excentricité (le comportement des personnages). Concernant la tagline, on voulait y communiquer une ébauche de pitch, complétant le genre par un sujet.

3. RASSEMBLER TOUS LES CONTENUS DISPONIBLES

Et c’est re-parti pour une liste : épisodes, bande-annonce, teaser, affiches, scénario, bande originale, photos de tournage, note d’intention, visuels, caractéristiques de la série, artworks, découpage, making of, bêtisier… Mettez-ça dans un dossier au chaud. Pourquoi ? Car communiquer c’est bien, mais avoir des trucs à communiquer c’est mieux. Ainsi, chaque action de communication à venir doit se voir associée à une info ou à un contenu. Autrement dit : sachez ce que vous avez à dire ou à diffuser. N’hésitez surtout pas à gonfler la liste avec des contenus créés spécifiquement pour la com’ : communiqués de presse, gifs tirés de votre série, visuels de teasing, mêmes, commentaire audio (soyons fous), etc. Tout élément textuel, visuel, audio, ou vidéo est bon à prendre (voire 360° si vous êtes dans le game), et sera fort probablement « rentabilisé ». Cette étape vous rend service, car vous permettra de tenir en haleine votre audience durant toute la phase de communication avant la diffusion, voire pendant puis après. « L’idée » centrale sur GBZ avant la première diffusion, vu nos longues heures de rushs de making of, a été de diffuser six journaux de bord thématiques, soit un par semaine pendant six semaines.

L’impact s’est malheureusement essoufflé au fur et à mesure, forcément, mais d’autres événements et contenus nous ont permis de conserver le dynamisme de la communauté naissante (comme nous le verrons au paragraphe 6).

4. CHOISIR SES SUPPORTS DE COMMUNICATION

Commencez par lister tout ce que vous pourriez mettre en place comme médias : Facebook, Vine, Twitter, site internet, Soundcloud, Instagram, Youtube, boite mail dédiée, page SensCritique, Storify, etc. Puis raisonnez : de même que chaque personnage dans une fiction doit avoir un intérêt, il en va de même pour vos médias dans votre campagne. Assurez-vous donc de donner un rôle à chacun d’entre eux. Exemple pour God Bless Zombies : le site Wix pour la vitrine, Instagram pour les photos de tournage, Facebook pour les actus et longs messages, Twitter pour la réactivité, Youtube pour l’ensemble des vidéos, Soundcloud pour la BO, la boite mail pour les relations presse, et SensCritique pour le référencement sur Google. Cette proposition paraît évidente et générique, mais votre stratégie peut utiliser ces médias différemment, ou en utiliser plus/moins selon les contenus dont vous disposez. N’oubliez pas qu’il vaut mieux gérer convenablement peu de réseaux sociaux, qu’en gérer beaucoup mais de façon superficielle, d’autant plus que la plupart du temps vous serez « suivis » par peu de monde, et les publications s’avèrent chronophages. Par exemple notre compte Twitter m’a demandé autant de travail que notre page Facebook, mais pour 50 fois moins d’audience… Mauvais calcul.

Pensez enfin à sélectionner pour chaque type de contenu (vidéo, audio, texte, etc.) le média le plus adapté. Quels sont les intérêts de Vimeo face à Youtube ou Facebook ? De Tumblr face à Wix (pour un site ou blog) ? De Flickr face à Insta ? Seuls vous saurez choisir pour chaque type de contenu la plateforme adaptée à votre web-série, suivant son positionnement et ce dont vous disposez.

5. LISTER SES INTERLOCUTEURS

On considère 3 cercles d’audience :
· Vos proches : famille, amis, équipe de la web-série, collègues, etc.
· Votre audience cible : adeptes de web-séries, fans du genre/sujet concerné, les originaires de votre régions, les amis de vos proches, etc.
· Le grand public : tout le monde.

Ces cercles s’atteignent généralement dans cet ordre précis. Le 3ème cercle étant rarement atteint, mêmes pour les productions à budget conséquent, n’hésitez donc pas à l’ignorer, vous gagnerez du temps.

Pour le premier cercle, listez tous les individus dans un fichier avec leur numéro de téléphone et/ou mail et/ou profil Facebook.

Pour le 2nd cercle, listez tous les sites / blogs / radios / journaux / pages Facebook / chaines Youtube / compte Twitter avec une audience à votre portée (moins de 5000 abonnés par exemple) et ayant pour sujet les mots-clés définis lors de la première étape. Exemples : page Facebook des amateurs de films d’horreur, journal de votre région, site d’actu des anciens de votre école, etc. Pour chacun, trouvez une page ou un mail de contact. Si vous n’en trouvez pas, il y a la bonne vieille technique d’imaginer l’adresse mail des journalistes : bien généralement il s’agit de prénom.nom@nomdumédia.fr ou encore p.nom@nomdumédia.fr.

Enfin le 3ème cercle : les gros médias culturels (Konbini, Allociné, Les Inrocks etc.) et généralistes (Libération, Le Figaro, L’Express, 20 Minutes, Le Point, etc.). Ça, c’est le graal. Mais sachez qu’on s’y fatigue vite et les atteint rarement, surtout à notre niveau, donc jouez éventuellement l’humilité si le temps vous manque en ne les sollicitant pas. Surtout que les contacts seront encore plus durs à obtenir et plus nombreux à lister, pour un rendement infime.
En ce qui nous concerne, nous avons pu obtenir quelques articles de médias importants, principalement grâce à la signature au dernier moment avec MyTF1. Mais nous avons également remarqué que les lecteurs de ces médias s’avèrent très (trop ?) exigeants face aux modestes prétentions d’une web-série.

Pour GBZ, nous avons obtenu (hors partages sur les réseaux sociaux) 32 articles en tout, dont 3 seulement du troisième cercle (Allociné, 20 Minutes, et France Info).

6. ÉTABLIR SON PLANNING DE COMMUNICATION

On y est : tout converge ici. Ouvrez un fichier Excel (ou sortez une feuille blanche, ça marche aussi) et définissez votre planning, soit la structure de votre com’. Commencez par la durée de votre campagne : qu’elle soit courte (1 ou 2 semaines) si votre série est courte et/ou amateur, longue (5 à 6 semaines… ou plus ?) si votre série est longue et/ou semi-pro. Sachez doser l’attente que vous souhaitez créer. Puis, sur cette timeline, placez vos temps fort : le jour de 1ère diffusion de la série à la fin, celui de la bande annonce vers le début. Choisissez intelligemment : ne sortez pas le même jour qu’un Star Wars, trouvez la saison appropriée, un jour de la semaine approprié, etc. Enfin, disposez sur ce planning vos différentes actions de communication.

Exemple fictif :

Gardez en tête les cercles d’audience : adaptez votre planning pour vous adresser d’abord à vos proches, puis aux internautes ayant des affinités avec votre web-série, et enfin à un public plus large en fin de planning. Le premier cercle étant la seule audience qui parlera forcément de vous, il s’avère infiniment précieux. Ne le saturez donc pas d’infos ou de sollicitations : si vous épuisez déjà vos proches, vous n’irez pas plus loin…

Profitez des périodes type Saint-Valentin, Tour de France, début des vacances, Noël ou autres — s’ils correspondent au positionnement de votre web-série — pour communiquer des éléments assez importants ou viraux (rappelez-vous la com’ de Deadpool, par exemple). Concernant GBZ, nous avions programmé l’avant-première pour Halloween, et le bêtisier pour les vacances de fin d’année.

Faites également attention à doser vos actions de communication. Pour chaque média, ne parlez ni trop ni trop peu, ne dévoilez ni trop tôt ni trop tard, etc. N’allez pas proposer une longue bande-annonce pour un format court. Teasez dans ce cas avec un simple visuel. L’exemple ici propose une publication par jour maximum par réseau social, le top reste de considérer les conseils dispersés à droite à gauche sur le web (ici ou là, notamment) et de se tenir au courant de leur évolution.

Pensez à analyser si votre format semble plutôt narratif/feuilletonnant donc pensé pour le binge (tout diffuser d’un coup) ou plutôt procédural donc pensé comme un rendez-vous (diffuser à intervalles régulier), ne serait-ce que pour en avoir conscience. Encore une fois, il faut connaître son potentiel.

D’expérience, en terme de timing, prenez conscience que démarcher les journalistes le weekend ou un lundi matin vous verra noyés dans un flot d’email ; préférez les milieux de matinées en semaine ou débuts d’après-midi. Puis relancez-les une fois ou deux au bout de 48h, car en général ils voulaient écrire un article… Mais ont oublié. Notez d’ailleurs que les rendements sur des mailings massifs excèdent rarement les 5%, on ne vous répondra pas beaucoup, mais le moindre article apporte une forte crédibilité à votre web-série, par exemple auprès des proches de l’équipe.
Quant aux réseaux sociaux, ne publiez pas de vidéo en journée (quand les gens bossent, donc n’activent pas le son) et préférez des créneaux moins chargés comme le matin tôt pour les images/liens ou le soir tard pour les vidéos. Nous constations de sacrées « performances » sur des horaires parfois extrêmes.

Enfin, gardez des journées libres « de réactivité » dans ce planning, qui vous permettront de rebondir sur des articles obtenus, sur des actus aux thèmes proches de votre web-série (pour ne pas parler que de vous, c’est important), sur l’avis de la communauté, les vues de vos vidéos/pages, etc. L’erreur commise sur la com’ de GBZ a sans doute été de définir un planning trop peu flexible tandis que beaucoup d’annonces s’ajoutaient au quotidien ; le risque devenait alors de saturer la communauté d’informations et de se voir « unfollowé ».

7. PRÉPARER SES ACTIONS DE COMMUNICATION

Tout ce que vous avez planifié peut se voir soit préparé en amont, soit produit au fur et à mesure durant la campagne, comme vous le sentez. L’avantage de préparer réside dans l’optimisation en amont de vos publications.

Pour les programmer sur les réseaux sociaux, passez soit par ceux-ci directement — pour ceux comme Facebook ou Youtube qui proposent une fonctionnalité adaptée — soit par des outils de gestion gratuits type Hootsuite (ce que j’utilisais) ou Buffer. N’oubliez pas de respecter les conseils que vous lirez à droite à gauche, comme associer une image à chaque publication, utiliser éventuellement des émojis ou hashtags (dispensables), publier certaines vidéos en natif (plutôt que via des liens), optimiser vos contenus pour mobile (tasser l’info, ajouter du texte sur les images, penser « scroll », etc.), associer des commentaires courts, varier la nature des publications, etc. Renseignez-vous car ces bonnes pratiques évoluent vite.

Pour ce qui est du démarchage des presses, faites simple pour chaque envoi : un mail générique, décliné pour les différents types de presse (un peu comme une lettre de motivation qu’on adapte à la société à laquelle on postule). Pensez ainsi à mettre en évidence dans le corps et dans l’objet de votre mail ce qui intéresse la presse concernée, comme le lieu de tournage pour les presses locales, là où l’équipe a fait ses études pour les pages Facebook de vos écoles, le genre de la web-série pour les sites liés à ce genre, etc. Faites ce communiqué dense, concis, avec un maximum de liens. Les journalistes sont aussi occupés que sollicités, il faut leur délivrer toute l’info tout de suite, ne serait-ce que pour que votre mail soit ouvert. Enfin, afin de prouver votre bonne foi, proposez-y de leur envoyer vos épisodes en avant-première ou d’accorder une interview, des visuels, l’affiche (etc.) pour les aider à rédiger leur papier.
Petit conseil psychologique : faites envoyer ces mails par un tiers, en qualité de « responsable de com » ou « de presse » (avec une petite signature qui va bien). Cela évite l’écueil du « parlez-de moi s’il vous plait !!! » et donne l’impression aux journalistes/influenceurs d’avoir affaire à une structure plus organisée et pro.

Concernant notre site web, il s’agit donc du carrefour des différents liens, infos et contenus : la carte de visite de la web-série. Tout s’y trouve, et fut actualisé par nos soins en temps voulu. Pour faire pro, j’avais acheté un nom de domaine personnalisé (8 euros chez OVH pour un an, vous ne vous ruinerez pas) et créé une redirection vers notre site créé gratuitement (Wordpress, Wix, Tumblr, etc.). Exemple : acheter le nom de domaine votrewebserie.fr et le rediriger vers votrewebserie.wordpress.fr.

8. LA PHASE OPÉRATIONNELLE

Une fois que tout est prêt et que la campagne démarre, si vous avez préparé un maximum d’éléments, il ne vous reste plus grand chose à faire… À part publier en temps voulu les actions non programmées. Pensez bien sûr à demeurer en veille partout, ne louper aucun article, aucun commentaire, aucune publication d’un tiers. Toujours répondre, toujours remercier, toujours partager, mêmes les messages les plus durs avec votre web-série. L’ouverture d’esprit est bien reçue, les auteurs tempèrent alors parfois leurs propos.

CAS DES PARTENARIATS

Nous n’avons pas pris le temps, sur God Bless Zombies, de tenter des partenariats. Mais dans la mesure où un partenariat implique que vous échangiez de la visibilité avec un média ou une marque, cela signifie que vous avez quelque chose à leur proposer. Or, on démarre de zéro, on n’a aucune d’audience. Un partenariat peut alors se révéler intéressant pour une saison deux, après avoir déjà rassemblé un certain nombre d’abonnés.

On pourrait ainsi imaginer l’apposition d’un logo sur certains de vos contenus en l’échange d’une publication de la marque ou du média sur ses réseaux sociaux annonçant votre nouvelle saison. Toujours faut-il que son audience correspondre à la votre, en volume comme en typologie. Le cas échéant : listez vos propositions, démarchez, puis ajoutez cela au planning ! Il s’agit d’une forme gratuite dite « gagnant-gagnant » de partenariat.

CAS DES FESTIVALS

Les festivals de web-séries fleurissent, profitez-en ! En revanche, ne les incluez pas dans votre planning de communication. En effet, parier sur une sélection si ce n’est une victoire demeure risqué, gardez cela pour après la diffusion. Faites votre petite liste de festivals, prenez en compte l’éventuel coût de participation, et profitez-en pour offrir une seconde vie à votre web-série en agrémentant vos visuels de paires de lauriers au fil des sélections ! Considérez ces festivals et conventions comme du bonus, un moyen de se faire repérer ou bénéficier d’une crédibilité ultérieure, car ceux-ci intéressent à priori davantage les professionnels en veille de talents que les internautes en quête de divertissement. Pour l’instant.

CAS DE LA PUBLICITÉ

Vous n’avez pas de budget. Néanmoins, pour quelques euros sur internet, un particulier peut parfaitement investir en publicité. De plus, la pub Facebook, Instagram, Youtube ou Twitter vous permet de cibler très précisément ceux qui la verront. Pour God Bless Zombies, nous avions ainsi investi en publicité suite à une levée de fonds dédiée (que nous pouvions nous permettre puisqu’aucune n’avait été lancée lors de la production). Notez seulement — pour éviter toute mauvaise surprise — que, dû à la TVA et en temps que particulier, vous serez facturés 20% de plus que ce que vous investirez.

Vous pouvez ainsi espérer atteindre d’une autre manière certaines de vos cibles, comme les professionnels afin de vous faire repérer (en ciblant ceux qui followent des boites de production/distribution), les locaux (en ciblant le lieu de résidence des internautes), le grand public que vous n’atteindrez surement pas autrement, etc. Testez des mini-campagnes complémentaires, constatez la rentabilité, et concrétisez ou non.

Tout dépend de vos contenus : on sait tous combien les pubs à base de chats et de mannequins génèrent plus de clics que les autres… Votre web-série a-t-elle ce potentiel de « visuel impactant » ? Vous vous en doutez, nos personnages excentriques et ensanglantés ont fait fureur, avec des publicités dix fois plus rentables que la moyenne.

LE TERRAIN

Allez, faites le buzz ! Ou pas ? Deux façons de faire parler de votre fiction gratuitement dans la rue : immerger des gens dans votre univers, ou immerger votre univers dans la réalité. Avec nos moyens et vu combien les grosses structures peinent elles-mêmes à buzzer, il nous faudra une sacrée idée ou un concept de web-série fort sinon ne perdons pas de temps.
Avec GBZ, l’idée de l’équipe était de faire des shows de danse de zombies (!) dans la rue de différentes villes en tractant. Cela demandait déjà un petit budget et le rendement aurait été infime comparé à de la publicité sur internet (pour un même investissement), mais l’expérience a coupé court suite aux attentats de novembre, donc impossible de deviner l’impact que cela aurait eu. Néanmoins, le contact humain prévaut à bien des niveaux, donc si vous en avez le courage, pourquoi pas démarcher dans les rues de vos villes et faire savoir en commentaire à cet article l’impact observé !

Reste la question de l’avant-première. Là aussi tout dépend du prix auquel vous louez la salle, de combien de personnes vous parvenez à rassembler, et de comment vous partagez les revenus avec la salle. Ces premiers spectateurs peuvent faire démarrer un solide bouche-à-oreilles par la suite, mais une avp à salle semi-vide ne fait psychologiquement pas bonne impression.

D’une manière générale, si vous désirez faire du terrain, gardez en tête que même si l’impact ne s’avère pas significatif, cela vous permettra de filmer les rencontres et événements afin de bénéficier de contenus complémentaires concrets à communiquer.

Enfin, là aussi pour ces actions de com’, dans la mesure où vous partez de zéro, si votre concept ne s’avère pas suffisamment « marketing », profitez plutôt d’événements type « journée de je-ne-sais-quoi » pour rebondir prendre la parole, vous n’en serez que plus légitimes.

FAUSSES BONNES IDÉES

N’achetez pas de likes ou de vues, ou alors à vos dépends. Une web-série à 10 000 likes dont personne n’a entendu parler et dont les publications ne génèrent aucune réaction, cela se repère assez vite.

Ne misez pas non plus sur votre casting. Vous n’êtes pas connus, donc aucun intérêt à brandir en police de taille 4 000 sur votre photo de couverture ou dans vos bandes annonces le nom de vos acteurs. Ni le votre.

Evidemment, la com’ n’est pas un jeu (pas trop en tout cas), donc évitez de mentir sur votre positionnement, d’en prétendre trop ou trop peu, simplement pour promouvoir la web-série que vous auriez aimé réaliser. Demeurez fidèles au résultat estimé, et ne vous prenez surtout pas trop au sérieux en dépit de l’investissement que vos épisodes vous ont demandés. Cela n’a pas été compliqué sur GBZ vu que le créateur de la web-série ne gérait pas directement la com’, mais quand on communique pour soi le risque est là.